文旅融合背景下群眾文化品牌高質量發展的策略

近年來，文化和旅游產業的深度融合，既推動了文化資源得到高效利用，提升了旅游產品的文化附加值，又為文化產業開拓了新的市場空間，注入了新的發展活力。在這樣的背景下，群眾文化品牌的高質量發展被賦予了更為重要的使命。群眾文化作為社會主義文化的重要組成部分，直接反映著群眾的生活狀態、價值觀念與藝術追求。打造高質量的群眾文化品牌，不僅能滿足群眾日益多元的文化需求，提升群眾的文化獲得感與幸福感，還能有效推動地方文旅產業快速發展，提升地方文化影響力。基于此，本文聚焦于文旅融合的時代背景，針對現階段群眾文化品牌建設過程中存在的問題，提出切實可行的優化和發展策略，旨在促進群眾文化品牌實現高質量發展。

一、文旅融合與群眾文化品牌概述

（一）文旅融合

文旅融合，即文化和旅游產業的深度融合，其核心在于通過整合文化資源與旅游要素，推動產業間的跨界合作與創新發展，最終形成相互促進、彼此賦能的良性發展態勢。其顯著特點主要體現在以下三個方面：

首先是跨行業融合，即文化和旅游兩大產業打破各自的傳統邊界，實現資源共享與優勢互補。以故宮文創產品為例，設計者將故宮的文化、歷史等元素，與現代創意設計、消費需求等有機結合，開發出文具等種類豐富的文創產品，既豐富了旅游市場供給，又讓故宮文化以更貼近生活的方式走進大眾視野，為文化產業開拓了全新的發展空間。

其次是文化資源活化利用，即通過傳統文化與現代旅游場景的結合，對傳統文化資源進行創造性開發和現代化表達，如成都以蜀繡技藝為基礎，開發沉浸式體驗工坊，麗江將納西古樂搬上舞臺等。這些實踐充分延續了傳統文化資源的生命力，推動傳統文化在新時代重新煥發生機。

最后是注重游客體驗，文旅融合背景下的旅游產品和服務，高度關注游客的個性化、多樣化需求。以山東曲阜的“三孔”景區為例，其通過場景還原、角色扮演等互動形式，將靜態的傳統文化轉化為可參與、可感知的體驗活動，顯著提升了旅游產品的文化附加值。

（二）群眾文化品牌

群眾文化品牌是指在群眾文化領域內形成的，具有一定知名度、美譽度和影響力，且具有獨特文化內涵和社會價值的文化活動、項目或產品。在公共文化服務體系中，群眾文化品牌發揮著十分重要的作用。首先，它能夠豐富群眾的精神文化生活，為群眾提供更多高品質的文化服務，滿足群眾日益多樣的文化需求，推動群眾的文化素養和審美水平得到提升；其次，群眾在參與品牌活動的過程中，既能展示自我風采，又能通過交流互動增強彼此間的聯系，在共同的文化體驗中凝聚情感共識，營造和諧向上的社會氛圍；再次，群眾文化品牌活動往往蘊含著豐富的傳統文化元素，通過參與活動，廣大群眾能更好地了解優秀傳統文化，使傳統文化在現代社會得到更好地傳承和發展；最后，群眾文化品牌還能有效提升城市的文化品位和形象，成為展示當地文化特色的重要窗口。一個具有廣泛影響力的群眾文化品牌，能吸引更多人關注當地文化，提升城市知名度和美譽度，促進文化、旅游等相關產業的協同發展。

二、現階段群眾文化品牌建設過程中存在的問題

（一）文化內涵挖掘不深入

部分地區在開發群眾文化品牌時，對本地文化內涵的挖掘不夠深入，未能將非遺技藝、民俗活動背后的生活智慧、價值觀念等提煉出來。例如，部分地區盲目模仿“古鎮+民俗表演”模式，卻忽視了不同古鎮在歷史發展、人文價值上的獨特性，導致其品牌建設缺乏辨識度。這種流于表面的開發方式，不僅難以形成差異化的競爭力，還可能導致文化資源的閑置與浪費。

（二）產業融合存在斷層

一方面，文旅產品類型較為單一，多為觀賞性表演，缺乏沉浸式、互動性體驗項目。例如，部分皮影戲文化品牌僅提供固定場次的演出服務，未開發皮影制作教學、劇本共創等參與性項目，游客往往處于被動觀看的狀態，難以深入參與其中。另一方面，各業態之間的聯動不夠緊密，“品牌+住宿”“品牌+餐飲”等跨界合作多流于形式，如剪紙品牌與民宿的合作，僅表現為將剪紙作品懸掛于房間之中，既未設計剪紙主題住宿套餐，也未推出剪紙體驗工坊等配套活動，導致文化元素無法深度融入旅游消費的各個場景之中。這種碎片化的產業融合，使群眾文化品牌的文化價值難以轉化為經濟價值，在一定程度上限制了品牌的長效發展。

