“海島范兒”品牌背后 是企業(yè)轉(zhuǎn)型的巧思

全球能源格局深度調(diào)整，疊加我國“雙碳”目標穩(wěn)步推進，成品油市場正面臨空前壓力，傳統(tǒng)能源銷售企業(yè)亟須尋找新的發(fā)展突破方向。中石油海南銷售公司主動聚焦轉(zhuǎn)型需求，精心打造“海島范兒”自有品牌，并將其深度運用于非油業(yè)務拓展，積累了豐富實用的實踐經(jīng)驗。在品牌戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品更新?lián)Q代、供應鏈搭建、形象塑造及多渠道推廣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，公司充分依托海南自貿(mào)港獨特的地域與資源優(yōu)勢，創(chuàng)新采用“資源整合場景營銷”的特色模式。該模式有效打破傳統(tǒng)能源企業(yè)長期存在的經(jīng)營慣性，成功開發(fā)多款貼合當下消費需求的暢銷健康飲料，使非油業(yè)務收入與利潤實現(xiàn)顯著提升。我們對這些經(jīng)驗進行總結(jié)，希望可以為更多陷入轉(zhuǎn)型困境的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)提供參考。

成品油銷售企業(yè)的轉(zhuǎn)型困境與自有品牌建立契機

近些年，海南銷售公司和多數(shù)同行一樣，面臨內(nèi)外部雙重壓力。從內(nèi)部來看，油品銷售增速放緩，利潤空間持續(xù)收窄；非油業(yè)務雖被寄予厚望，但受商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式陳舊影響，“量”與“效”始終低迷，既跟不上市場的變化節(jié)奏，也無法滿足公司提升效益的迫切需求。外部沖擊同樣顯著，新能源汽車迅猛發(fā)展，正在逐漸改變大眾的出行習慣，對加油站傳統(tǒng)業(yè)務形成持續(xù)挑戰(zhàn)；零售市場競爭激烈，消費者需求更趨多樣、個性，且愈發(fā)注重健康與品質(zhì)。在此背景下，非油業(yè)務轉(zhuǎn)型迫在眉睫，這直接關(guān)系企業(yè)未來的生存與發(fā)展。

面對這樣的嚴峻形勢，海南銷售公司決定打造自有品牌，并非一時興起，而是基于對自身資源與市場機會的深入分析。發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略，是多重積極因素共同作用的結(jié)果。我們認為，有三個核心因素促成了這一戰(zhàn)略。海南自貿(mào)港的國家戰(zhàn)略釋放巨大政策紅利，為企業(yè)整合國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源提供難得機會。海南還擁有得天獨厚的自然生態(tài)資源，當?shù)匾赢a(chǎn)量占全國，產(chǎn)業(yè)鏈成熟；同時也是國內(nèi)唯一能規(guī)模化種植青金桔的區(qū)域，且市場尚未出現(xiàn)主導性青金桔品牌。這些獨特的地域資源，為打造有特色、有溢價的自有品牌筑牢基礎。

除政策與資源優(yōu)勢外，精準把握市場需求同樣是海南銷售公司戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵依據(jù)。公司通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，加油站場景中，超七成顧客有購買即時飲品的需求，但市面產(chǎn)品大多千篇一律，利潤也相對較低。與此同時，健康、天然、時尚的飲品正成為新消費潮流，市場潛力巨大。綜合考量這些戰(zhàn)略機遇、獨特資源與明確消費趨勢后，海南銷售公司果斷決定將“海島范兒”定為自有品牌核心，精準聚焦健康潮飲細分市場，目標是將海南的地域優(yōu)勢與資源轉(zhuǎn)化成獨特市場競爭力，為非油業(yè)務走出轉(zhuǎn)型困局找到出路。

“海島范兒”自有品牌的構(gòu)建與運營實踐

精準定位與產(chǎn)品矩陣創(chuàng)新

明確的品牌定位是自有品牌贏得市場的根基。“海島范兒”品牌鮮明樹立了融合“海島風情、健康理念、活力特質(zhì)”的形象，這一戰(zhàn)略定位的精妙之處在于將海南獨有的地域文化基因、熱帶風情與豐富資源，同現(xiàn)代消費者日益增強的健康意識和活力追求無縫對接，精準捕捉注重生活品質(zhì)與健康理念的消費群體。

其產(chǎn)品開發(fā)完全圍繞品牌定位展開，集中力量打造有核心競爭力的明星單品，避免盲目鋪開產(chǎn)品線。首推的椰子水、厚椰乳、生椰拿鐵咖啡、青金桔果汁四款核心產(chǎn)品，巧妙融合了市場潛在需求、海南本土特色資源與形成差異化優(yōu)勢的無限可能。

