“銀發(fā)網(wǎng)紅”，乘風(fēng)破浪

流量狂歡背后暴露的不僅是代際表達(dá)的困境，更是老齡化社會(huì)對(duì)生命價(jià)值的集體叩問(wèn)——我們追捧的究竟是真實(shí)的老去尊嚴(yán)，還是被精心編排的夕陽(yáng)童話？

“從雞打鳴干到狗睡覺”，最近全網(wǎng)都在追一群“90后頂流”——不是90后年輕人，而是90歲的爺爺奶奶。

福建的“梅英阿嬤”便是其中的佼佼者，早上6：30先給院子里的花花草草澆水，7：00炒菜熬粥給一家人做早飯，10：00準(zhǔn)備午飯，10：30腌酸菜，11：00晾衣服、熬中藥，一小時(shí)能干“100件事”，甚至到了凌晨1：00，她還沒休息在發(fā)面蒸饅頭，為第二天的主食做準(zhǔn)備。

憑借一系列“高能量Vlog”，“梅英阿嬤”在各大平臺(tái)迅速起號(hào)，從1月份開始更新視頻至今，短短幾個(gè)月的時(shí)間，“梅英阿嬤”在抖音的粉絲量從0漲到了112萬(wàn)，三條視頻點(diǎn)贊量超百萬(wàn)。

如果時(shí)間再往前，徐姥姥、田姥姥、汪奶奶們的生活日常，也一度圈粉無(wú)數(shù)。“銀發(fā)網(wǎng)紅”儼然成為短視頻領(lǐng)域一股不可忽視的流量。

2024年8月28日，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國(guó)60歲及以上老年網(wǎng)民達(dá)1.57億人，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向老年群體滲透。

在此背景下，“銀發(fā)網(wǎng)紅”都是哪些人？他們成為“頂流”是被流量裹挾還是真實(shí)表達(dá)？他們的商業(yè)困境是什么？成為了人們關(guān)心的話題。

符號(hào)與表演，“銀發(fā)網(wǎng)紅”都是誰(shuí)？

在“梅英阿嬤”發(fā)布的視頻中，她總是充滿干勁，一刻不停地干活，像是進(jìn)入了家務(wù)循環(huán)，“最長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間”達(dá)到了19個(gè)小時(shí)，“梅英阿嬤”的勤快，給了躺在床上刷手機(jī)的年輕人很大震撼。

與“梅英阿姨”相似，還有“我是田姥姥”“只穿高跟鞋的汪奶奶”“戴建業(yè)”“潘姥姥”等，這些賬號(hào)中既有運(yùn)營(yíng)很久的，也有剛剛起號(hào)的，但是其都無(wú)一例外在短視頻平臺(tái)上表達(dá)、展現(xiàn)了“梅英阿姨”們真實(shí)的自己。

傳播學(xué)大師麥克盧漢認(rèn)為，“媒介即人的延伸”。受眾接收到某一形象的信息，需要通過(guò)一定介質(zhì)進(jìn)行意義建構(gòu)并實(shí)現(xiàn)符號(hào)化。全媒體時(shí)代，短視頻就是老人表達(dá)自我的工具，老人們用鏡頭這個(gè)“魔法盒子”，把真實(shí)的自己變成了一個(gè)個(gè)充滿魅力的“屏幕角色”，讓受眾接收到更多符號(hào)化之后的信息，進(jìn)而塑造自身的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)形象。

這就像演戲，他們既是導(dǎo)演又是演員，在鏡頭前演繹著屬于自己的精彩人生。

結(jié)合短視頻中的人物身份、角色設(shè)定和視頻內(nèi)容，在對(duì)相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行框架結(jié)構(gòu)分析后不難發(fā)現(xiàn)，“銀發(fā)網(wǎng)紅”主要有五種類型，分別是“秀日常”的生活記錄、“不服老”的時(shí)尚潮人、“散余熱”的學(xué)者名人、“露一手”的巧匠能人、“有笑點(diǎn)”的幽默達(dá)人。

“秀日常”的生活記錄，主要記錄的是“高能量”版自律生活，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以1.5～2倍速展示中老年人高效的一天，以“周大爺不服老”和“梅英阿嬤”為代表。

“不服老”的時(shí)尚潮人，主要是以精致的時(shí)尚穿搭和美妝類為主，以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“康康和爺爺”“末那大叔”為代表。

“散余熱”的學(xué)者名人，主要是以文化傳播、知識(shí)科普為主，以“戴建業(yè)”“濟(jì)公爺爺游本昌”“不刷題的吳姥姥”為代表。

“露一手”的巧匠能人，主要是美食制作、手工DIY，比如“八零徐姥姥”會(huì)制作老式辣白菜、老式灌湯包、東北麻辣燙。

“有笑點(diǎn)”的幽默達(dá)人，主要以反差模仿、生活搞笑為主，以“我是田姥姥”“小頑童爺爺”為代表。

從時(shí)間線來(lái)看，這些老年博主們經(jīng)歷了從“泛生活記錄”到“主打某一個(gè)垂類”的進(jìn)化，正是在這個(gè)垂類進(jìn)化下才形成了這五大類型。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”受歡迎，是流量裹挾還是真實(shí)表達(dá)？