（三）科技賦能不足

首先，在數字技術應用層面，部分地區雖已引入了VR、AR等技術，但受限于內容制作粗糙、交互設計簡單等因素，尚未構建起優質的沉浸式體驗場景；其次，對大數據分析技術的應用也存在明顯短板，缺乏對用戶行為數據的系統采集與深入分析，難以有效捕捉游客的偏好差異與需求變化，致使品牌活動的推送缺乏針對性；最后，對短視頻、直播等傳播方式的運用不夠充分，內容多為碎片化信息的堆砌，未能形成具有話題穿透力與圈層影響力的品牌傳播矩陣，導致品牌信息難以有效觸達各類受眾群體，影響了品牌在新興消費市場的傳播效果。

（四）傳播策略單一

在現階段的群眾文化品牌建設中，部分地區因傳播策略單一而導致傳播效能低下。其一，傳播渠道相對單一，僅依賴電視、廣播電臺、旅游手冊、景區廣播等傳統形式，信息觸達率低，且無法實現動態化、個性化的信息傳遞。其二，未與OTA平臺、旅游博主等建立有效合作，致使品牌輻射范圍受限。

（五）優質復合型人才短缺

一方面，非遺傳承人雖熟練掌握傳統技法，卻普遍缺乏市場化運營思維與現代商業認知，難以將傳統技藝轉化為契合現代消費需求的文化產品；另一方面，文旅活動策劃人員雖熟悉產業運作邏輯，但對本土文化內涵的理解多停留在表層，缺乏對文化元素進行深度解讀與創造性轉化的能力，難以構建起兼具文化底蘊與市場吸引力的品牌體系。這種復合型人才的短缺，在一定程度上制約了群眾文化品牌的可持續發展。

三、文旅融合背景下群眾文化品牌高質量發展的策略

（一）深挖文化內涵，構建差異化品牌形象

群眾文化品牌的核心競爭力源于其獨特的文化基因，在文旅融合的背景下，要想規避同質化競爭，就必須突出品牌的差異化特質。因此，相關主體應運用系統性思維對豐富的文化資源進行深度挖掘與梳理。具體而言，可通過田野調查、文獻考據以及數字化建檔等方式，對本地的非遺技藝、民俗傳統、歷史傳說等文化資源進行全面普查，構建動態更新的文化資源數據庫，為品牌開發提供堅實的資源支撐。

在充分挖掘文化資源的基礎上，應積極提煉具有鮮明地域特色的文化符號，并將其融入群眾文化品牌建設。以蘇州評彈為例，作為吳文化的活態傳承載體，其品牌建設可依托江南水鄉特有的語言特質與地理景觀資源展開，如打造“評彈+水上游船”沉浸式體驗項目，讓游客在視覺與聽覺的雙重享受中感受江南文化的婉約與靈動。此外，還可以開發“吳語互動課堂”等衍生體驗產品，將傳統文化真正轉化為可參與、可感知的文旅產品，從而構建起極具辨識度的差異化品牌形象。

（二）構建“文化+旅游”產業生態鏈

構建“文化+旅游”產業生態鏈是促進群眾文化品牌高質量發展的重要措施，應從產品體系與業態融合兩方面入手，努力實現文化和旅游產業的深度綁定與協同發展。

在產品體系構建方面，應打破傳統單一的格局，開發豐富多樣的文旅產品，以滿足不同群體的需求。具體而言，首先，應打造高品質的觀賞性產品，如將民間舞龍舞獅、鑼鼓表演等富有地方特色的文化元素融入景區節慶活動，通過絢麗的服飾搭配、震撼的節奏編排以及富有故事性的情節設計，為游客呈現具有強烈感染力的表演，讓游客在觀賞中直觀地感受到當地文化的獨特魅力；其次，應設計參與性較強的文化活動，如開設皮影戲制作工坊，引導游客親身參與到雕刻皮影、繪制圖案、簡單表演等各個環節之中，從“旁觀者”轉變為“參與者”；最后，可推出定制化服務產品，如針對研學群體設計“非遺傳承人跟學”項目，組織學生跟隨剪紙大師研習傳統剪紙技法，引導其在沉浸式實踐中近距離接觸非遺，實現非遺技藝的活態傳承。

