羊乳市場(chǎng)生態(tài)加速重構(gòu)

隨著消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康追求的日益提升，羊乳市場(chǎng)正經(jīng)歷從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道變革的全方位重構(gòu)，并展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

“‘羊奶+跨界’創(chuàng)新品類(lèi)迎來(lái)爆發(fā)期。”中童研究院近日發(fā)布的《趨勢(shì)·結(jié)構(gòu)·增長(zhǎng)點(diǎn)——2025羊奶粉市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）顯示，在消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)提升的雙重驅(qū)動(dòng)下，羊奶粉行業(yè)正進(jìn)入以科技創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)為特征的高質(zhì)量發(fā)展新階段，企業(yè)需把握結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)張

基于京東平臺(tái)的消費(fèi)洞察，京東零售成人奶粉品類(lèi)采銷(xiāo)經(jīng)理杜亞茹認(rèn)為，當(dāng)前成人羊奶粉市場(chǎng)正經(jīng)歷顯著的產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)分層，功能性產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞，不同城市層級(jí)的消費(fèi)特征差異明顯。從消費(fèi)群體來(lái)看，特定人群的需求正在推動(dòng)品類(lèi)創(chuàng)新方向。

在市場(chǎng)端，90后、00后父母逐漸成為消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)“精細(xì)化+場(chǎng)景化”特征。這種消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，正推動(dòng)行業(yè)從“基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)供給”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)功能創(chuàng)新”，只有深度適配新生代父母喂養(yǎng)需求的品牌，才能主導(dǎo)下一階段的市場(chǎng)格局。

解數(shù)咨詢(xún)資深分析師黃柯銘認(rèn)為，新生代父母與銀發(fā)群體正推動(dòng)羊奶消費(fèi)向功能化、場(chǎng)景化方向升級(jí)，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)聚焦功能性配方研發(fā)、消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分等。

報(bào)告顯示，2025年羊奶粉市場(chǎng)將呈現(xiàn)三大特征：一是高端化、功能化產(chǎn)品需求持續(xù)攀升，二是三四線城市及縣域市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)極，三是“羊奶+跨界”創(chuàng)新品類(lèi)迎來(lái)爆發(fā)期。

政策紅利還在不斷釋放，今年2月8日，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》正式實(shí)施。新國(guó)標(biāo)要求調(diào)制乳粉以單一品種乳源為主要原料，且來(lái)自主要原料乳固體含量不低于70％。也就是說(shuō)，只要標(biāo)稱(chēng)是羊奶粉的產(chǎn)品，主要原料就必須來(lái)自羊乳，且含量必須達(dá)到70％，并且不包括乳清粉等原料。7月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等十部門(mén)發(fā)布了《促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)施方案》，提出從優(yōu)化供給端、創(chuàng)新流通端、激活市場(chǎng)端共同發(fā)力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。一系列政策要求與支持將進(jìn)一步拉升生鮮羊奶的需求量。

隨著健康意識(shí)的普及，羊乳因其天然的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，逐漸成為追求高品質(zhì)生活消費(fèi)者的首選。尤其在母嬰、兒童及中老年人市場(chǎng)，羊乳產(chǎn)品以其溫和的營(yíng)養(yǎng)特性，滿(mǎn)足了不同年齡段人群的特殊營(yíng)養(yǎng)需求，正逐步從邊緣品類(lèi)走向市場(chǎng)主流。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)167.1億元，預(yù)計(jì)2028年將突破350億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)15％。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整

在產(chǎn)業(yè)上游，羊乳企業(yè)正加速奶源基地建設(shè)，通過(guò)優(yōu)化養(yǎng)殖模式提升奶源品質(zhì)與供應(yīng)穩(wěn)定性。部分頭部企業(yè)已實(shí)現(xiàn)從牧場(chǎng)到工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化布局，確保原奶的新鮮度與質(zhì)量安全。例如，伊利集團(tuán)、宜品集團(tuán)、藍(lán)河乳業(yè)等企業(yè)在奶源建設(shè)上持續(xù)投入，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)養(yǎng)殖技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，提升羊只單產(chǎn)與原奶品質(zhì)，從源頭夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

“奶源是羊奶粉的生命線。”伊利集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部重點(diǎn)客戶(hù)總經(jīng)理石長(zhǎng)青表示，為了給寶寶提供更鮮活的營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)，伊利金領(lǐng)冠加速全產(chǎn)業(yè)鏈布局，通過(guò)自建牧場(chǎng)鎖定優(yōu)質(zhì)奶源，提高品質(zhì)與效率。地處黃金奶源帶的伊利金領(lǐng)冠自有內(nèi)蒙古高原奶山羊智慧牧場(chǎng)，集天然地理優(yōu)勢(shì)、龐大規(guī)模和智慧化管理于一體。

