法律激勵(lì)理論下的網(wǎng)購惡意差評法律規(guī)制

中圖分類號：D922.29 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：2096-9783（2025）04-0100-12

一、問題的提出

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“完全信息”假設(shè)并不存在，“信息不對稱”才是交易的常態(tài)1。在極為追求效率的網(wǎng)購交易中，則更是如此。為予應(yīng)對，各電商平臺分別構(gòu)建起各自的信用評價(jià)機(jī)制，據(jù)此提升網(wǎng)購中信息傳遞的效率，降低信息成本，維護(hù)網(wǎng)購市場秩序2]。電商平臺信用評價(jià)機(jī)制的構(gòu)建及有效運(yùn)行已經(jīng)成為社會信用治理的關(guān)鍵一環(huán)。然而，信用評價(jià)機(jī)制的有效運(yùn)行完全有賴于信息的真實(shí)性，虛假信用評價(jià)并非基于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)做出，其存在不僅無益于信息成本的降低，還會對消費(fèi)者權(quán)益和電子商務(wù)市場的良好秩序造成威脅3。作為社會信用治理的重要手段，運(yùn)用法治路徑規(guī)制虛假信用評價(jià)行為實(shí)有必要。

當(dāng)前來看，學(xué)界對此的討論已不鮮見①。立法層面，2021年由國家市場監(jiān)督管理總局頒布施行的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》（下文簡稱《辦法》也對此作出回應(yīng)。其中，《辦法》第十四條規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)交易者不得虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)。\"“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。\"第十五條：“消費(fèi)者評價(jià)中包含法律、行政法規(guī)、規(guī)章禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒌模W(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者可以依法予以技術(shù)處理。”

然應(yīng)注意，在虛假信用評價(jià)行為中，一般分為兩種類型：虛假好評和惡意差評4。既有研究與立法對“虛假好評\"規(guī)制較為重視，對“惡意差評”規(guī)制的關(guān)注則尚付闕如。其一，在學(xué)理研究方面，論者多單獨(dú)討論“虛假好評”規(guī)制，或在上位概念“虛假信用評價(jià)”之下，概括討論對二者的規(guī)制，而少有對“惡意差評”規(guī)制的專門討論②；其二，在立法層面，《辦法》中第十四條第二款有關(guān)“虛假好評”的規(guī)制可與《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》下文簡稱《反不正當(dāng)競爭法》第八條“虛假宣傳”條款銜接，而與第十四條第四款“惡意差評”規(guī)制相銜接的《反不正當(dāng)競爭法》第十一條“商業(yè)詆毀”條款則本身就存在“主體范圍過窄\"的問題（詳見后文）。實(shí)際上，由于虛假好評通常并不涉及直接的權(quán)益侵害，其與惡意差評的法律規(guī)制方案不可相提并論，惡意差評的法律規(guī)制問題實(shí)值專門研究。

“從應(yīng)然層面上講，法律制度應(yīng)當(dāng)是一套具備激勵(lì)功能的激勵(lì)機(jī)制。[5\"而預(yù)制的法律規(guī)則往往可能激發(fā)主體的不恰當(dāng)行為，與法律的預(yù)期效果相違背，這使得法學(xué)研究必須考慮法律制度的激勵(lì)功能。“激勵(lì)理論\"的出發(fā)點(diǎn)系基于“信息不對稱”這一預(yù)設(shè)前提。在當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使得“信息不對稱”情形進(jìn)一步加劇。網(wǎng)絡(luò)治理的效率需求與法律激勵(lì)理論耦合，“惡意差評\"作為激勵(lì)失靈和\"信息不對稱”的典型，其與法律激勵(lì)理論亦內(nèi)在相通。因此，法律激勵(lì)理論對本文研究具有重要的認(rèn)識論及方法論意義。

“激勵(lì)理論”是一個(gè)龐雜的理論體系，被運(yùn)用到各學(xué)科、各領(lǐng)域當(dāng)中。而無論在何處運(yùn)用，首要問題無不在于實(shí)現(xiàn)何種激勵(lì)目標(biāo)，法律激勵(lì)亦不例外。在激勵(lì)（機(jī)制設(shè)計(jì)）理論當(dāng)中，理想的激勵(lì)機(jī)制狀態(tài)是達(dá)到“激勵(lì)相容（incentive compatibility）”。“激勵(lì)相容\"由經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊昂尼德·赫維奇（LeonidHurwicz）提出，旨在解決“委托人”與“代理人”之間的信息不對稱問題。其舉例：在委托人與代理人之間，委托人的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有賴于其對代理人的專業(yè)度、責(zé)任心等私人信息的判斷，由此產(chǎn)生了信息成本。為降低這種信息成本，最優(yōu)方案是讓代理人如實(shí)相告其有關(guān)的私人信息，而非隱瞞或捏造。委托人設(shè)計(jì)某種激勵(lì)機(jī)制能夠促使代理人主動如實(shí)相告，便成就\"激勵(lì)相容\"狀態(tài)。在法律激勵(lì)中，為方便理解，我們或可將“委托人\"理解為制定法律的政府，將代理人理解為受法律調(diào)整的社會個(gè)體，政府制定法律旨在設(shè)計(jì)出一套成文機(jī)制，能夠激勵(lì)社會個(gè)體主動依法律做出自身行為。此時(shí)，社會經(jīng)濟(jì)活動中的各主體之間便可依循法律的確定性，預(yù)測其他相對方的行為方式。這種“可期待的行為方式（依法行事）\"就是政府（委托人）所希望社會個(gè)體（代理人）如實(shí)相告的信息。若特定法律機(jī)制能夠使之實(shí)現(xiàn)，則達(dá)到法律機(jī)制的“激勵(lì)相容”狀態(tài)。循前邏輯，網(wǎng)購惡意差評的法律規(guī)制的理想狀態(tài)是：法律機(jī)制能夠激勵(lì)各主體依法抵制惡意差評行為，以保證差評信息的真實(shí)性，降低信息成本。然從當(dāng)前的規(guī)制實(shí)效來看，有關(guān)法律非但未實(shí)現(xiàn)“激勵(lì)而相容”，反而助長了利用惡意差評的“尋租\"情形頻發(fā)。有鑒于此，本文擬采法律激勵(lì)理論對惡意差評法律規(guī)制的邏輯、困境及完善分別進(jìn)行分析。

二、法律激勵(lì)理論下網(wǎng)購惡意差評法律規(guī)制的邏輯理路

法律科學(xué)是從確定的特殊前提出發(fā)的，邏輯在本質(zhì)上對法律科學(xué)意義重大。作為前提，邏輯出發(fā)點(diǎn)的不同導(dǎo)致規(guī)制方案的不同。當(dāng)前來看，既有惡意差評法律規(guī)制的研究在邏輯上存在兩方面缺陷：其一，是視角的選擇有失偏頗；其二，是缺乏對惡意差評法律規(guī)制作用機(jī)理的體系分析。從而導(dǎo)致惡意差評的法律規(guī)制難能取得實(shí)效，規(guī)制方案之間互相孤立。為此，在困境檢視前，該部分首先回應(yīng)前述兩個(gè)問題。

