地域文化融入孺子書房品牌化路徑研究

南昌作為國(guó)家歷史文化名城，擁有洪都航空文化、徐孺子精神、贛派建筑等多元地域文化資源。孺子書房作為城市公共文化服務(wù)的重要載體，其品牌化建設(shè)需突破傳統(tǒng)圖書館的單一功能，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與公共服務(wù)的深度融合。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)城市書房品牌普遍存在文化符號(hào)缺失、服務(wù)同質(zhì)化等問(wèn)題，而孺子書房通過(guò)“一館一特色”的差異化布局，將航空文化、江豚保護(hù)、工業(yè)遺產(chǎn)等地域元素融入空間設(shè)計(jì)與活動(dòng)策劃，初步形成文化品牌效應(yīng)。基于此，本文旨在系統(tǒng)梳理其品牌化策略，為同類城市書房提供可復(fù)制的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

一、地域文化融入孺子書房品牌化的意義

（一）形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

地域文化為城市精神提供價(jià)值支撐，其獨(dú)特性為孺子書房品牌化提供了獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是南昌的洪都航空文化還是滕王閣詩(shī)詞文化，抑或江豚生態(tài)文化等地域文化符號(hào)，都為打造差異化的文化氛圍提供了巨大支持。在這個(gè)過(guò)程中，孺子書房品牌化的構(gòu)建更要從融入地域文化的角度入手，強(qiáng)化不同主題的分館設(shè)計(jì)和文化場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓書房從傳統(tǒng)的閱讀空間逐步升級(jí)為文化體驗(yàn)的綜合載體，在滿足讀者基本需求的同時(shí)發(fā)揮其內(nèi)在的文化優(yōu)勢(shì)，最終形成“人無(wú)我有、人有我精”的差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大地域文化的影響范圍。

（二）強(qiáng)化群眾的情感認(rèn)同

地域文化是連接本地居民和城市記憶的重要情感紐帶。因此，可以通過(guò)融入地域文化打造孺子書房品牌的方式，有針對(duì)性地強(qiáng)化群眾的情感認(rèn)同。在實(shí)際的品牌化建設(shè)中，孺子書房深度挖掘南昌本地著名歷史人物徐孺子先生的事跡，并且對(duì)采茶戲、豫章繡等非遺資源進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，在沉浸式的文化場(chǎng)景中不斷激發(fā)群眾的文化認(rèn)同感。另外，為更好地發(fā)揮地域文化的作用，孺子書房還充分結(jié)合實(shí)際推出“孺子講堂”品牌活動(dòng)，聘請(qǐng)知名專家、學(xué)者對(duì)徐孺子所提出的“恭儉義讓”精神進(jìn)行講解，為各種寓教于樂(lè)的研學(xué)旅行開(kāi)辟特色主題線路。在提升本地居民文化歸屬感的同時(shí)，讓游客可以更好地體驗(yàn)城市特色，形成從文化認(rèn)同到情感聯(lián)結(jié)的良性過(guò)渡，并且在豐富的體驗(yàn)中吸引更多力量參與到孺子書房的品牌化建設(shè)中來(lái)。

（三）提高城市文化軟實(shí)力

地域文化融入孺子書房品牌化發(fā)展，是城市文化軟實(shí)力建設(shè)的核心抓手。在實(shí)際的工作中，這種價(jià)值不僅體現(xiàn)在文化傳承上，還體現(xiàn)在其能為全面提升現(xiàn)有公共文化服務(wù)質(zhì)量、塑造城市新形象作出貢獻(xiàn)。為了更好地發(fā)揮南昌地域文化的優(yōu)勢(shì)，孺子書房以文化IP化策略為載體，結(jié)合環(huán)境保護(hù)等社會(huì)熱點(diǎn)話題積極推出“江豚保護(hù)”等主題書單，并引入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）互動(dòng)裝置，以全新的方式展現(xiàn)江豚遷徙路線。地域文化在豐富孺子書房服務(wù)內(nèi)涵的同時(shí)，也強(qiáng)化助力了南昌市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，早日實(shí)現(xiàn)“以文化人、以文塑城”的目標(biāo)。另外，區(qū)域文化建設(shè)還能夠在品牌化發(fā)展的過(guò)程中調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c積極性，為城市的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