在業態融合方面，應加強“品牌+住宿”“品牌+餐飲”等場景化聯動，讓文化元素滲透到旅游消費的各個環節之中。以“云南傣族孔雀舞”這一文化品牌為例，可依托傣家竹樓民宿這一特色載體，推出“夜賞孔雀舞+傣味長桌宴”特色套餐。游客入住期間，白天可參與孔雀舞排練觀摩、民間故事講解等活動，夜晚則可在實景劇場中觀賞專業演出、品嘗當地美食，在視覺、聽覺與味覺的多重體驗中感受當地文化的獨特韻味。此外，民宿內還可以設置孔雀舞文創展示區，陳列相關紀念品供游客選購，實現品牌對旅游消費全場景的滲透，進而有效強化游客對群眾文化品牌的認知，推動品牌價值得到持續釋放。

（三）強化科技賦能

以數字技術為支撐打破時空界限，能有效提升群眾文化品牌的影響力。一方面，可利用VR、AR等技術對文化場景進行虛擬再現。例如，在古城遺址游覽中，游客可通過佩戴VR眼鏡觀看虛擬重建的古建筑全貌，還能與虛擬的歷史人物進行互動交流，深入了解當時的歷史文化背景。另一方面，可運用大數據分析技術對游客瀏覽記錄、消費行為等數據進行深度挖掘和分析，精準識別游客偏好，實現品牌活動的精準推送。

（四）實施精準化傳播

實施精準化傳播，即根據不同受眾群體的特點和需求，采取有針對性的傳播策略。

針對當地群眾，可在開展社區文化節、公益培訓等常態化活動的基礎上，推出“文化體驗官”活動，邀請其深度參與品牌內容共創。以西安“秦腔進社區”活動為例，其通過設立秦腔妝容體驗角，引導群眾親身體驗秦腔演員的妝容打造過程，將傳統戲曲文化轉化為可感知、可互動的沉浸式文化體驗，強化當地群眾對本土文化品牌的情感聯結與價值認同。

針對外地游客，可從線上線下兩種渠道進行精準傳播。線上可依托OTA平臺精準推送品牌信息，在旅游服務平臺開設文旅品牌專題頁，整合圖文介紹、宣傳視頻、VR全景體驗等多元內容，讓游客在出行前即可全面了解品牌信息；線下可在景區導覽系統中嵌入動態交互模塊，如黃山景區App不僅設置了“徽州民歌點唱”模塊，還開發了“民歌溯源AR尋寶”游戲，游客通過掃描景區特定景點，即可觸發相關故事動畫，完成文化品牌的傳播。

（五）加強人才隊伍建設

首先，要促進地方高校與非遺工坊協同合作，開設傳統技藝研修班，邀請國家級非遺傳承人擔任導師，通過“手把手”教學、技藝實操演練、文化故事講解等方式，系統傳授傳統技藝，培養優質的非遺傳承人，為群眾文化品牌建設奠定基礎；其次，可促進專業旅游院校與文旅企業合作開發旅游運營策劃實戰課程，既教授市場調研、品牌定位、營銷策劃等專業知識，又通過項目實訓讓學員參與真實的文旅品牌運營項目，引導其精準把握市場動態，進一步提升個人實踐能力；最后，可構建“非遺傳承人+文旅策劃師”協同工作模式，形成優勢互補的人才矩陣。非遺傳承人可從文化傳承者的視角出發保障品牌具有一定的文化底蘊，文旅策劃師則通過市場運營者的思維推動品牌適應市場需求，實現文化價值向經濟價值的轉化，最終形成既有深厚文化底蘊，又具有市場競爭力的群眾文化品牌。

四、結語

綜上所述，在文旅融合的背景下，群眾文化品牌作為彰顯文化特質、承載集體情感記憶的重要載體，其高質量發展不僅是文化傳承創新的內在要求，也是激活旅游消費潛力、推動區域經濟發展的關鍵路徑。相關主體需從挖掘文化內涵、構建產業生態、強化科技賦能、促進精準傳播以及強化人才培養等維度出發，全面推進群眾文化品牌的高質量發展，使其真正成為連接文化傳承與旅游發展的紐帶，在文旅融合的進程中真正實現“守正創新”的發展目標。

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（作者簡介：馮勇，男，本科，河南省文化館，館員，研究方向：群眾文化）

（責任編輯 劉冬楊）