（一）視角選擇：應(yīng)以經(jīng)營者商譽(yù)保護(hù)為視角

從邏輯上來說，違法行為規(guī)制的另一面是對法益的保護(hù)。確定某一具體法益的保護(hù)視角對于違法行為的規(guī)制至關(guān)重要。這是因?yàn)椋诩?lì)理論中，具體法益的保護(hù)視角與“激勵(lì)對象（被激勵(lì)者）\"的確定密切相關(guān)④。委托人\"對“代理人\"的選擇關(guān)乎其能否有效獲得真實(shí)信息。不合適的激勵(lì)對象意味著法律激勵(lì)缺乏適當(dāng)?shù)摹白饔命c(diǎn)”，繼而無法實(shí)現(xiàn)“激勵(lì)相容\"。例如，守約行為的主要激勵(lì)對象只能是合同相對方，而非合同之外的第三人，原因在于只有合同相對方最為知悉履約的有關(guān)信息。在網(wǎng)絡(luò)購物中，主要涉及平臺經(jīng)營者、網(wǎng)店經(jīng)營者、消費(fèi)者三方主體。三者分別代表的法益可大致分為：市場競爭秩序、網(wǎng)店經(jīng)營者商譽(yù)以及消費(fèi)者權(quán)益三種。網(wǎng)購惡意差評對前述三者皆有損害，對惡意差評的法律規(guī)制方案往往以對前述三種法益的保護(hù)展開。既有研究即如此，并因出發(fā)點(diǎn)的不同而在規(guī)制路徑上有所差別，其中尤以將競爭秩序和作為整體的消費(fèi)者權(quán)益這兩種公共利益的保護(hù)作為視角者居多。例如，有學(xué)者認(rèn)為，交易差評的絕對違法事由有“妨害網(wǎng)絡(luò)基本安全秩序”和\"虛假交易\"0；還有學(xué)者認(rèn)為，虛假信用評價(jià)行為侵害的法益包括公平競爭秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益兩種\"公益\"4。總體來看，在三種法益中，少有論者選擇以商譽(yù)保護(hù)為視角，或雖有關(guān)注卻未繼續(xù)深入[]。這樣的視角選擇是否妥當(dāng)，值得商榷。

如何確定激勵(lì)對象，可依據(jù)心理學(xué)上的“需要一動機(jī)\"和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的\"成本一效益\"兩種模型予以分析2。從“需要一動機(jī)\"模型來看，其考察的要素可分為兩種：其一，是法律的權(quán)利義務(wù)設(shè)定是否與各主體的“需要\"相符;其二，是主體能否基于該“需要\"產(chǎn)生做出某行為的“動機(jī)”。從“成本一效益\"模型來看，其考察的主要因素同樣有二：其一，依法律做出行為的成本是否會降低；其二，依法律做出行為的收益是否增加。綜合上述兩種因素共同考量，在收益大于成本時(shí)，相應(yīng)主體則可能依其需要產(chǎn)生行為動機(jī)，繼而做出依法律規(guī)定為某行為的決策。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，平臺經(jīng)營者、消費(fèi)者及網(wǎng)店經(jīng)營者雖皆有排除“惡意差評”等虛假信用評價(jià)的需要，但不同主體產(chǎn)生動機(jī)的程度卻有不同。“動機(jī)”產(chǎn)生的程度可借助主體的“需要層次”理論進(jìn)行考察。所謂“需要層次”，是心理學(xué)家馬斯洛依據(jù)人之需要的高低層次所作分類：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人在不同處境下，可能有著迥異的“優(yōu)勢需要”，乃至顛倒前述層次。該“優(yōu)勢需要”即主導(dǎo)特定處境下人之行為動機(jī)產(chǎn)生的核心要素[13]。實(shí)際上，不僅同一主體在不同處境下的“優(yōu)勢需要\"有所差異，同一處境下不同主體之間的需要也有層次優(yōu)劣之分。具有“優(yōu)勢需要”的主體更適合被作為法律激勵(lì)的主要對象。基于此，本文認(rèn)為，網(wǎng)店經(jīng)營者作為網(wǎng)絡(luò)購物中最具活力的主體之一，對其商譽(yù)的保護(hù)恰是解決惡意差評法律規(guī)制問題的關(guān)鍵。原因在于：

第一，經(jīng)營者商譽(yù)是信用評價(jià)凝結(jié)的結(jié)果。網(wǎng)店經(jīng)營者可以通過長期的誠信經(jīng)營積累良好的信用評價(jià)，并以此向消費(fèi)者展示自己良好的商譽(yù)以提高銷量、增加經(jīng)濟(jì)收益。由此，正面的信用評價(jià)（即“好評\"作為網(wǎng)店經(jīng)營者\(yùn)"商譽(yù)\"的載體，成為一種重要的無形資產(chǎn)；而負(fù)面的評價(jià)（即“差評”）則因污點(diǎn)的暈輪效應(yīng)，可能使網(wǎng)店經(jīng)營者長期積累的商譽(yù)毀于一旦[14]。

第二，商譽(yù)是惡意差評中“惡意\"實(shí)現(xiàn)的“中介”。“惡意差評”不僅欠缺真實(shí)性，還通常系基于其“個(gè)人泄憤”“不正當(dāng)競爭\"或“敲詐勒索”等非法目的做出的4。不過，無論惡意差評系基于何種非法目的做出的，其皆是通過對經(jīng)營者商譽(yù)的影響才能實(shí)現(xiàn)。

第三，以“商譽(yù)”保護(hù)為出發(fā)點(diǎn)的惡意差評法律規(guī)制更具可行性。首先，從惡意差評與三種法益間的關(guān)聯(lián)程度來看，經(jīng)營者商譽(yù)往往是惡意差評行為的直接損害對象，其余兩者則受間接損害。在實(shí)踐中，惡意差評行為通常以消費(fèi)者身份作出，隱蔽性極強(qiáng)，因此只有經(jīng)營者對其商譽(yù)受損的損害后果具有更強(qiáng)的感知力，其余兩者則相對缺乏。其次，受限于技術(shù)和救濟(jì)程序的規(guī)定，以平臺經(jīng)營者或消費(fèi)者身份向惡意差評行為人追責(zé)不僅存在主體適格與否的問題，且難以舉證，故可行性較低。最后，由于單個(gè)惡意差評對平臺經(jīng)營者和消費(fèi)者難以造成直接財(cái)產(chǎn)損害，因此二者既無法尋求財(cái)產(chǎn)損害賠償?shù)木葷?jì)，亦無法據(jù)此形成對惡意差評行為的威慢。

循前所述，在惡意差評場景中，對經(jīng)營者的商譽(yù)的保護(hù)才是“優(yōu)勢需要”，相應(yīng)法律激勵(lì)機(jī)制亦應(yīng)圍繞對其“商譽(yù)\"的保護(hù)而展開。也正因如此，既有研究及其方案雖不可謂之錯(cuò)誤，卻因未慮及惡意差評的作用對象、因果關(guān)系關(guān)聯(lián)程度、缺乏請求權(quán)基礎(chǔ)及程序法依據(jù)等限制因素，而難以達(dá)到理想中的惡意差評規(guī)制治理實(shí)效。換言之，平臺經(jīng)營者和消費(fèi)者既無法掌握更多的惡意差評信息，也無法從“說真話”中取得足夠的“信息租金”，故都不適宜作為主要的激勵(lì)對象？。

（二）作用機(jī)理：惡意差評的事前與事后雙重規(guī)制

在既有研究中，除視角的選擇有失偏頗外，相關(guān)法律在惡意差評規(guī)制中的作用及其機(jī)理的探討也未得到重視，多數(shù)研究將問題解決方案聚焦于平臺規(guī)則或信用評價(jià)機(jī)制的完善[15]。殊不知，相關(guān)法律才是構(gòu)成惡意差評規(guī)制（或說是商譽(yù)保護(hù)）困難的病因所在。因此，有必要先予明確法律在惡意差評規(guī)制當(dāng)中的作用及機(jī)理。