二、孺子書房品牌化路徑的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新

（一）在文化符號(hào)創(chuàng)新中找準(zhǔn)品牌定位

品牌定位必須以社會(huì)需求變化為導(dǎo)向，在文化符號(hào)和生活場(chǎng)景的深度融合中彰顯孺子書房的品牌優(yōu)勢(shì)。在早期的孺子書房推廣中，從業(yè)團(tuán)隊(duì)以“文化地標(biāo)”為定位，通過(guò)空間設(shè)計(jì)、主題展覽等方式提升社會(huì)各界對(duì)地域文化的認(rèn)識(shí)程度。然而，隨著全民閱讀需求的多元化進(jìn)步，單一的傳統(tǒng)文化展示模式已經(jīng)無(wú)法滿足公眾對(duì)復(fù)合型文化空間的需求。因此，孺子書房品牌必須對(duì)“社區(qū)文化客廳”的模式進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持將文化符號(hào)打造成為群眾可參與、可體驗(yàn)的生活場(chǎng)景。不僅要重視其功能的延展性，結(jié)合社會(huì)發(fā)展需求增設(shè)自習(xí)區(qū)、媒體工作室和社區(qū)活動(dòng)室等空間，將學(xué)習(xí)、社交和創(chuàng)作等多元場(chǎng)景進(jìn)行深度融合，還要從服務(wù)精準(zhǔn)化的角度入手，利用對(duì)用戶畫像的分析提供不同領(lǐng)域的技能類書籍。此外，還要從場(chǎng)景互動(dòng)性角度出發(fā)，做好社區(qū)文化活動(dòng)和空間功能的融合，將閱讀行為升級(jí)為高質(zhì)量的文化實(shí)踐，使孺子書房成為城市文化生活的重要構(gòu)成部分。

以南昌市高新區(qū)的華勤分館為例，其選址定于3萬(wàn)產(chǎn)業(yè)工人聚集的宿舍區(qū)域，為了能更好地發(fā)揮其品牌文化優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)者充分結(jié)合職工對(duì)職業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求，增加了40%的職場(chǎng)技能類書籍，還結(jié)合編程語(yǔ)言、項(xiàng)目管理以及職場(chǎng)溝通等主題組織了實(shí)用性較強(qiáng)的“職場(chǎng)充電站”講座。此外，該孺子書房還創(chuàng)新性地引入智能化管理設(shè)備，為閱讀者提供優(yōu)質(zhì)、便捷的線上課程掃碼服務(wù)，幫助更多的職工在碎片化的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)海量知識(shí)獲取。而在鯉魚(yú)洲紅井分館中，孺子書房則是依托白鶴小鎮(zhèn)景區(qū)生態(tài)資源，推出“觀鶴主題”閱讀活動(dòng)，閱讀者可以在觀景閱讀區(qū)、自然科普區(qū)開(kāi)展沉浸式的閱讀體驗(yàn)，聯(lián)合環(huán)保組織所策劃的“護(hù)鶴志愿者培訓(xùn)”等互動(dòng)項(xiàng)目，將閱讀與生態(tài)保護(hù)緊密結(jié)合。總之，在推動(dòng)品牌文化建設(shè)的同時(shí)，融入地域文化元素，找準(zhǔn)品牌定位，通過(guò)場(chǎng)景化服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性，可使孺子書房成為城市文化建設(shè)中不可或缺的亮點(diǎn)之一。