“真材實料”“健康時尚”是產(chǎn)品開發(fā)的信條。憑借清晰的差異化價值主張，椰子水主打“天然電解質(zhì)補給”，厚椰乳強調(diào)“醇厚口感”，生椰拿鐵傳遞“健康活力”，青金桔汁突出“解膩暢爽與高維C含量”，成功在消費者心中留下獨特的品牌印象。

全鏈路供應鏈整合與品質(zhì)管控

產(chǎn)品品質(zhì)是自有品牌安身立命的根本，海南銷售公司對此有深刻認識，已建立從原料端到消費終端的嚴密供應鏈與質(zhì)量保障閉環(huán)。為保證原料品質(zhì)，項目組前往海南省文昌市東郊椰林、海口市大坡青金桔核心產(chǎn)區(qū)調(diào)研，精選優(yōu)質(zhì)原料，嚴格把控原材料新鮮度與供應商全年穩(wěn)定供應能力，搭建與種植基地的直接采購渠道，既減少了供應鏈環(huán)節(jié)，也為成本控制、全鏈品質(zhì)追蹤筑牢了基礎。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，公司嚴選具備SC認證、HACCP體系的海南本土頭部食品加工企業(yè)，與其建立深度合作。食品加工企業(yè)會依據(jù)產(chǎn)品特性定制工藝：高纖維椰子肉采用低溫酶解工藝保留風味；青金桔依靠氮氣鎖鮮冷榨技術(shù)保持維C活性。更重要的是，公司還構(gòu)建了“原料采收—生產(chǎn)加工—終端品控”全流程可追溯體系，每批產(chǎn)品都能精準追溯至產(chǎn)地、采摘時間與加工環(huán)節(jié)，切實履行“海南原產(chǎn)地品質(zhì)保障”承諾，持續(xù)贏得市場信賴。

獨特品牌形象塑造與包裝設計

為深入塑造“海島范兒”品牌形象、加深消費者認知，海南銷售公司聯(lián)合中國石油管理干部學院專業(yè)力量，打造出品牌視覺識別體系（VIS）。其包裝設計精髓在于將熱帶海島風情、健康生活理念及海南本土文化符號巧妙融合，再融入當下流行審美，用簡潔時尚風格呈現(xiàn)。以厚椰乳包裝為例，海島藍漸變搭配椰乳白為主色調(diào)，輔以開殼椰肉手繪圖案與磨砂瓶身，直觀傳遞“天然純凈”“營養(yǎng)豐富”的產(chǎn)品特點。這套視覺符號系統(tǒng)能快速吸引目標年輕群體，提升品牌識別度與記憶度，助力產(chǎn)品在同質(zhì)化商品中脫穎而出。

“資源整合場景營銷”雙引擎驅(qū)動的營銷推廣

營銷推廣上，海南銷售公司采用“資源整合場景營銷”雙引擎模式，打造“全場景觸達”營銷網(wǎng)絡，兼顧內(nèi)外。策略實施過程中，先從渠道拓展與場景打造入手：公司以加油站便利店為渠道，增設“海島范兒專區(qū)”，借助椰樹造型陳列、現(xiàn)場試飲等營造海島消費氛圍，以此實現(xiàn)場景銷售。同時，公司還在加油站外增設社會零售網(wǎng)點，旨在擴大品牌覆蓋面。

當下數(shù)字化浪潮中，線上線下聯(lián)動、數(shù)字化賦能成為關(guān)鍵策略。公司順應趨勢，在天貓開設“海島范兒”旗艦店，入駐“中油海購”“好客商城”等中國石油系統(tǒng)電商平臺，借助社交媒體廣告、直播帶貨、短視頻等線上方式，提升品牌曝光與用戶互動。線下門店配合開展“第二瓶半價”“整箱更優(yōu)惠”等促銷活動，通過線上引流、線下體驗形成營銷閉環(huán)。

除渠道與線上線下營銷舉措外，加強消費者體驗與互動同樣不可或缺。為使消費者深化品牌感知、建立情感聯(lián)結(jié)，海南銷售公司在加油站便利店廣泛設立品牌專屬品鑒區(qū)，供顧客免費品嘗。這種深度體驗能讓消費者直觀感受產(chǎn)品風味與品質(zhì)，同時公司還可借此收集一手消費意見，為后續(xù)產(chǎn)品改進、營銷策略調(diào)整提供重要參考，不僅能夠有效推動終端銷售，還可以進一步增強顧客黏性與提升復購率，助力品牌與消費者形成更緊密的聯(lián)系。