首先應(yīng)厘清的是信用評價(jià)機(jī)制的規(guī)范內(nèi)容為何。恰如前述，信用評價(jià)機(jī)制系基于應(yīng)對“信息不對稱”的需要而產(chǎn)生，為克服“信息不對稱”，人們采取了信息及信譽(yù)機(jī)制予以應(yīng)對，以激勵(lì)主體將社會信息成本內(nèi)部化為自身需要7。具體而言，首先，信用評價(jià)內(nèi)容本身即信息，能夠形成“信息機(jī)制”，向外界傳遞有關(guān)經(jīng)營者商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的正/負(fù)情況；其次，平臺構(gòu)建的“信用評價(jià)機(jī)制”以“評價(jià)欄”或者“店鋪評分”等形式展示和固定“信用評價(jià)”的情況，形成“信譽(yù)機(jī)制”，據(jù)此激勵(lì)經(jīng)營者守信。這兩種機(jī)制分別體現(xiàn)了“信息”的本身特質(zhì)及運(yùn)行規(guī)律。換言之，正向評價(jià)信息與負(fù)向評價(jià)信息的積累，形成了網(wǎng)店經(jīng)營者可視化的信譽(yù)情況，據(jù)以影響消費(fèi)者的判斷及經(jīng)營者的盈利。應(yīng)注意的是，上兩種機(jī)制僅屬客觀的技術(shù)性范疇，對信用評價(jià)機(jī)制的運(yùn)行結(jié)果則在所不問，即既不判斷評價(jià)內(nèi)容的“真”與“偽”，也不判斷評價(jià)內(nèi)容道德意義上的“善”與“惡”。但信用評價(jià)機(jī)制的有效運(yùn)行完全有賴于評價(jià)內(nèi)容的真實(shí)性，僅依靠“信息和信譽(yù)機(jī)制”的自發(fā)調(diào)整并不能滿足市場對信息“保真”及“求善（誠實(shí)信用）\"的需要，還需人為的\"法律機(jī)制”③自覺地對真實(shí)的信息作出“善”的評價(jià)和激勵(lì)，對偽造的信息作出“惡”的評價(jià)與抑制，以保障信用評價(jià)機(jī)制設(shè)計(jì)目的的實(shí)現(xiàn)。

分而言之，“真/偽”是從客觀角度對信息“是真”或“非真”的辨別，兩種辨別結(jié)果之間有絕對的界限，對\"真/偽\"的辨別依賴于對信息本身特質(zhì)及運(yùn)行規(guī)律的掌握，與之相關(guān)的規(guī)則屬事實(shí)意義上的“技術(shù)規(guī)范”范疇；而“善/惡”的評價(jià)則屬主觀角度對“真/偽”信息所作的價(jià)值判斷，該判斷所依據(jù)的是某一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，因該種價(jià)值系事物對人在社會生活中的有用性，故可將其歸屬為價(jià)值意義上的\"社會規(guī)范\"范疇③。有關(guān)信用評價(jià)機(jī)制的規(guī)范內(nèi)容即如上“技術(shù)規(guī)范”和\"社會規(guī)范”的總和。在這之中，“技術(shù)規(guī)范\"經(jīng)由確認(rèn)成為信用評價(jià)機(jī)制的具體規(guī)則，后者“社會規(guī)范\"則需通過合適的權(quán)利義務(wù)分配和具體的責(zé)任承擔(dān)以實(shí)現(xiàn)對信用評價(jià)行為的調(diào)整。轉(zhuǎn)述為法律的話語，與信用評價(jià)機(jī)制有關(guān)的規(guī)范內(nèi)容主要有三種：信用評價(jià)機(jī)制運(yùn)行的技術(shù)性規(guī)范、確定和分配各主體權(quán)利與義務(wù)的規(guī)范以及規(guī)定違反義務(wù)所應(yīng)承擔(dān)責(zé)任種類與程度的規(guī)范。

前述三種規(guī)范內(nèi)容并非僅由某一類規(guī)范所包含，而是存在著規(guī)范分工。根據(jù)制定主體的不同，涵攝前述三種內(nèi)容的規(guī)范可分為兩種：一是法律規(guī)范，二是平臺規(guī)范。正如耶林所稱，沒有國家強(qiáng)制力的法律規(guī)則就是“一把不燃燒的火，一縷不發(fā)亮的光”。前述二者間同樣存在這樣的關(guān)系。正因如此，僅著眼于平臺規(guī)范的完善并無法從根源上解決問題。實(shí)際上，二者在整體的作用模式和目的上雖基本無異，但具體到二者的效力、調(diào)整范圍、強(qiáng)制力和責(zé)任承擔(dān)方式上時(shí)，卻存在著較大的不同。一方面，就效力和調(diào)整范圍而言，法律規(guī)范由國家機(jī)關(guān)制定，平臺規(guī)范由平臺自行制定，前者較之于后者在效力上居于更高的地位，調(diào)整范圍及于其領(lǐng)域內(nèi)的所有主體，而后者統(tǒng)攝于前者的指導(dǎo)之下，且只能用于平臺自治。另一方面，就強(qiáng)制力和責(zé)任承擔(dān)方式而言，法律規(guī)范的效力由國家強(qiáng)制力保障，責(zé)任承擔(dān)方式包括民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任；平臺規(guī)范則缺少國家強(qiáng)制力保障，責(zé)任承擔(dān)方式僅包括對經(jīng)營者嚴(yán)重至凍結(jié)保證金、支付違約金及查封賬戶等違規(guī)處理方式@。基于這些不同，二者間產(chǎn)生分工，其中與市場更為貼近的平臺規(guī)范更具針對性和靈活性，更加適合制定技術(shù)性的規(guī)則以確定信用評價(jià)機(jī)制的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)及各主體參與信用評價(jià)機(jī)制的行為準(zhǔn)則，并以更加輕便的方式實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)懲，充當(dāng)惡意差評規(guī)制的“第一道防線”。而法律規(guī)范在內(nèi)容上更具原則性和穩(wěn)定性，在責(zé)任承擔(dān)上啟用門檻更高且更加嚴(yán)苛，而只能起到“主導(dǎo)作用”，不宜對技術(shù)性規(guī)范作出直接規(guī)定。

進(jìn)而言之，根據(jù)不同法律部門的作用不同，法律規(guī)范內(nèi)部也同樣存在著分工。法律規(guī)范在平臺規(guī)范對惡意差評進(jìn)行規(guī)制的前后分別起到了不同的作用。一方面，在《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以下簡稱《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）和《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）中通過對各主體的權(quán)利義務(wù)分配指導(dǎo)平臺規(guī)范構(gòu)建，使平臺規(guī)范的制定和運(yùn)行符合相應(yīng)立法意旨；另一方面，因?yàn)榉删葷?jì)及法律責(zé)任追究的成本及后果較之平臺規(guī)范更高，故前者通常后置于后者，即平臺規(guī)范無法救濟(jì)或追究時(shí)，才動用《中華人民共和國民法典》下文簡稱《民法典》）《反不正當(dāng)競爭法》和《中華人民共和國刑法》下文簡稱《刑法》）予惡意差評所造損害以救濟(jì)和追究。概言之，以平臺規(guī)范為界，可將其分為事前起指導(dǎo)作用的法律規(guī)范和事后起兜底救濟(jì)作用的法律規(guī)范。如圖1所示。