通過(guò)檢索這些老年博主高贊作品的評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，被老年博主“硬控”的人，并不是他們的同齡人，而是年輕人。如果進(jìn)一步對(duì)比同一個(gè)老年博主在不同的平臺(tái)的粉絲畫像，可能會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)本身的人群畫像而略有差異，但把他們捧成“新晉頂流”的，還是以年輕人為主。

在某視頻平臺(tái)上，“梅英阿嬤”部分視頻點(diǎn)贊超兩萬(wàn)的評(píng)論都是年輕人的調(diào)侃和自嘲：“年過(guò)兩句的‘老太太’躺在床上虛弱地舉起手機(jī)，刷到了90多歲‘美少女’的高能一天”“二句‘老太’看完熱血沸騰”“以后坐公交遇上，記得給我讓座”。

從新榜的數(shù)據(jù)來(lái)看，“梅英阿嬤”的粉絲以24～30歲的年輕人為主（34.9%），其次是31～30歲（30.48%）和18～23歲（24.22%）；女性粉絲居多，城市多分布在新一線城市、二線城市、三線城市。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”為什么對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)這么“上癮”，總結(jié)來(lái)看有兩個(gè)方面的原因。

互動(dòng)性表演帶來(lái)的算法加持。

年齡反差是老年群體被打造為銀發(fā)網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)所在，他們有著豐富的生活閱歷和處世哲學(xué)積淀，圍繞自身形象管理進(jìn)行著“擬劇”表演。

在短視頻的前后臺(tái)，“銀發(fā)網(wǎng)紅”采用選擇性的凸顯、重組或遮蔽等策略來(lái)塑造理想化形象，尋求網(wǎng)友的正向評(píng)價(jià)，進(jìn)而糾正社會(huì)對(duì)老年群體弱勢(shì)、消極、傳統(tǒng)等刻板印象。

而短視頻平臺(tái)擁有海量年輕用戶，年輕用戶在算法推薦機(jī)制下既參與創(chuàng)作，也獲取部分網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。

出于羨慕、獵奇心理或?qū)夏耆说墓膭?lì)，年輕粉絲會(huì)極力夸贊和評(píng)價(jià)老年博主展現(xiàn)出的樂(lè)觀、活力、勵(lì)志。“銀發(fā)網(wǎng)紅”繼而選擇按照粉絲的評(píng)論走向進(jìn)行創(chuàng)作，年輕用戶通過(guò)留言“想看什么”，為“銀發(fā)網(wǎng)紅”展演提供創(chuàng)作上的方向支持；“銀發(fā)網(wǎng)紅”則關(guān)注用戶反饋，以“這就安排”提升曝光度和個(gè)體價(jià)值。

通過(guò)互動(dòng)性表演與算法加持，“銀發(fā)網(wǎng)紅”對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行不斷修正、補(bǔ)充和延展，進(jìn)而就形成了年輕用戶“上癮”的局面。

跨代際共情，讓年輕人產(chǎn)生了情感寄托和投射。

不少老年博主的內(nèi)容以代際互動(dòng)為主，通過(guò)“時(shí)時(shí)搞笑、偶爾溫情”的風(fēng)格，讓人感動(dòng)。

在“銀發(fā)網(wǎng)紅”賬號(hào)的粉絲畫像中，年輕人占據(jù)粉絲群體的主要部分。年輕人以身邊或記憶中的老人“原像”為基礎(chǔ)，對(duì)和藹可親、富有活力、凝練人生智慧的“銀發(fā)網(wǎng)紅”極易產(chǎn)生情緒共振、情感共鳴，在“共同、相似情緒、情感的形成過(guò)程和傳遞、擴(kuò)散過(guò)程”中，實(shí)現(xiàn)共情傳播。

為了讓跨代際的共情傳播更為有效，“銀發(fā)網(wǎng)紅”在賬號(hào)主體內(nèi)與自己的子輩或?qū)O輩組成搭配，在賬號(hào)主體外聯(lián)合其他年輕網(wǎng)絡(luò)紅人共同創(chuàng)作，形成年齡反差基礎(chǔ)上的行為反差、觀念反差，傳播出或樸素或時(shí)尚、積極向上的生活觀與價(jià)值觀，拓展了粉絲群體的年齡分布。

而原本定位為年輕文化的短視頻平臺(tái)，在融入新型老年文化后出現(xiàn)了文化雜糅的趨勢(shì)。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的變現(xiàn)模式與商業(yè)困境在哪？

