文化符號在國潮美妝產品包裝設計中的創新應用研究

中圖分類號：TB482文獻標識碼：A

文章編號：1004-9436（2025）13-0036-03

0引言

隨著國潮文化的持續興起，消費者對本土品牌的關注度顯著提高?！爸袊放迫铡钡耐瞥鲆约半娚唐脚_的宣傳使國潮概念得到普及。目前，國民對國產品牌的認同感與自豪感增強，更重視品牌帶來的情感共鳴。與此同時，Z世代（95后、00后）成為美妝消費的主力群體，他們成長于物質豐裕和信息多元的時代，對本土文化有強烈的認同感，并樂于通過消費來表達自我個性和文化態度。在此語境下，美妝行業成為國潮實踐的前沿陣地。

然而，部分企業簡單地將傳統文化符號作為營銷噱頭，只注重符號的簡單拼接和“搬運”，而未深入挖掘其內涵。這種符號盲目嫁接和拼貼式設計使包裝呈現出千篇一律的“快餐式國潮風”：一些快餐包裝上印有戴著墨鏡的鳳冠少女的形象，高飽和度地堆砌各種符號，使國潮設計語言趨于一致，最終陷入同質化泥潭。

1國潮美妝包裝設計發展現狀

1.1設計從符號堆砌到文化整合

許多品牌采取堆砌傳統符號的策略，將折扇、龍紋、祥云等元素拼貼在包裝上，以凸顯“東方風格”。這種元素混搭的做法能在短期內給消費者帶來新鮮感，但會引發設計語言的同質化。其設計邏輯停留在“添加中國元素 Σ=Σ 國潮”的層面，缺乏對符號背后文化意蘊的深人挖掘，也未將符號與品牌理念、產品特性有機結合，難以形成持久的品牌資產。這種所謂“快餐式國潮”，類似于街頭小商品的大眾化復制，迅速統一了各行業的設計風格，難免使消費者感到失落。簡單復制和拼貼傳統符號的設計沒有深人挖掘文化內涵，只是將符號“貼上去”，從而導致市場上的“廉價國潮泛濫”[1]。

隨著市場競爭的加劇和消費者審美水平的提高，國潮品牌進入發展期。這一階段，設計師致力于將文化內核、品牌理念與現代審美趨勢深度融合，對傳統文化進行更深人的研究，尋求更獨特、更具故事性的文化符號，并通過現代設計手法對其進行重新演繹。

1.2Z世代消費者的審美心理與市場訴求

新一代消費者具有更高的文化素養和審美要求，他們喜歡能夠“看見文化”的產品，而非簡單的符號堆疊。許多95后、00后的消費者在選購創意產品時，偏愛那些既好看又富有文化內涵的包裝。他們購買國潮產品，不單是為了滿足功能需求，也在尋求一種文化歸屬感和身份表達?；诖耍斍坝脩魧γ缞y產品包裝的核心訴求可歸納為三點：一是文化共鳴，包裝需要觸動消費者的情感，喚起他們對本土文化的記憶與自豪感，成為用戶情感認同的“觸發點”；二是審美愉悅，Z世代對“顏值”有極高要求，包裝設計必須在視覺上具有吸引力，甚至能成為值得在社交媒體上分享的“藝術品”；三是品牌信任，包裝是品牌專業度和品質感的直觀體現，精良的材質、巧妙的結構和細致的工藝，都能有效提高消費者對品牌的信任度。

2文化符號在國潮彩妝包裝設計中應用的價值

2.1文化價值

文化符號是民族傳統的載體，以故宮紋樣、敦煌壁畫紋飾等為例，這些元素本身蘊含深厚的歷史意義，通過包裝中的再創造，能夠向消費者傳遞中華文化的美學精髓。在國潮美妝包裝中融入中國傳統色彩、經典圖案或工藝符號，能使產品更具民族特色，幫助消費者重新認識和感受傳統美學。對年輕消費者而言，視覺的美觀并不足夠，他們更加著迷的是產品背后的“文化厚度”。通過將文化符號融入包裝，品牌實際上為消費者提供了文化體驗的維度，增強了文化傳承的場景感和親近感[2]。

獨特的中國傳統文化魅力正喚起年輕群體的情感認同，使他們更愿意為具有文化內涵的國產品牌買單，表達對美好生活的向往和個性化需求。精心設計的文化符號能夠精準觸動他們內心深處的情感，成為建立文化認同的“觸發點”。許多海外華人通過購買和使用國潮美妝產品，尋找與中華文化的連接，獲得文化歸屬感。

2.2經濟價值

成功的國潮品牌通過精美的包裝設計，實現了“文化溢價”，即消費者愿意為產品所承載的文化價值和審美體驗支付更高的價格。消費趨勢從“低價競爭”轉向“價值競爭”。換言之，當包裝設計能夠傳達豐富的文化內涵時，其潛在的附加值會隨之提高。國潮包裝中的文化符號成為品牌講故事的橋梁，彌補了單純功能訴求帶來的競爭力不足，為產品帶來了文化層面的附加價值。

在以小紅書、抖音為代表的社交媒體平臺，“開箱測評”（Unboxing）已成為流行的內容形式。設計精良、富有故事性的包裝，本身就具備被分享和傳播的潛力。以毛戈平或花西子的高端產品為例，其包裝往往具有一定的分量感，精巧的磁吸或盤扣式開合結構，以及層層遞進的開啟體驗，共同營造出一個充滿儀式感的過程。這個過程無聲地講述著一個關于“珍貴”與“莊重”的故事，極易引發用戶的分享欲。消費者自發創作的圖文和視頻內容，構成了品牌最有力的用戶生成內容（UGC），形成了高效的二次傳播[3]。