圖1惡意差評法律規(guī)制作用機(jī)理示意圖

三、法律激勵(lì)理論下網(wǎng)購惡意差評法律規(guī)制的困境檢視

在法律激勵(lì)理論中，激勵(lì)因素法律化的核心途徑即激勵(lì)因素的權(quán)利義務(wù)化。在這之中，具體包含了權(quán)利形式、義務(wù)形式和責(zé)任（第二性義務(wù)）形式三種路徑。在法律激勵(lì)的制度設(shè)計(jì)上，則進(jìn)一步通過“權(quán)利—義務(wù)\"和\"獎(jiǎng)勵(lì)一懲罰\"兩類模式對法律化了的激勵(lì)因素和激勵(lì)方式進(jìn)行分工。對惡意差評規(guī)制起事前指導(dǎo)作用和事后救濟(jì)作用的法律，實(shí)則分別與前述的“權(quán)利一義務(wù)”模式和“獎(jiǎng)勵(lì)一懲罰\"模式相對應(yīng)。而無論為何種模式，皆需通過部門法內(nèi)部和部門法之間的“權(quán)利與義務(wù)”及“獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰\"等各種激勵(lì)因素配置的相互協(xié)調(diào)，才可能實(shí)現(xiàn)\"激勵(lì)相容”。當(dāng)法律化了的激勵(lì)因素之間配置失衡時(shí)，則不免導(dǎo)致法律激勵(lì)的\"不相容\"狀態(tài)出現(xiàn)，乃至于異化為違法者的尋租工具。惡意差評的法律規(guī)制即存在商譽(yù)保護(hù)的法律激勵(lì)不相容問題。

（一）事前指導(dǎo)方面：消費(fèi)者評價(jià)權(quán)與經(jīng)營者商譽(yù)之間的過分失衡

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《電子商務(wù)法》主要通過權(quán)利與義務(wù)的配置以實(shí)現(xiàn)其事前指導(dǎo)作用。“向消費(fèi)者適度傾斜是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的立法靈魂。[16]”該種話語同樣延伸至《電子商務(wù)法》。兩部法律通過以下兩種方式協(xié)調(diào)消費(fèi)者權(quán)益與經(jīng)營者權(quán)益：其一，是以法定形式確定消費(fèi)者所享有的權(quán)利類型及內(nèi)容，即通過向消費(fèi)者“賦權(quán)”的方式實(shí)現(xiàn)正向調(diào)節(jié)；其二，是為經(jīng)營者設(shè)定了廣泛的義務(wù)，通過向經(jīng)營者“限權(quán)”的方式實(shí)現(xiàn)逆向調(diào)節(jié)。通俗地說，就是通過增加消費(fèi)者權(quán)益一側(cè)砝碼，取走經(jīng)營者一側(cè)砝碼實(shí)現(xiàn)市場這座天秤的平衡。其合理性在于，基于掌握資本、信息等方面的懸殊，消費(fèi)者較之經(jīng)營者多數(shù)情況下處于劣勢，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)中所假設(shè)的理性經(jīng)濟(jì)人并不存在，若依市場自發(fā)的調(diào)整，經(jīng)營者必然會利用其掌握的資源繼續(xù)擴(kuò)大這種不公，損害消費(fèi)者權(quán)益7]。

有關(guān)信用評價(jià)行為的調(diào)整，就是通過賦予消費(fèi)者以評價(jià)權(quán)及要求經(jīng)營者履行容忍義務(wù)實(shí)現(xiàn)的。由此，消費(fèi)者評價(jià)權(quán)利與經(jīng)營者商譽(yù)之間同時(shí)表現(xiàn)出相互依存和相互沖突的兩面。相互依存的一面體現(xiàn)為：若經(jīng)營者不履行其接受差評的義務(wù)，消費(fèi)者評價(jià)權(quán)便難以得到保障；消費(fèi)者若不作出評價(jià)，經(jīng)營者商譽(yù)也就成了無源之水。相互沖突的一面則體現(xiàn)為：消費(fèi)者評價(jià)權(quán)利的擴(kuò)張即意味著經(jīng)營者義務(wù)的加重，反之亦然。因此，如何調(diào)適二者間“此消彼長\"的關(guān)系成為法律設(shè)定和分配權(quán)利義務(wù)的關(guān)鍵，調(diào)適的依據(jù)則是能否有助于實(shí)現(xiàn)\"帕累托最優(yōu)（Pareto optimum）\"[7]，即法律資源分配的最優(yōu)狀態(tài)

以法律激勵(lì)的視角來看，通過賦予消費(fèi)者評價(jià)權(quán)有助于激勵(lì)消費(fèi)者作出評價(jià)，經(jīng)營者義務(wù)的設(shè)定則是為了抑制經(jīng)營者干擾消費(fèi)者行使評價(jià)權(quán)。但是，若該權(quán)利與義務(wù)間配置失衡時(shí)，前述激勵(lì)目標(biāo)則無法實(shí)現(xiàn)。例如，若消費(fèi)者評價(jià)權(quán)過強(qiáng)，經(jīng)營者商譽(yù)所受的負(fù)擔(dān)義務(wù)則更重，此時(shí)可能的激勵(lì)效果是，促使濫用消費(fèi)者評價(jià)權(quán)以尋租利益，同時(shí)降低經(jīng)營者商譽(yù)的維權(quán)期望；再如，若消費(fèi)者評價(jià)權(quán)過弱，經(jīng)營者商譽(yù)所受的負(fù)擔(dān)義務(wù)則更輕，此時(shí)可能的激勵(lì)效果是，促使經(jīng)營者排除于己不利的評價(jià)內(nèi)容，且可能同時(shí)抑制消費(fèi)者的評價(jià)行為。在向消費(fèi)者傾斜保護(hù)的立法語境下，前種情形更易發(fā)生。正因如此，對消費(fèi)者權(quán)利的傾斜性配置應(yīng)注重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的“分寸”和“限度\"18]。否則，將不可避免地助長消費(fèi)者權(quán)益的濫用及對經(jīng)營者權(quán)益的侵害。因此，在良好網(wǎng)購評價(jià)秩序的構(gòu)建中，應(yīng)同時(shí)予經(jīng)營者商譽(yù)以足夠重視。然而，從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《電子商務(wù)法》的立法現(xiàn)狀來看，消費(fèi)者評價(jià)權(quán)過于強(qiáng)勢，經(jīng)營者的商譽(yù)保護(hù)則未受重視，導(dǎo)致消費(fèi)者評價(jià)權(quán)與經(jīng)營者商譽(yù)間的權(quán)利義務(wù)配置失衡，進(jìn)而造成法律激勵(lì)商譽(yù)維權(quán)的“不相容”：

首先，在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，其規(guī)范內(nèi)容以消費(fèi)者權(quán)益保障為價(jià)值基礎(chǔ)及邏輯起點(diǎn)，其中已法定的有知情權(quán)、選擇權(quán)、監(jiān)督權(quán)等權(quán)益，但消費(fèi)者評價(jià)權(quán)雖已在事實(shí)上存在，卻尚未“法定”。實(shí)際上，正因其未被法定，才導(dǎo)致其與經(jīng)營者商譽(yù)保護(hù)之間失衡，為惡意差評的橫行提供了空間。主要原因有二：其一，是“法不禁止皆可為\"的私法原則；其二，是“向消費(fèi)者傾斜保護(hù)”的法政策。在兩種原則的共同影響下，未被法定的消費(fèi)者評價(jià)權(quán)利的界限不僅模糊，且呈無序擴(kuò)張趨勢。具言之，在“法不禁正皆可為\"的私法原則下，消費(fèi)者評價(jià)權(quán)利未被法定，界限無法被明確，加之在\"向消費(fèi)者傾斜保護(hù)\"的法政策下，其界限范圍只能呈擴(kuò)張趨勢而不會自然限縮。因此，未被法定的消費(fèi)者評價(jià)權(quán)利難免出現(xiàn)配置偏頗和保護(hù)偏失問題[19]與之形成“此消彼長\"關(guān)系的經(jīng)營者商譽(yù)權(quán)，則相應(yīng)限縮，從而抑制了經(jīng)營者維護(hù)其商譽(yù)的行為。

