體驗經濟背景下旅游企業營銷存在的問題及對策研究

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2025.16.053

[中圖分類號]F719；F274；F592.6 [文獻標識碼］A [文章編號]1673-0194（2025）16-0161-03

0引言

隨著體驗經濟的興起，消費者的購買行為逐漸從單純的產品交易轉向對服務和體驗的需求。特別是在旅游行業，消費者不再滿足于傳統的旅游產品，而是更加重視旅行過程中的感官享受與情感共鳴。體驗經濟要求企業提供更加個性化和多樣化的產品，以滿足消費者對獨特體驗的渴望。在這種經濟背景下，旅游企業面臨著從產品驅動轉向體驗驅動的營銷轉型。在此背景下，旅游企業的營銷策略經歷了從傳統的產品營銷到以客戶體驗為核心的轉型。營銷不再僅僅是推銷產品，而是通過創造與消費者之間的情感連接、講述故事、提供定制化服務等方式提升品牌的吸引力和客戶忠誠度[1]。隨著數字化技術的發展，社交媒體、短視頻等平臺成為旅游營銷的重要渠道，旅游企業可以通過精準的內容營銷觸達潛在客戶，提升其品牌認知度并激發其消費興趣。因此，研究旅游企業在體驗經濟背景下的營銷創新策略具有重要的現實意義。

1體驗經濟背景下旅游企業營銷現狀分析

在體驗經濟背景下，旅游企業的營銷現狀正在發生明顯變化。當前，旅游營銷的核心已從傳統的產品導向轉向以消費者為中心的體驗導向，著重強調情感和個性化需求的滿足。傳統的線下廣告和宣傳方式已逐步被網絡營銷、社交媒體推廣取代。隨著移動互聯網的普及，旅游企業通過社交平臺如微博、微信、抖音等進行精準營銷，利用大數據分析技術精準識別潛在客戶的興趣和需求，進而推送定制化的旅游內容和產品。現代消費者對信息的需求趨向多元化和碎片化，旅游企業通過高質量的內容創作，如旅游攻略、旅行故事、用戶評價、短視頻等，吸引消費者關注。通過這些內容，企業不僅能呈現目的地的獨特魅力，還能夠激發消費者的情感共鳴。比如，通過游客親身體驗的視頻分享，企業能夠真實地展示旅游產品，增強潛在游客的信任感，促使其決策。此外，旅游企業在個性化營銷上的投人不斷增加2。隨著消費者需求的不斷變化，尤其是年輕游客對定制化服務的高度關注，旅游企業開始通過大數據和人工智能技術為消費者提供更加個性化的旅游產品和服務。無論是定制化的旅游線路、私人導游服務，還是根據消費者喜好推送的特定活動和景點，旅游企業都在通過精準的用戶畫像，打造獨特的旅游體驗。這種個性化的營銷不僅提高了游客的滿意度，還提高了客戶的忠誠度，推動了旅游企業持續發展。為了拓展市場，提高曝光度，旅游企業常常與其他行業的品牌進行合作，如與酒店、航空公司、電商平臺等進行聯合營銷，通過捆綁銷售、聯合促銷等方式吸引更多的消費者。由此來看，當前旅游企業的營銷呈現出數字化、個性化、內容驅動、品牌情感化等多元化特點。

2 體驗經濟背景下旅游企業營銷存在的問題

2.1營銷內容同質化嚴重

隨著旅游行業競爭的加劇，許多企業在進行市場推廣時往往采用類似的宣傳策略和表達方式，缺乏足夠的創意和差異性。特別是在社交媒體和短視頻平臺上，各大旅游品牌頻繁使用類似的宣傳語、視覺元素和推廣活動，導致營銷內容雷同，無法在大量的營銷信息中脫穎而出。消費者在面對這些高度重復的內容時，逐漸產生了視覺疲勞和認知麻木，品牌的傳播效果大大減弱。尤其是在目的地推廣方面，許多旅游企業往往側重于展示景點、設施、住宿等基礎信息，而缺乏對獨特文化、當地特色、旅行體驗等深層次內容的挖掘和表達，導致營銷內容的深度和不足。這種同質化的現象不僅影響了消費者對品牌的關注度，還削弱了品牌的辨識度和吸引力[3]。此外，企業在營銷內容上的創新和差異化投入不足，缺乏足夠的市場細分和精準定位，導致無法有效吸引特定群體，錯失了許多潛在消費者。整體而言，旅游企業在營銷內容創作上的匱乏和重復性問題導致品牌在消費者心中的印象模糊，難以形成鮮明的市場定位和強大的品牌記憶點。