要實現(xiàn)良好營銷效果，充分調(diào)動銷售人員積極性十分重要。為此，公司建立了高效銷售獎勵機制，將銷售目標分解到每個站點與個人，每日通報業(yè)績排名，對表現(xiàn)突出的員工給予專項獎勵。這種正向激勵大幅調(diào)動了油站員工等銷售人員的積極性，他們會主動向消費者推薦“海島范兒”產(chǎn)品，逐漸形成了全員營銷的良好氛圍。

“海島范兒”戰(zhàn)略的實施成效與成功經(jīng)驗

顯著的經(jīng)營業(yè)績與市場表現(xiàn)

“海島范兒”系列產(chǎn)品在2025年1月上市后，迅速贏得市場青睞與消費者喜愛。核心產(chǎn)品 ? 椰子水，上市首季度在海南110家加油站門店銷售額共計59萬元，毛利率較市面同類產(chǎn)品高出25個百分點。同年4月初，生椰拿鐵、青金桔汁等產(chǎn)品升級上市，銷售表現(xiàn)同樣良好。更關(guān)鍵的是，自有品牌成功大幅提升公司整體盈利能力，“海島范兒”系列綜合毛利率始終維持" —" 的高位，遠高于傳統(tǒng)非油商品，有效改善了門店盈利模式。

品牌價值與市場影響力得到提升

“海島范兒”的積極影響遠不止銷售數(shù)據(jù)與盈利能力的提升，在品牌建設層面同樣成果顯著。該品牌走紅后，不僅帶來經(jīng)濟收益，更大幅提升了公司的品牌價值。它憑借獨特包裝、產(chǎn)品體驗與本土文化融入，已在消費者心中建立“熱帶風情，品質(zhì)生活”的品牌形象，市場滲透率與品牌知名度顯著提高，消費者反饋良好。“真椰" ”“濃郁椰香”“清爽解膩”成為產(chǎn)品口口相傳的標簽，復購率超" 。公司舉辦品牌發(fā)布會與產(chǎn)品推介會，整合島內(nèi)外渠道資源，初步形成具有鮮明海南特色的自有商品體系，這意味著“海島范兒”正從市場新面孔，逐步成長為海南特色消費品的區(qū)域領(lǐng)導品牌。

激活地域資源，產(chǎn)生示范效應

“海島范兒”的成功并非偶然，背后藏著值得深挖的戰(zhàn)略密碼。其戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，在于系統(tǒng)整合與重塑海南獨特的“椰島”文化及熱帶水果資源，將地域特色轉(zhuǎn)化為品牌差異化優(yōu)勢。這不僅為海南優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開辟了新價值出口，也為破解區(qū)域特產(chǎn)“有資源無品牌”的難題提供了思路。海南銷售公司的嘗試，為擁有類似地域資源的企業(yè)，尤其想盤活存量資產(chǎn)、創(chuàng)新發(fā)展的傳統(tǒng)央企，樹立了可借鑒的榜樣。

自有品牌破局的經(jīng)驗啟示

從“海島范兒”的成功實踐中，可提煉出覆蓋戰(zhàn)略、產(chǎn)品、供應鏈、營銷、組織等多維度的普遍啟示。

戰(zhàn)略層面，品牌需精準定位自身獨特優(yōu)勢。無論是地域獨有的資源，還是深厚的文化底蘊，都要將其轉(zhuǎn)化為他人難以復制的核心競爭力，讓品牌在市場中確立差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品層面，要兼顧創(chuàng)新與品質(zhì)，依托技術(shù)進步優(yōu)化工藝，靠嚴格品控守住質(zhì)量關(guān)，打造滿足消費者對健康、天然需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時，不能止步于“做好產(chǎn)品”，還需主動引領(lǐng)消費潮流，讓品牌成為消費者認可的時尚之選。

供應鏈層面，品牌要深耕本地化：采用產(chǎn)地直采模式，減少中間環(huán)節(jié)；與當?shù)貎?yōu)質(zhì)加工企業(yè)深度合作，將本土原料轉(zhuǎn)化為成品，搭建穩(wěn)定供應鏈，既能保障品質(zhì)穩(wěn)定，又能控制成本、穩(wěn)定價格。

營銷層面，品牌需多管齊下：線上線下聯(lián)動，線上擴大傳播范圍，線下提供沉浸式體驗；善用外部資源，并在內(nèi)部建立激勵機制，調(diào)動全員參與，凝聚營銷合力。

組織層面，品牌要突破常規(guī)：組建靈活專項團隊，賦予充分自主權(quán)，使其快速響應市場變化，切實提升運營效率，為自身發(fā)展賦能。