其次，在《電子商務(wù)法》中，這種失衡狀態(tài)更為具象。作為直接調(diào)整電子商務(wù)環(huán)境中法律關(guān)系的部門法，《電子商務(wù)法》第三十九條第一款：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評價(jià)制度，公示信用評價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評價(jià)的途徑。\"賦予了電商平臺經(jīng)營者構(gòu)建信用評價(jià)機(jī)制的義務(wù)。依據(jù)該條第二款：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得刪除消費(fèi)者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評價(jià)。\"電商平臺經(jīng)營者被禁止刪除消費(fèi)者評價(jià)。在向消費(fèi)者傾斜保護(hù)的語境下，該規(guī)定的原意可被理解為系出于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，防止電子商務(wù)平臺濫用平臺管理權(quán)而為[20]。但不容回避的是，上述規(guī)定顯然忽視了電子商務(wù)中存在的大量惡意、虛假評價(jià)[20]。因從法律層面否定了平臺對消費(fèi)者評價(jià)刪除的可能，平臺喪失了對惡意差評等以不良信息的自我管理手段[21]。只能通過\"折疊、屏蔽\"的方式進(jìn)行處理，惡意差評得以“合法\"存在，經(jīng)營者商譽(yù)則會受惡意差評的“合法”侵害。

（二）事后救濟(jì)方面：針對網(wǎng)購中經(jīng)營者商譽(yù)的保護(hù)存在滯后性

從規(guī)范強(qiáng)制力的角度來說，平臺規(guī)范所確定的責(zé)任方式雖能以較高效率對大部分惡意差評行為予以規(guī)制，但在網(wǎng)店經(jīng)營者遭受程度較嚴(yán)重的人身或財(cái)產(chǎn)侵害時(shí)，平臺規(guī)范則因限于其強(qiáng)制力及責(zé)任方式等，而無法予被侵害權(quán)益以救濟(jì)。此時(shí)，具有國家強(qiáng)制力的法律規(guī)范為網(wǎng)店經(jīng)營者提供事后的兜底救濟(jì)保護(hù)，法律救濟(jì)對于惡意差評的規(guī)制作用重大。原因在于：

法律制度應(yīng)是一套具備激勵(lì)功能的激勵(lì)機(jī)制，具體包括獎(jiǎng)勵(lì)性的正向激勵(lì)和懲罰性的反向激勵(lì)[5]。可以說，法律救濟(jì)體系就是置對被侵權(quán)者的“獎(jiǎng)勵(lì)\"和對侵權(quán)者的“懲罰”兩種功能于一體的法律機(jī)制法律通過該種機(jī)制實(shí)現(xiàn)對主體行為的調(diào)整。作為一體的法律獎(jiǎng)懲機(jī)制，“獎(jiǎng)勵(lì)”與“懲罰\"功能通常相伴而生。具體體現(xiàn)為，受侵害的權(quán)益人可通過維權(quán)以實(shí)現(xiàn)對自己權(quán)益受損的補(bǔ)救（獎(jiǎng)勵(lì)），與此同時(shí)，該“補(bǔ)救”還意味著對侵權(quán)人獲益的削平（懲罰）。簡言之，維權(quán)行為即意味著對侵權(quán)行為的威慢。不過，法治需要成本，遭受惡意差評的網(wǎng)店經(jīng)營者在訴諸法律維權(quán)前也定會考慮其成本。試以法律激勵(lì)理論中的\"成本一效益\"模型予以分析：一方面，若基于法律所確定的維權(quán)成本過分高于效益時(shí)，法律非但無法起到應(yīng)有的激勵(lì)作用，甚至?xí)种凭S權(quán)行為的做出；另一方面，若維權(quán)成本等于乃至低于維權(quán)收益時(shí)，維權(quán)行為則可能受到激勵(lì)。相應(yīng)地，若維權(quán)成本過高或收益過低時(shí)，不做出維權(quán)行為即意味著侵權(quán)人的侵權(quán)成本降低、收益提升，反而會激發(fā)侵權(quán)行為發(fā)生。

當(dāng)前而言，商譽(yù)雖并未作為一項(xiàng)確定的民事權(quán)利進(jìn)行保護(hù)，但已經(jīng)通過《民法典》《反不正當(dāng)競爭法》與《刑法》形成事實(shí)上的保護(hù)，且由來已久。例如，現(xiàn)行《反不正當(dāng)競爭法》關(guān)于“商業(yè)低毀”的規(guī)定最早見于1993年《反不正當(dāng)競爭法》的第十四條；現(xiàn)行《刑法》第二百二十一條關(guān)于“損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪”（下文簡稱損害商譽(yù)罪）的規(guī)定自1997年就已確立。但應(yīng)注意，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，商譽(yù)侵權(quán)行為呈現(xiàn)諸多新特征，比如主體的匿名性、傳播的快捷性、影響的廣泛性和不可逆轉(zhuǎn)性等[22]。互聯(lián)網(wǎng)中的商譽(yù)保護(hù)也發(fā)展出新的需要。作為上層建筑的重要組成部分，法律應(yīng)順應(yīng)社會現(xiàn)實(shí)的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的立改廢釋。若法律未能適應(yīng)社會現(xiàn)實(shí)發(fā)展作出調(diào)整，則難免一方面導(dǎo)致經(jīng)營者維權(quán)成本的提升，維權(quán)收益的降低；另一方面造成惡意差評人侵權(quán)成本的降低，侵權(quán)收益的提升。有關(guān)惡意差評的事后救濟(jì)法律，即存在如上問題。

首先，從《民法典》來看，對于遭受惡意差評的網(wǎng)店經(jīng)營者而言，其最關(guān)鍵的訴求在于對名譽(yù)及商譽(yù)兩種屬性利益的民事救濟(jì)。在現(xiàn)行《民法典》體系下，受惡意差評者一般通過侵犯名譽(yù)權(quán)之訴實(shí)現(xiàn)其受損利益的救濟(jì)。就精神利益的救濟(jì)而言，民法中雖有“消除影響\"等救濟(jì)措施助其實(shí)現(xiàn)，但可能面臨如下問題：一是基于評價(jià)系統(tǒng)的技術(shù)限制，差評已經(jīng)無法由評價(jià)人自行更改或刪除；二是經(jīng)營者消除影響的需求具有較強(qiáng)的時(shí)效性，而司法救濟(jì)程序過于漫長，故只能選擇在平臺內(nèi)部解決。再就經(jīng)濟(jì)利益的救濟(jì)來看，在司法實(shí)踐中，名譽(yù)經(jīng)濟(jì)利益（實(shí)則商譽(yù)）的救濟(jì)通常有兩種進(jìn)路：第一，是精神損害賠償。但是根據(jù)《最高人民法院關(guān)于精神損害賠償?shù)乃痉ń忉尅返谖鍡l的規(guī)定，精神損害賠償僅適用于針對自然人的人格侵權(quán)，網(wǎng)店經(jīng)營者通常無法滿足精神損害賠償?shù)闹黧w要件。第二，是財(cái)產(chǎn)損害賠償。其依據(jù)為《民法典》第一千一百八十二條。但該路徑同樣存在問題：其一，在理論上，名譽(yù)權(quán)能否包含商譽(yù)之財(cái)產(chǎn)內(nèi)涵仍存爭議23；其二，根據(jù)《民法典》第一千一百八十二條的規(guī)定，經(jīng)營者可以按照實(shí)際損失、侵權(quán)人獲利或者法官酌定請求損害賠償。但作為無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的商譽(yù)損失難以直接量化，侵權(quán)人的直接受益更是如此。可見，無論以實(shí)際損失還是侵權(quán)人獲利作為損害賠償標(biāo)準(zhǔn)都非絕對適合，酌定數(shù)額也由于難以確立準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)而使法官在行使自由裁量權(quán)時(shí)的態(tài)度基本是保守的24，這導(dǎo)致受侵害的經(jīng)營者無法得到足額救濟(jì)。綜上，在《民法典》的“名譽(yù)權(quán)”規(guī)則下，無論就惡意差評所造成的精神利益還是經(jīng)濟(jì)利益而言，“名譽(yù)權(quán)\"規(guī)定都難以作為合適救濟(jì)路徑。