和其他博主一樣，老年博主不僅發(fā)布有吸引力的內(nèi)容，他們也在通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)。他們賺錢的方式主要有兩種：直播帶貨、廣告投放。但無(wú)論是什么方式，都和賬號(hào)內(nèi)容、博主的“人設(shè)”掛鉤。

方片新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人阿鵬曾說(shuō)過(guò)：“用中老年的人設(shè)做一些快節(jié)奏、年輕態(tài)的事情，符合主流流量的同時(shí)更反認(rèn)知，所以他們能得到更多關(guān)注。”

在他看來(lái)，相比于年輕人，老年人做自媒體起號(hào)更快，點(diǎn)贊、漲粉等數(shù)據(jù)也會(huì)更好。而且，阿鵬提到，與同粉絲量級(jí)賬號(hào)相比，中老年賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值會(huì)更高。

以“梅英阿姨”為例，她雖然已90歲高齡，但會(huì)熟練使用榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等家電，后臺(tái)顯示，目前該博主單條視頻報(bào)價(jià)為4.5萬(wàn)元，高于60%的同級(jí)達(dá)人。

老年博主們未必都是平臺(tái)里的頭部博主，但勝在粉絲活躍度高、黏性高，所以有商業(yè)價(jià)值。但是這些老年博主們也面臨著諸多的商業(yè)困境。

哲學(xué)家布爾迪厄提出了“媒介場(chǎng)域”理論，并用“資本”這一概念來(lái)分析場(chǎng)域內(nèi)的權(quán)力競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，認(rèn)為資本包含了經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本。通過(guò)對(duì)部分賬號(hào)的案例分析發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)、“銀發(fā)網(wǎng)紅”個(gè)人/團(tuán)隊(duì)、“銀發(fā)網(wǎng)紅”MCN機(jī)構(gòu)三者之間存在資本轉(zhuǎn)向的風(fēng)險(xiǎn)。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”個(gè)人/團(tuán)隊(duì)追求文化資本，懷著“初心”入駐平臺(tái)，注重作品打磨，期望通過(guò)文化資本來(lái)追逐經(jīng)濟(jì)資本；“銀發(fā)網(wǎng)紅”MCN機(jī)構(gòu)追求經(jīng)濟(jì)資本，期望通過(guò)更多投入獲取更多資本產(chǎn)出。

但是部分“銀發(fā)網(wǎng)紅”個(gè)人/團(tuán)隊(duì)賬號(hào)受利益驅(qū)動(dòng)影響，選擇將其主導(dǎo)的文化資本轉(zhuǎn)向MCN機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)資本，這一利益共謀助推了MCN機(jī)構(gòu)對(duì)“銀發(fā)網(wǎng)紅”的改造，將其建構(gòu)成一種可模仿、可娛樂(lè)的消費(fèi)符號(hào)，而“銀發(fā)網(wǎng)紅”們堅(jiān)守的那顆“初心”，變得逐漸“銅臭”起來(lái)。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”們?yōu)楸３诸^部賬號(hào)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱度等帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以流量為訴求結(jié)果，在內(nèi)容創(chuàng)作上更是逐漸成為迎合經(jīng)濟(jì)資本的創(chuàng)作附庸，而非老年人群的真正表達(dá)。

此外，“銀發(fā)網(wǎng)紅”的行為主體是老年人，很多已經(jīng)超過(guò)80歲、90歲，身體狀況不穩(wěn)定，有的已經(jīng)故去。老年博主的個(gè)人IP屬性高，但持續(xù)性難以保證，生病停更會(huì)造成掉粉、權(quán)重降低等問(wèn)題。比如，在全網(wǎng)擁有上千萬(wàn)粉絲的“潘姥姥”，有段時(shí)間便因?yàn)樯眢w原因不得不短暫停更。

不得不說(shuō)，老年人做博主突圍流量場(chǎng)，賺得更多的同時(shí)，也在資本邏輯下異化為可復(fù)制的消費(fèi)符號(hào)。高齡創(chuàng)作者的脆弱性與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的逐利性，暴露代際表達(dá)與商業(yè)變現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性矛盾。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的崛起是一場(chǎng)代際情感與流量經(jīng)濟(jì)的合謀。他們以高能日常打破年齡刻板印象，在算法助推下，完成了一場(chǎng)跨代際的符號(hào)狂歡。但當(dāng)資本邏輯將鮮活個(gè)體異化為可復(fù)制的消費(fèi)符號(hào)，流量狂歡背后暴露的不僅是代際表達(dá)的困境，更是老齡化社會(huì)對(duì)生命價(jià)值的集體叩問(wèn)——我們追捧的究竟是真實(shí)的老去尊嚴(yán)，還是被精心編排的夕陽(yáng)童話？（微信公眾號(hào)“長(zhǎng)青研究社”）