王寧：Labubu背后的男人
2025-09-26 00:00:00楊智杰
青年文摘(彩版) 2025年15期
近期，泡泡瑪特旗下Labubu爆火，一娃難求。繁榮背后，有人擔憂“泡沫論”，有人力挺其“打破歐美日本潮玩文化長期以來的市場壟斷”。過去幾年，泡泡瑪特的商業模式被無數人研究。創始人王寧始終保持低調，但他的性格卻塑造了如今的泡泡瑪特。理解王寧，或許能從一個新的視角洞察泡泡瑪特。
“感性的人，做了感性的事”
創立泡泡瑪特15年，王寧依然保持逛街和巡店的習慣。他走路很快，不是買東西，而是想觀察商場、消費者的狀態，看看年輕人喜歡什么，感受門店的“氣場”。
王寧有近乎直覺的感受捕捉能力。如今泡泡瑪特的門店設計已經很成熟，可他在巡店時，還是會發現別人忽略的細節。他曾走進一家門店，立刻感覺燈光色調不對，“整體氛圍是柔和的，但燈光太白了”。他當即要求門店下個月換暖光燈。2024年7月，泡泡瑪特在韓國開設了首家K-POP主題店，店內有許多打卡元素，一切都很到位，這時，他聽出了音響有雜音。有人可能認為音響可以湊合，但他覺得，每個細節都可能會影響顧客與產品的情感連接。
2010年，王寧在北京中關村歐美匯（現更名為“領展購物廣場”）地下一層創辦了泡泡瑪特。起初，它只是一家潮流雜貨店。2016年，泡泡瑪特談下了M o l l y的I P授權，開始搭建生產供應鏈，在門店售賣商品。隨后，Molly爆火。有人認為它靠的是抽盲盒，但在王寧看來，盲盒只是一種玩法。重要的是，他們使原來小眾、高單價、非工業化體系的潮玩，變成了讓很多人能輕易買到的產品，進一步挖掘了更真實的情感需求：年輕人對驚喜、快樂以及自我表達的需要。泡泡瑪特給這些需求提供了一個窗口。
當時不少創業者擁有理科背景，理性至上。學廣告出身的王寧，是個感性的人。這一特質，使他在國內創業者中顯得獨特。他很喜歡一個廣告語：人生就是一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情。對王寧來說，風景和心情很重要，“特別是心情”。他和朋友在不同的城市郊區騎行爬坡，爬坡很枯燥，累到極致，但他迷戀沖下坡時速度帶來的自由。他喜歡去有人的地方跑步，尤其是深夜10點后，總能撞見一些平時看不到的生活碎片。有一次，他路過一條河邊，看到橋上有人扶著共享單車發呆，車上放著兩袋行李，四周空無一人，“我很想知道他經歷了什么”。
潮玩IP同樣如此，它們像是容器，接納著來自不同人的情感投射。王寧提到，最火爆的IP之一Mo l ly，是一個面無表情的小女孩形象，能包容一個人的喜怒哀樂；而另一些IP展現出強烈的情緒，比如小野，它吸引著那些與它有著相同孤獨感受的人。“我是一個感性的人，做了一個感性的事，運氣好，做成了?！蓖鯇幷f。
“做決策快，做事慢”
與泡泡瑪特帶給外界風靡全球的印象形成反差的是，泡泡瑪特擴張速度是克制的。王寧有意在控制門店的擴張速度。他更看重門店的健康度，包括店鋪的地理位置選擇、銷售狀態、服務狀態、運營狀態。
他也拒絕了更多機會。L a b u b u在泰國賣到斷貨，公司每天都能收到許多來自國內外的代理申請。這是巨大的誘惑，但“我寧愿不賺這些錢，我希望泡泡瑪特的IP是可持續的”。
許多接觸過王寧的人，評價中都會提到“從容”。當手頭僅剩1000元時，有人會富貴險中求，豪賭一把，王寧說：“我更現實，可以先送快遞、送外賣，等攢下1萬塊錢后，我們再到地鐵口擺攤賣紅薯。掙了錢之后，再逐步升級到做麻辣燙?！?/p>
這種慢跑的模式對王寧來說，不是一個困難的選擇?！拔覐拇髮W時代開始創業，從擺地攤到開店，從幾百幾千塊的小生意做起，沒有加過很大的杠桿。不用急，就是相信時間?！?/p>
泡泡瑪特副總裁劉冉是王寧的大學師妹。劉冉評價，王寧執行力極強，帶著大家“邊跑邊調整姿勢”。2007年，劉冉讀大一時便加入王寧創立的社團，一起拍攝校園視頻，刻盤售賣。第二年，一起轉向創業，經營格子鋪。這一風格延續到泡泡瑪特，直到現在，劉冉對團隊風格的評價依舊是，做決策快，做事慢。
泡泡瑪特首席運營官司德與王寧共事近10年，在他眼中，王寧不是一個破釜沉舟的人，很穩，在試的過程中，會不斷調整和完善想法。一個有趣的佐證是，2023年夏天，一向低調的王寧受到好友黃磊的邀請，作為飛行嘉賓，參加了湖南衛視綜藝《向往的生活》。王寧貢獻了這期節目的“名場面”。
節目現場，他注意到農場有雞鴨鵝，提議搭個小跑道，舉辦“賽大鵝”的比賽。其他人都不明所以，但王寧迅速行動，他說得最多的話是“試試看”。從捕捉大鵝進行試跑，到尋找木棍搭建賽道，王寧帶著嘉賓經過了5次完善。最終，節目迎來了最充滿懸念和青春熱血的高潮時刻：所有人將自己挑選的大鵝放在賽道上，同時放手，緊張地觀看哪只先沖過終點。
一群“不?！钡娜耍龀闪撕芘５氖?/h3>
王寧的辦公室在36層，一位泡泡瑪特的員工介紹說，王寧早上跟普通員工一起擠電梯上樓。王寧在公司經常穿著休閑衛衣，說話聲音溫和，內斂低調。
王寧的核心團隊成員的性格都與他相似?！拔覀兌疾皇菑垞P的性格，更內斂，內心比較平靜，不是每天打雞血的感覺?！蓖鯇幷f。在王寧看來，他在團隊中更像是“觀察者”或者“教練”，擅長敏銳地捕捉伙伴的性格，再把他們安排在合適的位置。
王寧提到了一位公司物流負責人張超，他曾做過兩年卡車司機，學歷背景普通。創業初期，王寧看中他為人憨厚，安排管理倉庫，負責送貨和碼貨。如今，他負責泡泡瑪特全球物流管理業務。公司還有一位“神人”老肖（肖楊），他能快速和陌生人打成一片。王寧讓他負責商務拓展，去和甲方談判。“從第二家店開始，我就沒有直接管過（商務拓展），到現在也基本沒見過任何商場的甲方?！?/p>
在王寧看來，一個組織并不需要每個成員都擁有光鮮的名校背景或標準化的履歷，“團隊匯聚了形形色色的人，形成了一個新的圖騰。大家一起從不牛的人，做成了很牛的事情，這樣的組織反而更加穩固”。