其次，從《反不正當(dāng)競爭法》來看，在不正當(dāng)競爭的行為評價(jià)體系下，惡意差評可被定性為“商業(yè)低毀”，與之有關(guān)的是《反不正當(dāng)競爭法》第十一條和第二十三條，分別規(guī)定了禁止商業(yè)詆毀以及違反該禁止條款的行政法律責(zé)任。從實(shí)在法的角度，上述條款對以不正當(dāng)競爭為自的的惡意差評行為針對性強(qiáng)，在起到威懾作用的同時(shí)兼顧民事救濟(jì)。但從網(wǎng)購惡意差評的實(shí)踐來看，《反不正當(dāng)競爭法》第十一條可能無法發(fā)揮理想的規(guī)范作用。這是因?yàn)椋斗床徽?dāng)競爭法》第十一條：“經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。\"將“競爭對手”作為“商業(yè)低毀\"行為實(shí)施的主體要件，這要求構(gòu)成“商業(yè)低毀”需以行為主體與受害經(jīng)營者之間應(yīng)存在狹義的\"同業(yè)競爭關(guān)系\"為前提[25]。反觀惡意差評的實(shí)踐，基于侵權(quán)主體的匿名性，意圖通過“惡意差評”低毀其他經(jīng)營者的同業(yè)競爭者通常深藏幕后，難以確定其身份。此外，“敲詐勒索型”惡意差評現(xiàn)象大量存在，該種惡意差評的做出主體與遭受惡意差評的經(jīng)營者之間通常不具備“同業(yè)競爭關(guān)系”。因此，囿于主體要件的不適格，遭受惡意差評的網(wǎng)店經(jīng)營者亦難據(jù)此尋求救濟(jì)。

從《刑法》來看，《刑法》第二百二十一條所規(guī)定的“損害商譽(yù)罪”是專門保護(hù)商譽(yù)的罪名。從其歷史脈絡(luò)來看，該罪名自1997年第一次《刑法》修訂即被列入，其文本至今未有變動。在司法層面，該罪的司法適用數(shù)量也十分稀少。本文認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，損害商譽(yù)行為更加普遍且情境更加復(fù)雜，“損害商譽(yù)罪”更加難以起到其應(yīng)有的規(guī)制作用。具體體現(xiàn)為：

其一，該罪的構(gòu)罪標(biāo)準(zhǔn)過高。根據(jù)《最高人民檢察院、公安部關(guān)于公安機(jī)關(guān)管轄的刑事案件立案追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定（二）》第六十六條規(guī)定，構(gòu)成該罪要求造成他人直接損失50萬元以上，嚴(yán)重妨害他人正常生產(chǎn)經(jīng)營或?qū)е峦．a(chǎn)、破產(chǎn)的或者造成惡劣影響。從互聯(lián)網(wǎng)中的商譽(yù)保護(hù)實(shí)踐來看，惡意差評通常難以對單個(gè)網(wǎng)店經(jīng)營者造成直接財(cái)產(chǎn)損失，即便造成損失，數(shù)額也難抵50萬元之巨。或即便達(dá)到，在“敲詐勒索型”惡意差評中，因50萬元的涉案數(shù)額可在敲詐勒索罪中可構(gòu)成“數(shù)額特別巨大\"情節(jié)，根據(jù)想象競合犯的處理原則，也無法適用“損害商譽(yù)罪”。

其二，利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施的“損害商譽(yù)罪”情節(jié)過于模糊。互聯(lián)網(wǎng)中的犯罪行為及損害結(jié)果皆體現(xiàn)出不同樣態(tài)，基于罪刑法定和罪責(zé)刑相適應(yīng)的刑法基本原則，刑法規(guī)范往往須經(jīng)解釋方得準(zhǔn)確適用。以自然人名譽(yù)為保護(hù)對象的“誹謗罪”為例，為適應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)中名譽(yù)保護(hù)新特征的需要，《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》（以下簡稱《誹謗罪司法解釋》）細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)中“誹謗罪”的構(gòu)罪具體情節(jié)。作為規(guī)制商業(yè)誹謗的“損害商譽(yù)罪”，該罪與“誹謗罪\"除了在行為對象、罪量標(biāo)準(zhǔn)上的差異外，在構(gòu)造上并無不同。在信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，經(jīng)營者商譽(yù)與自然人名譽(yù)保護(hù)同樣存在細(xì)化構(gòu)罪情形的需要[2。然而，利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施的“損害商譽(yù)罪\"卻無類似相關(guān)司法解釋細(xì)化其構(gòu)罪情節(jié)。

四、法律激勵(lì)理論下網(wǎng)購惡意差評法律規(guī)制的完善路徑

經(jīng)前檢視，網(wǎng)購惡意差評法律規(guī)制的問題在于對商譽(yù)的保護(hù)激勵(lì)不相容，以致不能通過對商譽(yù)保護(hù)的激勵(lì)抑制惡意差評。究其原因，是在預(yù)設(shè)的有關(guān)法律中對“權(quán)利一義務(wù)”與“獎(jiǎng)勵(lì)—懲罰\"配置失衡。這導(dǎo)致網(wǎng)購中多方主體（主要是網(wǎng)店經(jīng)營者）對“商譽(yù)依法可受保護(hù)”的期待偏低，而法律之所以能夠成為社會主體預(yù)設(shè)的行為方式，正是因?yàn)橹黧w對依法行事的法律后果具有可期待性。因此，網(wǎng)購惡意差評法律規(guī)制的完善路徑應(yīng)從加強(qiáng)商譽(yù)可依法受到保護(hù)的可期待性展開，繼而實(shí)現(xiàn)對商譽(yù)保護(hù)行為的激勵(lì)。與之相應(yīng)，在法律激勵(lì)理論中，“期望（expectancy）激勵(lì)\"為我們提供了法律制度構(gòu)建及完善的理論公式。起事前指導(dǎo)作用的法律和起事后救濟(jì)的法律皆可在此理論下確定具體完善方案。

（一）“期望激勵(lì)\"理論公式的引入

“期望激勵(lì)\"理論由美國心理學(xué)家維克托·弗魯姆（VictorH.Vroom）提出，人們對尚未實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)表現(xiàn)為一種“期望”，該\"期望\"對個(gè)人行為決策的動機(jī)產(chǎn)生激勵(lì)作用，該激勵(lì)力量的大小即“效價(jià)（valence）\"與“期待值\"的乘積。其中，“效價(jià)”是指人們對某一結(jié)果的積極或消極的價(jià)值評價(jià)，依據(jù)評價(jià)結(jié)果為滿意、不滿意或無所謂，效價(jià)可被分為“正效價(jià)”“負(fù)效價(jià)”和“零效價(jià)\"27]。大致可與法律術(shù)語中的“肯定性評價(jià)”和“否定性評價(jià)”或“未做評價(jià)”相對應(yīng)。例如，對惡意差評行為的不滿意即屬“負(fù)效價(jià)”（否定性評價(jià)）。“期望值\"指的是努力與結(jié)果之間的關(guān)系，意味著主體對于結(jié)果實(shí)現(xiàn)可能性的判斷2。該結(jié)果在法律激勵(lì)中即表現(xiàn)為法律的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰。例如，主體對法律惡意差評行為獲得法律懲罰可能性的認(rèn)識。法律的激勵(lì)力量 （f） 與效價(jià) （v） 、期望值（e）之間的關(guān)系可表示為 ?f σ=v×e 。激勵(lì)力量（f的范圍可表達(dá)為： -1?f?1 ，在 0