在中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，技術(shù)創(chuàng)新成為提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，推出一系列高端化、功能化產(chǎn)品。如針對(duì)特殊人群的配方羊乳產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益細(xì)分的營(yíng)養(yǎng)需求。同時(shí)，生產(chǎn)工藝的升級(jí)，如低溫濃縮、微膠囊包埋等技術(shù)的應(yīng)用，有效保留羊乳中的營(yíng)養(yǎng)成分與風(fēng)味物質(zhì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)與市場(chǎng)認(rèn)可度。

藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳立韜認(rèn)為，數(shù)字化工具是重構(gòu)市場(chǎng)秩序的關(guān)鍵力量。近年來(lái)，藍(lán)河乳業(yè)通過(guò)數(shù)字化手段精準(zhǔn)賦能渠道管理，建立起一套科學(xué)、高效的市場(chǎng)服務(wù)管控體系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的透明化、智能化和高效化。

此外，在全國(guó)，中小牧場(chǎng)創(chuàng)新“牧場(chǎng)+觀光+銷(xiāo)售”模式，鮮奶吧、研學(xué)基地等新業(yè)態(tài)，帶動(dòng)附加值提升50％以上。

“促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)強(qiáng)化其民生屬性。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員劉長(zhǎng)全認(rèn)為，一方面，要讓消費(fèi)者吃上質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的乳制品；另一方面，要提高養(yǎng)殖場(chǎng)戶(hù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的分配地位。

羊奶粉品牌羊羊羊總經(jīng)理曹鋒認(rèn)為，隨著羊乳市場(chǎng)格局愈加集中化、梯隊(duì)化，配方也將進(jìn)一步升級(jí)。

渠道營(yíng)銷(xiāo)多元化創(chuàng)新

在渠道層面，羊乳市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻變革。傳統(tǒng)母嬰渠道依舊是羊乳產(chǎn)品銷(xiāo)售的主陣地，但是隨著電商與即時(shí)零售的興起，線上渠道份額逐年攀升。

報(bào)告顯示，線上平臺(tái)不僅拓寬了產(chǎn)品銷(xiāo)售半徑，還通過(guò)大數(shù)據(jù)分析為企業(yè)提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，助力產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略制定。同時(shí)，線下渠道也在積極轉(zhuǎn)型，通過(guò)強(qiáng)化體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員服務(wù)等方式提升消費(fèi)者黏性。例如，部分連鎖母嬰店設(shè)立羊乳產(chǎn)品體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦與服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信任。

此外，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新也是羊乳市場(chǎng)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。企業(yè)通過(guò)社交媒體、直播帶貨、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等新興手段，與消費(fèi)者建立深度互動(dòng)，提升品牌傳播效果。例如，一些羊乳品牌通過(guò)邀請(qǐng)育兒專(zhuān)家、營(yíng)養(yǎng)師進(jìn)行線上直播，科普羊乳營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，解答消費(fèi)者疑問(wèn)，有效提升了品牌影響力與產(chǎn)品銷(xiāo)量。

知行咨詢(xún)數(shù)據(jù)分析首席專(zhuān)家金一梟提出，線上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從野蠻的“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，進(jìn)化到了精細(xì)化的“用戶(hù)深耕戰(zhàn)”，品牌的核心任務(wù)是沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的全消費(fèi)周期管理，從而構(gòu)筑起真正的數(shù)字護(hù)城河。

小紅書(shū)種草學(xué)官方合作講師、新銳營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人董震認(rèn)為，在小紅書(shū)平臺(tái)，有效的“種草”不再是簡(jiǎn)單的流量曝光，而是要構(gòu)建從內(nèi)容觸達(dá)到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”三合一。

盡管羊乳市場(chǎng)前景廣闊，但也面臨諸多挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有待完善等依然制約著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

“在充滿(mǎn)變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境下，小而美的品牌依然有不錯(cuò)的生存空間。做生意講究將心比心、換位思考，只有建立穩(wěn)定、持久共贏的合作關(guān)系，企業(yè)才能走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。”曹鋒表示。

商啟咨詢(xún)項(xiàng)目總監(jiān)麻根俊從資本市場(chǎng)角度分析，資本關(guān)注的不僅是眼前的營(yíng)收，更是商業(yè)模式的可持續(xù)性與未來(lái)的增長(zhǎng)潛力，懂得運(yùn)用資本思維的企業(yè)將更容易在產(chǎn)業(yè)整合與價(jià)值重構(gòu)中占據(jù)有利位置。

業(yè)內(nèi)人士紛紛看好未來(lái)市場(chǎng)。隨著健康理念、消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不斷完善，羊乳市場(chǎng)有望迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)高峰，中國(guó)奶業(yè)有望走出一條更具韌性、更富活力的高質(zhì)量發(fā)展之路。