（二）品牌傳播背景下的數(shù)字生態(tài)場(chǎng)景滲透

品牌傳播背景下的數(shù)字生態(tài)場(chǎng)景滲透，要從地域文化和現(xiàn)代技術(shù)深度融合的角度入手，突破傳統(tǒng)空間的局限性，構(gòu)建虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)新體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。在數(shù)字技術(shù)賦能的過(guò)程中，孺子書房要堅(jiān)持以內(nèi)容數(shù)字化、傳播模式云端化和交互場(chǎng)景智能化為路徑，實(shí)現(xiàn)文化傳播的精準(zhǔn)觸達(dá)。在將各種具有特色的地域文化資源轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的數(shù)字文本、音頻和視頻的過(guò)程中，可引入各種專題的有聲書、科普動(dòng)畫等內(nèi)容，讓這些地域文化內(nèi)容能夠擁有更加廣闊的傳播載體，讓更多人都可以感受到孺子書房的魅力。另外，還要加大云端化傳播的力度，通過(guò)社交媒體、短視頻平臺(tái)和在線直播等渠道，營(yíng)造多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)和全時(shí)段覆蓋的傳播矩陣，在發(fā)揮微信公眾號(hào)、抖音短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，完成線上線下流量的聯(lián)動(dòng)。當(dāng)條件允許的時(shí)候，還要引入各種多元化的場(chǎng)景載體，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)打造出沉浸式文化場(chǎng)景，讓其他用戶可以通過(guò)手機(jī)掃描二維碼來(lái)觸發(fā)文化故事短片，足不出戶云游各種主題分館，完成單向輸出向雙向互動(dòng)的升級(jí)。

例如，在品牌傳播的過(guò)程中，南昌市孺子書房通過(guò)打造“一鍵借閱”平臺(tái)和“一館一碼”小程序的方式，完善“閱讀+生活”的立體化傳播模式。在這個(gè)過(guò)程中，從業(yè)者以“一鍵借閱”平臺(tái)為抓手，對(duì)全市的分館情況進(jìn)行整合，并通過(guò)分析用戶行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，優(yōu)化各類服務(wù)。例如，當(dāng)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到用戶的航空類書籍借閱量有明顯增長(zhǎng)時(shí)，分館便第一時(shí)間增設(shè)“航空主題展覽區(qū)”，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐暮娇占瘓F(tuán)推出專家薦書數(shù)字閱讀功能，由專業(yè)工程師錄制導(dǎo)讀視頻，嵌入到圖書詳情頁(yè)面中，為廣大受眾提供有針對(duì)性的閱讀指導(dǎo)，力求能夠早日形成需求響應(yīng)、資源調(diào)配和服務(wù)升級(jí)的閉環(huán)管理。另外，用戶還可以通過(guò)掃描分館二維碼的方式，隨時(shí)隨地獲取閱讀導(dǎo)航、活動(dòng)預(yù)約和文化導(dǎo)覽等個(gè)性化支持。在這個(gè)過(guò)程中，游客不僅能夠聆聽(tīng)江豚保護(hù)專家的生態(tài)講解音頻，還能夠選擇不同主題的紀(jì)錄片資源完成閱讀延伸。另外，游客也可以通過(guò)掃二維碼的方式觸發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)功能，在手機(jī)攝像頭的帶領(lǐng)下觀看南昌歷史名人全息影像，并于在線知識(shí)問(wèn)答游戲中“一決勝負(fù)”，排名前十的用戶還可以參與豐富的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在這些數(shù)字生態(tài)場(chǎng)景的滲透下，品牌傳播實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)供給向主動(dòng)觸及的遷移，為城市文化生態(tài)中的數(shù)字樞紐建設(shè)提供支持。

（三）品牌維護(hù)助力城市書房可持續(xù)發(fā)展

品牌維護(hù)是打造地域文化、賦能城市書房可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。必須在多方協(xié)同合作的過(guò)程中，打造相關(guān)部門主導(dǎo)和社會(huì)力量參與的多維度治理體系。在這個(gè)過(guò)程中，相關(guān)部門作為政策的制定者和資源的協(xié)調(diào)者，全力支持書房建設(shè)，為孺子書房的品牌維護(hù)提供堅(jiān)實(shí)保障。不僅如此，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)力量的參與還真正突破了相關(guān)部門購(gòu)買服務(wù)的瓶頸，推動(dòng)了孺子書房品牌建設(shè)的全方位發(fā)展。例如，在價(jià)值共創(chuàng)的深度合作中，孺子書房聯(lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、高等院校等合作主體，在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)供給鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，精準(zhǔn)對(duì)接親子閱讀群體的文化需求，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的親子閱讀體驗(yàn)中心和分齡閱讀課程，將孺子書房的功能拓展為社區(qū)文化育兒中心。此外，還將非遺傳承和藝術(shù)教育等知識(shí)轉(zhuǎn)化為各種寓教于樂(lè)的文化活動(dòng)體驗(yàn)，如贛劇臉譜繪制、南昌方言童謠傳唱等，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化活態(tài)化，在需求、資源和服務(wù)的動(dòng)態(tài)匹配中完成了文化品牌的反哺閉環(huán)。在保障地域文化特色和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的背景下，有效應(yīng)用數(shù)字化智能手段；在強(qiáng)化品牌宣傳推廣的過(guò)程中，不斷拓寬傳播渠道；在潛移默化提升品牌知名度與美譽(yù)度的過(guò)程中，將孺子書房打造為城市文化創(chuàng)新的新地標(biāo)，引領(lǐng)社會(huì)文化新風(fēng)尚。