為予明確，需從“消費(fèi)者評價(jià)\"受法律保護(hù)的正當(dāng)性基礎(chǔ)談起，超出此限制的消費(fèi)者評價(jià)，法律不予保護(hù)。就消費(fèi)者評價(jià)而言，其正當(dāng)性來源于“言論自由\"30及“信息成本\"7的考量。然而，只有消費(fèi)者評價(jià)系基于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)作出時(shí)，該評價(jià)才符合“言論自由\"與“信息成本\"的保護(hù)前提。這是因?yàn)椋环矫妫稇椃ā吩谝?guī)定言論自由的同時(shí)，還規(guī)定了“禁止用任何方法對公民進(jìn)行侮辱、詐謗和誣告陷害”，而“侮辱”“誹謗”和“誣告陷害”的共同點(diǎn)在于，所涉言論皆為虛構(gòu)之事實(shí)。同樣地，“誠實(shí)信用\"還是《民法典》中的基本原則，這要求消費(fèi)者在行使評價(jià)權(quán)時(shí)需誠實(shí)作出。另一方面，虛假的信用評價(jià)非但無益于降低信息成本，反而影響真實(shí)信息傳遞。準(zhǔn)此，“消費(fèi)者評價(jià)權(quán)”的界限可依消費(fèi)評價(jià)的“真實(shí)性”構(gòu)建。

本文認(rèn)為，如上界限反映于“消費(fèi)者評價(jià)權(quán)\"的規(guī)范構(gòu)造，可表述為“消費(fèi)者享有基于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)作出評價(jià)的權(quán)利”。如此一來，既未動搖《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的立法慣例，亦對超出真實(shí)性范圍濫用“消費(fèi)者評價(jià)權(quán)”的“負(fù)效”評價(jià)提供了法律依據(jù)。

2.在《電子商務(wù)法》第三十九條第二款增加“禁止刪除\"的例外規(guī)定

作為直接指導(dǎo)平臺規(guī)則構(gòu)建的部門法，《電子商務(wù)法》未能對惡意差評做出“負(fù)效”評價(jià)的原因在于該法第三十九條第二款“禁止刪除”條款并無例外規(guī)定。這使得在對該條進(jìn)行文義解釋時(shí)，無論真實(shí)或虛假評價(jià)皆被納入其“禁止刪除\"的范圍。

本文認(rèn)為，為予完善，作為行為規(guī)制法的《電子商務(wù)法》，通過在“禁止刪除”條款中增加例外情形，即可為惡意差評做出“負(fù)效\"評價(jià)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者評價(jià)權(quán)利的合理限制。在規(guī)范構(gòu)造上，可嘗試再以2018年6月29日《電子商務(wù)法（草案第三次審議稿）》第三十八條規(guī)定（“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得刪除消費(fèi)者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評價(jià)；刪除侮辱、誹謗等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒒蛘呙黠@違背事實(shí)的評價(jià)的，應(yīng)當(dāng)依照本法第三十條的規(guī)定記錄、保存信息。\"）為藍(lán)本，給現(xiàn)行《電子商務(wù)法》第三十九條第二款增加“例外”規(guī)定。如此一來，既無損于保障消費(fèi)者權(quán)益和向消費(fèi)者適度傾斜的原則，還為經(jīng)營者商譽(yù)的保護(hù)以及電子商務(wù)環(huán)境的信息自治提供了法律依據(jù)。

（三）事后救濟(jì)方面：加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)中商譽(yù)保護(hù)的針對性

起事后救濟(jì)作用的法律存在滯后性時(shí)，經(jīng)營者商譽(yù)維權(quán)成本會增加，可獲得的維權(quán)效益反而降低，這導(dǎo)致經(jīng)營者對自身維權(quán)成功的“期待值\"降低，從而抑制其做出維權(quán)行為。因此，為加強(qiáng)起事后救濟(jì)作用法律的激勵(lì)作用，應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)中商譽(yù)保護(hù)需要的針對性，以降低經(jīng)營者商譽(yù)維權(quán)行為的成本，增加其效益，進(jìn)而增強(qiáng)經(jīng)營者商譽(yù)維權(quán)行為的“期待值”，轉(zhuǎn)而抑制惡意差評行行為的做出。具體做法如下：

1.明確“商譽(yù)”保護(hù)在民法中的地位

從根源上來講，我國對商譽(yù)保護(hù)立法體系存在碎片化問題3。商譽(yù)作為一項(xiàng)私權(quán)益，卻未在《民法典》當(dāng)中明確其地位。作為調(diào)整市場活動的一般法，民法保護(hù)的缺失，勢必會導(dǎo)致其他法律在商譽(yù)保護(hù)上的忽視，進(jìn)而造成信息網(wǎng)絡(luò)中類似惡意差評等侵害商譽(yù)行為的泛濫。從當(dāng)前情況來看，既有的保護(hù)方案是，適用\"名譽(yù)權(quán)\"規(guī)則以實(shí)現(xiàn)對商譽(yù)的保護(hù)。但這種方案同時(shí)面臨理論和實(shí)踐的詰問：在理論層面，商譽(yù)的保護(hù)以經(jīng)濟(jì)利益保護(hù)為主已經(jīng)成為學(xué)界共識[32；在實(shí)踐層面，根據(jù)杭州互聯(lián)網(wǎng)法院課題組的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，樣本中網(wǎng)絡(luò)商譽(yù)民事案件有11075件，但以名譽(yù)權(quán)為請求權(quán)基礎(chǔ)的案件僅占總樣本量的 6% ，請求財(cái)產(chǎn)損害賠償?shù)陌讣s占比高達(dá) 78%^[24] 。究其原因，即在于名譽(yù)權(quán)所保護(hù)的主要是自然人的精神利益，財(cái)產(chǎn)利益保護(hù)難能與之兼容[33]。為此，只有將“商譽(yù)\"保護(hù)剝離出“名譽(yù)權(quán)”體系，明確商譽(yù)保護(hù)在民法中的地位，才能形成更為系統(tǒng)的商譽(yù)保護(hù)法律體系，為經(jīng)營者商譽(yù)保護(hù)提供具有更強(qiáng)“可期待性”的法律依據(jù)。