2.2營銷過度依賴價格

在當前的旅游企業營銷中，過度依賴價格策略已成為一個顯著問題。許多旅游企業為吸引客戶，往往將價格作為唯一的競爭手段，頻繁推出打折促銷活動，甚至通過低價吸引游客。然而，這種以價格為核心的營銷方式容易導致品牌的價值被削弱。消費者在享受優惠的同時，往往對品牌的獨特性和服務質量缺乏足夠的認同，導致品牌形象模糊化和低價陷阱形成。長期以來，客戶的購買決策僅僅依賴價格，忽視了旅游產品背后的附加價值和品牌體驗，進而使企業陷入單純通過價格競爭來吸引游客的困境。過度依賴價格營銷還容易導致企業的盈利空間受到壓縮。不斷降價雖然能夠吸引一時的客流，但難以保證客戶的長期忠誠，且無法有效提高客戶的終身價值。消費者通常在價格變動中快速作出決策，而一旦價格回升或競爭對手推出更具吸引力的折扣，他們就可能迅速流失。部分企業忽視了品牌差異化、服務體驗等非價格因素的挖掘，導致消費者對品牌的忠誠度較低，營銷效果也僅停留在短期的流量激增上，缺乏持久的市場競爭力。隨著市場的成熟和消費者需求的變化，單一的價格營銷已難以滿足日益多樣化的市場需求，企業亟須重新思考營銷策略的核心要素。

2.3營銷策略碎片化，缺乏整體規劃

在當前的旅游企業營銷中，營銷策略碎片化問題日益嚴重，導致品牌傳播效果大打折扣。許多旅游企業雖然在不同的營銷渠道上開展單獨的推廣活動，但是缺乏統一的戰略規劃和明確的市場定位。這種碎片化的策略往往使得企業在各個渠道上發布的內容和營銷目標相互脫節，缺乏連貫性，消費者難以從多個觸點中感知到統一的品牌形象。各自為政的營銷手段雖然能在短期內取得一定的曝光度和流量，但無法形成強有力的品牌影響力和較高的客戶忠誠度。另外，旅游企業對不同受眾群體的需求和偏好缺乏充分了解，導致一些營銷活動過于泛化，未能精準定位目標客群，效果自然大打折扣。營銷內容往往只是為了完成任務而生產，缺乏深度和創新，無法有效激發消費者的興趣[4]。隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，旅游企業急需更為系統和全局的營銷規劃，以整合各類資源，確保品牌形象的統一和信息的有效傳遞。

3體驗經濟背景下旅游企業營銷問題的解決策略

3.1創新營銷內容，打造差異化營銷

第一，企業需要通過創新營銷內容和形式打破傳統的營銷局限，充分利用直播、短視頻以及互動式內容等多樣化手段。與其單純依賴文字或圖片，不如通過短視頻、Vlog或直播等形式將目的地的特色以更加生動、沉浸的方式展現給觀眾。這些形式不僅能直觀地呈現旅游自的地的風光與文化，還能夠通過動態畫面和真實的游客體驗加強與消費者的情感連接，從而提升品牌的記憶點。

第二，企業要在內容創作中進行目標市場的深度挖掘和精準定位。不同的游客群體有不同的需求和偏好，因此，旅游企業在內容設計上應該針對性地進行定制化。例如，對于年輕游客，可以側重展示刺激、冒險的極限體驗或熱門打卡地點；對于家庭游客，可以突出溫馨的親子活動、家庭套餐等元素；對于注重文化沉浸的游客，應強調地方特色文化、非遺項目和歷史故事的呈現。通過深度了解目標市場的興趣點，企業可以創作出更加符合消費者需求的內容，從而避免內容泛化而導致同質化現象。

第三，結合旅游目的地的獨特性，旅游企業應著重發掘和傳遞本土文化和情感價值。以往傳統景點的宣傳往往集中在視覺沖擊上，忽視了背后的故事和文化內涵。對此，企業可以通過講述具有地方特色的歷史故事、民俗文化以及當地人的生活方式等，將目的地的文化內涵與情感價值傳遞給消費者。例如，某個地區的傳統節慶活動、當地居民的日常風貌、手工藝的制作過程等，都可以成為差異化內容的重要組成部分。