3文化符號在國潮彩妝包裝設計中的創新應用

在國潮美妝的設計實踐中，圖形符號作為最直觀的視覺語言，涵蓋了龍鳳、祥云等傳統吉祥紋樣，以及敦煌壁畫中的九色鹿、飛天等更具藝術性的文化遺產元素。色彩符號則憑借其強大的情感喚起能力，將中國紅、青花藍、黛色等具有鮮明文化指向性的傳統色彩，與現代流行色和諧搭配，創造出極強的視覺張力。最具深度的應用方式，則是將包裝整體視為敘事符號，通過所有設計元素的協同作用，講述一個完整的歷史故事或文化典故，引導消費者在與產品的互動中完成沉浸式的文化體驗[4]

為了深入剖析文化符號在國潮彩妝包裝設計中的創新應用，本文選取了三個具有代表性的案例進行深入分析。

圖1故宮文創口紅

故宮文創口紅（見圖1）直接從頂級文化IP故宮博物院汲取靈感。外觀圖案復刻了后妃服飾與宮廷繡品上的仙鶴、祥云、花鳥等紋樣，色彩亦取自郎窯紅、點翠等傳世文物的釉色。方形管身配金色鑲邊，頂部的如意云頭裝飾更強化了其宮廷屬性，滿足了消費者“擁有微縮國寶”的文化消費心理。

在創新方面，故宮文創口紅開創了一種對IP進行大眾化、消費化轉譯的全新商業與文化模式。在此之前，故宮所代表的皇家文化符號遙遠且具有距離感。該系列產品的核心創新，是精確地從故宮館藏國寶（如后妃服飾、傳世瓷器）中提取視覺元素（如圖案與色彩），并將其直接、高保真地復刻于口紅等日常消費品之上。此策略縮短了文化符號與消費者之間的心理距離，讓普通消費者能夠以親民的方式“擁有”和“體驗”皇家美學。

圖2毛戈平“氣蘊東方”系列

毛戈平“氣蘊東方”系列（見圖2）提煉出宮廷美學的核心精神，并將其轉譯為一種符合國際審美的現代奢侈品語言。色彩以“緋紅映鎏金”為主調，直接對標紫禁城的皇家審美，營造出極致的高貴感與儀式感。包裝的形態與質感是其設計的核心，粉餅盒開合處的龍頭盤扣、極具分量的金屬材質，以及表面的浮雕紋理，共同喚起了消費者對宮廷器物的珍貴記憶。其設計元素高度提煉自鳳冠、翎羽等符號，但表現方式卻是現代而克制的。其創新在于成功地將悠久的宮廷文化轉譯為一種宮廷現代化美妝的體驗，用十足的創意把東方味道的新國風彩妝推向更高層次。

在創新方面，與故宮文創口紅的直接復刻不同，該系列并未簡單復制某一具體文物，而是提煉出宮廷美學的核心精神—莊重、精致、權威，并將其轉譯為一種符合國際審美的現代奢侈品設計語言。在材質與工藝上不惜成本，運用極具分量的金屬、高光澤的質感和精密的浮雕工藝，營造出超越普通化妝品的器物感和收藏價值。

卡姿蘭與敦煌博物館的聯名系列“色無忌憚，覺醒敦煌”（見圖3）沒有對壁畫進行簡單復制，而是進行了深度的主題性提煉與藝術化再創作。在圖形設計上，系列包裝以敦煌壁畫中最具代表性的“九色鹿”為核心視覺符號，鹿身姿態靈動、線條流暢，充滿了東方神話的神秘美感。設計巧妙地運用了仿壁畫的筆觸和色彩，通過赭石、石綠與金色的搭配，營造出濃厚的歷史氛圍與藝術感。更重要的是，該系列以“覺醒”為主題，將敦煌文化中堅韌、新生、多元的文化精神，與當代女性自我意識覺醒的時代主張相結合。

圖3卡姿蘭與敦煌博物館的聯名系列“色無忌憚，覺醒敦煌”

該系列產品在創新方面，轉向更具藝術性和地域特色的敦煌文化，在視覺表達上，選取極具故事性的“九色鹿”為核心符號，并以飄逸的現代插畫風格進行藝術化再創作，賦予了包裝高度的藝術審美價值[5]。

4結語

文化符號作為國潮彩妝包裝設計的核心視覺語言，其發展趨勢必然是從表層的、裝飾性的符號堆砌，向深層的、體系化的“文化敘事”轉型。成功的包裝設計能讓消費者“讀懂”文化并產生情感共鳴。優秀的國潮包裝設計絕非傳統圖案的簡單拼貼，而是“視覺 + 精神 + 市場”三個維度的整合性表達。需要在視覺層面實現美學創新，在精神層面傳遞真實的文化價值，并在市場層面滿足目標消費者的情感與身份認同需求。

參考文獻：

[1」徐代，劉吉含璐.國潮背景下的美妝產品設計研究［J].中文科技期刊數據庫（全文版）社會科學，2021（1）：232-233.

[2］劉瑞璇．“新國風”在彩妝產品包裝設計中的應用［J]：中國民族博覽，2023（4）：180-183.

[3」郭依虹.傳統元素在現代產品包裝設計中的創新運用：以“花西子”彩妝品牌為例[J].視界觀，2024（18）：113-115.

[4］王蒙娜.商業插畫在美妝產品包裝設計中的作用及其應用研究［J」.美術教育研究，2021（5）：58-59

[5」張媛，涂子涵.符號學視域下元代青花瓷在國潮包裝中的設計應用[J].設計，2021，34（15）：84-86.