那么，如何明確“商譽(yù)”保護(hù)在民法中的地位，成為不可回避的問題。科斯認(rèn)為，只有明確界定產(chǎn)權(quán)才是最重要的激勵(lì)手段。因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)化的本質(zhì)就是通過公信力的確權(quán)，使交易中的主體無須耗費(fèi)過多信息成本，即可基于公共機(jī)構(gòu)的背書進(jìn)行決策。并且，產(chǎn)權(quán)主體還可據(jù)此取得在產(chǎn)權(quán)受損時(shí)請求救濟(jì)的資格。從而激勵(lì)主體從事交易，維護(hù)權(quán)利。據(jù)此而言，商譽(yù)保護(hù)激勵(lì)的根本措施應(yīng)是通過商譽(yù)權(quán)的“法定\"來確定商譽(yù)在民法體系中的確定性。不過，一項(xiàng)權(quán)利的“法定”并不是一蹴而就的，法律的“形式理性”及“秩序價(jià)值”同樣重要，商譽(yù)權(quán)的剝離、法定及體系化都無法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。歸根結(jié)底，商譽(yù)保護(hù)亟待解決的首要問題是商譽(yù)受侵害時(shí)如何獲得適當(dāng)?shù)呢?cái)產(chǎn)救濟(jì)。本文認(rèn)為，商譽(yù)權(quán)本質(zhì)上是一種無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，從該意義上來說，其與知識產(chǎn)權(quán)性質(zhì)相同，且共同面臨財(cái)產(chǎn)損害邊界難以確定的問題。對此，知識產(chǎn)權(quán)制度已經(jīng)發(fā)展出更為成熟的財(cái)產(chǎn)損害賠償計(jì)算方式，或可將其引入商譽(yù)侵權(quán)財(cái)產(chǎn)損害賠償數(shù)額計(jì)算當(dāng)中。由此一來，網(wǎng)店經(jīng)營者獲商譽(yù)財(cái)產(chǎn)救濟(jì)的期待性便可增加。

2.刪去《反不正當(dāng)競爭法》第十一條中“競爭對手\"的表達(dá)

《反不正當(dāng)競爭法》第十一條的局限性在于該條款對主體范圍的限制，擴(kuò)大該條款中的主體范圍已成趨勢。首先，這順應(yīng)了治理信息網(wǎng)絡(luò)中商業(yè)詆毀新特征的需要。信息網(wǎng)絡(luò)中的商業(yè)詆毀通常隱蔽性極強(qiáng)，受限的主體范圍顯然難以與之匹配。其次，這樣的趨勢逐漸在法律界形成共識。在理論界，有學(xué)者指出，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，如果將商業(yè)詆毀行為的責(zé)任主體僅限定為同業(yè)競爭者，不利于該領(lǐng)域經(jīng)營者商譽(yù)權(quán)的維護(hù)34]。在司法實(shí)踐中，亦有法院提出類似觀點(diǎn)。最高人民法院對此也基本持積極與期待的態(tài)度②。最后，是《反不正當(dāng)競爭法》內(nèi)部法秩序協(xié)調(diào)之需要。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二條的規(guī)定，不正當(dāng)競爭行為主體并不以“同業(yè)\"為前提。此外，縱覽《反不正當(dāng)競爭法》全文，“競爭對手”的表述僅存于與商業(yè)詆毀有關(guān)的第十一條和第十三條中。因此，《反不正當(dāng)競爭法》第十一條與其他同為規(guī)制不正當(dāng)競爭行為的整體并不協(xié)調(diào)且格格不人。綜上，由于《反不正當(dāng)競爭法》第二條中規(guī)定的“經(jīng)營者”的主體范圍已經(jīng)足夠大，故具體的做法是將第十一條“競爭對手\"的表述更換為“其他經(jīng)營者”即可①。這是因?yàn)椤捌渌?jīng)營者\(yùn)"之表述即可涵蓋\"競爭對手或者其他經(jīng)營者”的范圍。由此一來惡意差評的商譽(yù)維權(quán)便可不受主體之限，《辦法》第十四條第四款亦可依此完善，提升商譽(yù)維權(quán)的“可期待性”。

3.修繕與細(xì)化《刑法》第二百二十一條的規(guī)定及其司法解釋

首先，罪責(zé)刑相適應(yīng)是刑法的基本原則。但實(shí)踐中甚至存在舍近求遠(yuǎn)以破環(huán)生產(chǎn)經(jīng)營罪定性的“惡意差評\"案件[35。在信息時(shí)代，《刑法》第二百二十一條“損害商譽(yù)罪\"這一罪名在罪、責(zé)、刑之間相互之間并不協(xié)調(diào)，具體表現(xiàn)是該罪名的入罪標(biāo)準(zhǔn)畸高，且未就更嚴(yán)重情節(jié)的損害商譽(yù)行為規(guī)定更高的法定刑，這才導(dǎo)致該罪名被“束之高閣”。因此，應(yīng)先適當(dāng)調(diào)低“損害商譽(yù)罪”的入刑標(biāo)準(zhǔn)，適度調(diào)高法定刑，并增加針對不同程度侵犯“商譽(yù)”情節(jié)相應(yīng)的法定刑，以明確該罪名在《刑法》的罪名體系當(dāng)中“為保護(hù)商譽(yù)”的地位。

其次，罪刑法定原則也是刑法的基本原則。較之于其他法律，刑法在條文內(nèi)容上需更加具體，而非更加抽象。這樣做可使其更具可操作性，主體在對自身行為進(jìn)行法律評價(jià)時(shí)也更具“可期待性”。因此，為更好發(fā)揮“損害商譽(yù)罪”在惡意差評等利用信息網(wǎng)絡(luò)損害商譽(yù)行為的規(guī)制作用，可以借鑒與之在構(gòu)造上極為相似的《誹謗罪司法解釋》的規(guī)定，針對信息網(wǎng)絡(luò)中“商業(yè)詐謗”的新特征，細(xì)化罪名中各情節(jié)。

五、結(jié)語

見微知著。有關(guān)網(wǎng)購惡意差評的法律規(guī)制問題不可孤立看待，其實(shí)際上是一個(gè)體系性的，涉及多部門法諸條款的商譽(yù)保護(hù)問題，因此必須以整體思維和系統(tǒng)理論對其進(jìn)行審視和完善。經(jīng)本文分析，網(wǎng)購惡意差評法律規(guī)制問題的深遠(yuǎn)成因在于各部門法中對商譽(yù)的保護(hù)缺失，導(dǎo)致商譽(yù)保護(hù)的“激勵(lì)不相容”。這使得關(guān)于惡意差評法律規(guī)制的完善只能從立法論展開，而非依賴解釋論即能解決。毫無疑問，法律激勵(lì)是實(shí)現(xiàn)非強(qiáng)制性的法律治理的最高境界[5]。網(wǎng)購差評法律規(guī)制的完善僅為法律激勵(lì)商譽(yù)保護(hù)的冰山一角。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的兩大法學(xué)研究課題，“法律激勵(lì)\"和“商譽(yù)保護(hù)\"的結(jié)合仍有待法學(xué)界進(jìn)一步探索。

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Legal Regulation of Malicious Bad Reviews in Online Shopping under Legal Incentive Theory

Li Pu

（East China UniversityofPoliticalScienceandLaw，SchoolofIntellectual Property，Shanghai2o162o，China）

Abstract： Legal incentives theory links to malicious review regulation.Currentlaws divide roles：theConsumer Rights andInterests ProtectionLawandtheE-commerceLawguide theconstructionof platform rules beforehand through the allocationofrightsandobligations（rights-obligations model）;theCivilCode，theAnti-UnfairCompetitionLaw，and theCriminalLawprovideafter-the-factremedies forthedamagetogoodwillintheformoflegalliability（rewardspunishment model）.However，existing frameworks face two isues：imbalanced allcation between consumer review rightsand businessgoodwill protection，andoutdatedlawsfailing tomeetdigital-era needs.This reduceslegal protection expectations and undermines \"incentive compatibility\".To address this，\"expectation incentive\"theorysuggests： 1） Consumerreview rightsshouldberationallyrestricted toprovide legal basis for \"positiveefect\"evaluations of goodwill protection;2）Strengthentargetedonlinegoodwillprotectiontoreducethecostsof goodwillprotectionandincrease protection expectations，thereby achieving regulatory alignment between legal incentives and business behavior.

Keywords：malicious badreviews;1 credit reviews; goodwillprotection;credit speculation; incentivecompatibility