3.2創新營銷整合戰略，實現全渠道協同

第一，旅游企業應從制定清晰的品牌戰略出發，確保在不同的營銷渠道中都能傳遞統一且有力的品牌信息。這意味著，無論是在社交媒體、旅游平臺上，還是線下活動，所有的營銷內容都要圍繞核心品牌價值展開，并且做到有機融合。創新的整合營銷戰略并不是簡單地在多個平臺上進行信息的重復傳播，而是要通過創新的方式連接各個渠道，確保消費者在任何接觸點上都能感受到一致且富有創意的品牌體驗

第二，企業需要通過大數據分析來精準定位目標消費者，創造個性化的營銷內容[5]。利用數據分析技術，企業可以深入了解消費者的興趣、需求和行為模式，從而在多個平臺上推送量身定制的營銷內容。這種創新的方式不僅能夠避免傳統營銷中的碎片化和泛化問題，還能提升每一個觸點的價值。比如，通過社交媒體進行定向廣告投放，或者在用戶訪問網站時通過個性化推薦系統展示與其興趣相關的旅游產品，這樣可以在不同渠道中實現信息的精準匹配，提升轉化率。同時，還需要加強線上與線下活動的無縫銜接，提升品牌的整體協同效應。在現代營銷中，線上和線下的界限越來越模糊，創新的營銷策略應當注重二者的深度融合。

第三，企業可以通過線上活動引導消費者進行線下體驗，或者在線下活動中增加社交媒體互動的環節，推動用戶生成內容（User-GeneratedContent，UGC）并在社交平臺上分享，從而增強品牌的傳播力和影響力。這種全渠道的協同策略不僅能夠提高品牌的曝光度，還能通過消費者的互動和參與提升品牌的忠誠度和影響力。

3.3創新價值驅動的營銷模式，打破價格依賴

價格雖然是吸引消費者的一種方式，但不是品牌長期成功的核心。對于營銷過度依賴價格的問題，企業首先要從產品本身出發，挖掘并突出其獨特的服務體驗和品牌價值。與其在價格上進行激烈競爭，不如從消費者的需求和體驗角度出發，通過產品創新和服務優化，使品牌本身具備更強的吸引力。例如，旅游企業可以開發定制化的旅游產品，針對不同人群的需求推出個性化營銷內容，營銷要強調產品體驗而非僅僅依賴價格優勢。

其次，企業可以通過創新的品牌故事和情感營銷來加強與消費者的連接。通過講述品牌背后的故事、展示旅行的獨特體驗，旅游企業能夠在消費者心中塑造良好的品牌形象，讓品牌成為一種生活方式的象征。例如，通過社交媒體平臺發布顧客的旅行故事、旅游目的地的深度探訪視頻，或者邀請知名旅行博主進行目的地體驗分享，讓消費者在情感層面與品牌產生共鳴。這種情感營銷能夠提升品牌認同感，并使消費者從價格導向轉向價值導向，從而減輕價格戰的負面影響。

最后，企業可以在營銷上實施“客戶忠誠度計劃”，將客戶的長期價值與品牌的其他附加值結合。例如，通過推出宣傳企業的會員制度、積分獎勵、定期的客戶專享活動等，企業可以讓消費者享受到更多的專屬待遇。

4結束語

旅游行業的營銷問題不僅僅局限于價格，更多的是關于如何提供獨特的、差異化的體驗，如何通過創新的營銷手段滿足消費者日益多元化的需求。針對這些問題，旅游企業應通過創新的方式增強營銷效果，避免單純依賴價格競爭和重復性的營銷內容，要通過差異化的品牌塑造和深度的客戶關系管理來提高品牌的吸引力和客戶的忠誠度。通過創新的內容創作和精準的個性化服務，旅游企業能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現更長遠的發展。展望未來，旅游行業的營銷將更加依賴數字化手段和創新的營銷理念。旅游企業要在體驗經濟的浪潮中抓住機遇，通過不斷創新營銷策略滿足當前市場的需求，從而為未來的發展打下堅實的基礎。

主要參考文獻

[1]楊越琴，趙書虹，孔營營，等.共生視角下民族地區旅游企業ESG行為如何促進“社企協同”？—以迪慶州旅游集團有限公司普達措旅業為例［J］.旅游研究，2024（6）：41-54.

[2]魏日，黃莉瑤.生態旅游與飼料企業結合營銷模式研究[J]中國飼料，2021（12）：145-148.

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[4]胡兵，沈玲，龔箭.中國上市旅游企業社會責任的市場價值效應：基于營銷戰略的分析視角[J」.旅游學刊，2020（10）：15-27.

[5]李慧.儀式理論：旅游營銷應用現狀與展望［J].旅游科學，2020（4）：1-15.