為了讓地域文化更好地融入孺子書房品牌化發(fā)展，在統(tǒng)籌資源層面，南昌市文化廣電旅游局聯(lián)合相關(guān)部門設(shè)置“地域文化活化基金”，每年劃撥近500萬(wàn)元用于扶持各類孺子書房分館的特色化建設(shè)。在梅湖景區(qū)分館的項(xiàng)目推進(jìn)中，相關(guān)部門通過(guò)基金資助的方式為其打造“水墨丹青”主題空間，在全息投影技術(shù)的支持下對(duì)“八大山人畫作意境”進(jìn)行展示，還積極聯(lián)合市博物館開(kāi)發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)智能導(dǎo)游系統(tǒng)，使游客通過(guò)掃描墻面二維碼就能觸發(fā)動(dòng)態(tài)水墨動(dòng)畫展示，在提升書房文化知名度的同時(shí)，通過(guò)相關(guān)部門賦能提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不僅如此，為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，孺子書房還與當(dāng)?shù)馗咝Ｕ归_(kāi)合作，通過(guò)開(kāi)展非遺傳承人駐館傳習(xí)工作等方式，向游客、讀者推薦贛劇、豫章繡等傳統(tǒng)文化項(xiàng)目，并且從“口述史記錄+技藝教學(xué)+文創(chuàng)開(kāi)發(fā)”三位一體的旅游實(shí)踐中提高整體旅游價(jià)值。非遺傳承人則以“每月一主題”的方式，組織游客開(kāi)展贛劇扮演、繡花學(xué)習(xí)等，并結(jié)合游客的訴求同步錄制教學(xué)視頻上傳至孺子書房云平臺(tái)。最后，在公眾反哺品牌層面，書房則通過(guò)構(gòu)建文化志愿者聯(lián)盟等方式，吸引廣大退休教師和非遺愛(ài)好者參與到相關(guān)的活動(dòng)策劃中來(lái)，將孺子書房從單一的文化空間升級(jí)為知識(shí)傳播和文化消費(fèi)的重要場(chǎng)所，為地域文化品牌化提供了可持續(xù)性的發(fā)展路徑。

三、結(jié)語(yǔ)

城市書房作為一種新型的公共文化空間，正逐漸興起并受到社會(huì)廣泛關(guān)注。本文著重分析了南昌市孺子書房建設(shè)的路徑、空間功能及其發(fā)展和運(yùn)營(yíng)成功的原因，提出了基層公共閱讀空間可持續(xù)發(fā)展的策略，以期為公共閱讀空間高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展建言獻(xiàn)策。地域文化與城市書房品牌化的融合過(guò)程中，要以文化內(nèi)核為根基，以用戶需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化各類技術(shù)的支撐作用。大量成功經(jīng)驗(yàn)表明，品牌化不僅是文化服務(wù)的升級(jí)路徑，也是提升城市文化軟實(shí)力的重要方式。未來(lái)，會(huì)有更多優(yōu)秀從業(yè)者能夠積極參與到這項(xiàng)課題的研究中來(lái)，進(jìn)一步探索數(shù)字化、場(chǎng)景化和社群化的創(chuàng)新模式，為全面推動(dòng)公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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★基金項(xiàng)目：本文系2024年南昌市社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“書香南昌：融合地域文化的孺子書房品牌化路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XW202402）的研究成果。

（作者簡(jiǎn)介：晏志英，女，本科，南昌理工學(xué)院，講師，研究方向：品牌傳播、文化傳播）

（責(zé)任編輯 劉月嬌）