國(guó)劇上半年：當(dāng)爆款不再全民

雷聲大，雨點(diǎn)小。

《以法之名》“壓哨”破萬(wàn)，為國(guó)劇上半年畫上了一個(gè)頗為圓滿的階段性句號(hào)。

爆款的誕生，既是平臺(tái)成績(jī)的晴雨表，也是劇集大盤的風(fēng)向標(biāo)，在顯露各家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，更在一定程度上反映出了上半年劇集市場(chǎng)的水溫和變化方向。

自各大平臺(tái)開(kāi)始啟用熱度值數(shù)據(jù)之后，爆款的定義開(kāi)始被握在自己手中。從上半年各平臺(tái)自定義的十部爆款劇來(lái)看，普遍規(guī)律是，它們依然從平臺(tái)擅長(zhǎng)的題材生發(fā)，讓爆款的出現(xiàn)具有了一重“穩(wěn)定性”。但“穩(wěn)定性”某種程度上也是一種“預(yù)制感”。

縱向?qū)Ρ韧辏诒矫娓叻謩?shù)量明顯減少，最高分僅為8.3分，創(chuàng)近五年最低；商業(yè)方面，雖然保證了全廣商務(wù)，但未能突破歷史峰值。橫向?qū)Ρ雀鼮轱@著，單日正片播放量破億的僅有一部；類型分布也呈現(xiàn)高度集中態(tài)勢(shì)。

這些態(tài)勢(shì)核心指向了一點(diǎn)——爆款的全民性正在逐漸減退。但這并不意味著觀眾喪失了全民熱情，谷子、線下演出等行業(yè)都在用各種各樣的方式實(shí)現(xiàn)了全民參與熱潮。如果說(shuō)，去年劇集市場(chǎng)更多面對(duì)的是短劇市場(chǎng)份額擠壓的單一性競(jìng)爭(zhēng)，那么今年的多元性競(jìng)爭(zhēng)正在以更激烈的方式，讓劇集行業(yè)不得不重新思考和調(diào)整。

從品牌商務(wù)收縮到開(kāi)機(jī)項(xiàng)目收窄，每一個(gè)動(dòng)作背后都在叩問(wèn)著劇集市場(chǎng)的未來(lái)，而這也讓爆款的標(biāo)準(zhǔn)定義面臨著重構(gòu)。

什么影響有效？

質(zhì)量是觀眾最在乎的事，而今年上半年，劇集市場(chǎng)口碑拔尖者太少。

以市場(chǎng)普遍參考的豆瓣評(píng)分為準(zhǔn)，8分以上通常被視為精品劇。按照這個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，今年上半年稱之為精品劇的僅有4部。

實(shí)際上，8分劇的數(shù)量早有下滑的趨勢(shì)。排除港臺(tái)劇，2024年8分劇僅有8部。而在此之前，精品劇的年產(chǎn)量能夠維持在兩位數(shù)：2022年17部，2021年11部，2020年15部，2023年更是有25部之多。

被視為“及格”的7分劇，數(shù)量同樣在減少。2022年7分劇為41部，2023年為34部，2024年只有31部，明顯呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。

雖然整體供給數(shù)量在減少，但行業(yè)畢竟在朝著“提質(zhì)減量”的方向發(fā)展，目前來(lái)看，量減了，提質(zhì)工作還道阻且長(zhǎng)。

與此同時(shí)，豆瓣的評(píng)分人數(shù)也在稀釋著高分劇的說(shuō)服力。94分的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》豆瓣評(píng)分人數(shù)是1106萬(wàn)，93分的《覺(jué)醒年代》豆瓣評(píng)分人數(shù)為537萬(wàn)人，兩部爆款都保證了口碑與評(píng)分人數(shù)的正相關(guān)，評(píng)論人數(shù)增多并沒(méi)有損耗口碑。然而，當(dāng)前評(píng)分最高的《異人之下之決戰(zhàn)碧游村》僅有10萬(wàn)人評(píng)分，評(píng)分人數(shù)最多的《藏海傳》有486萬(wàn)人，不過(guò)僅有71分，口碑與熱度形成了明顯的倒掛現(xiàn)象。

從播放量維度考察，爆款同樣表現(xiàn)乏力。從集均播放量來(lái)衡量，據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，今年的《藏海傳》是6333.4萬(wàn)，而去年的《墨雨云間》是8060.3萬(wàn)；從當(dāng)日正片播放來(lái)看，《折腰》峰值為5819.4萬(wàn)，而《慶余年第二季》的峰值是1.55億，近乎3倍差距。

誠(chéng)然，單一數(shù)據(jù)指標(biāo)不足以評(píng)判一部劇的綜合價(jià)值，但是核心數(shù)據(jù)的下滑，確實(shí)對(duì)其文化影響力、衍生開(kāi)發(fā)等各種層面構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響。

值得注意的是，爆款影響力減弱，與輿情危機(jī)也存在著一定的關(guān)系。《漂白》開(kāi)播五天就刷新了愛(ài)奇藝

藝迷霧劇場(chǎng)歷史最高數(shù)據(jù)，開(kāi)播六天成為迷霧劇場(chǎng)首個(gè)破萬(wàn)劇，但后期因?yàn)闋I(yíng)銷風(fēng)向及疑似“抄襲”事件的影響，導(dǎo)致觀眾逆反情緒加重，口碑急轉(zhuǎn)直下，最終跌至5.3分。備注矚目的《長(zhǎng)安的荔枝》因“那爾那茜高考舞弊事件”不斷發(fā)酵，加劇了觀眾的不滿情緒，最終該劇只收獲了6.8分的評(píng)價(jià)。

不可忽視，在內(nèi)容質(zhì)量不濟(jì)的情況下，輿論也成為了劇集播出后難以回避的一條高壓線，這使得劇集在運(yùn)營(yíng)維護(hù)和內(nèi)容把控上變得更加謹(jǐn)慎，這種情況無(wú)形之中也在倒逼著內(nèi)容創(chuàng)作空間的收窄。

什么類型救市？

題材類型的分布格局同樣是觀察行業(yè)動(dòng)向的一個(gè)關(guān)鍵切口。

縱觀今年的爆款，十部之中，古裝劇已然占據(jù)主導(dǎo)地位。同比往年來(lái)看，古裝劇的地位確實(shí)很難撼動(dòng)。2024年22部爆款劇中古裝劇占13部，2023年20部爆款中古裝劇占11部，2022年18部爆款中古裝劇占8部。

古裝劇占比居高不下，很大程度上來(lái)源于制作層面的安全以及工業(yè)化體系的完整，確保了較高的投入產(chǎn)出比。一方面古裝劇可以規(guī)避敏感現(xiàn)實(shí)議題，仙俠類更是可以脫離歷史框架創(chuàng)作，另一方面，古裝劇的生產(chǎn)已經(jīng)形成了高度規(guī)模化的生產(chǎn)流程，美術(shù)、特效等團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)業(yè)鏈配套完善。

更重要的是，流量思維仍在影響著古裝劇的創(chuàng)作。古裝造型更能凸顯流量明星的顏值，再加上網(wǎng)文平臺(tái)海量的IP供給，使得“頂流明星+IP”的爆款公式仍在被不斷套用。

類型的逼仄，讓創(chuàng)作者形成了創(chuàng)作慣性，無(wú)形中也讓觀眾產(chǎn)生了審美疲勞。一味依賴古裝劇，可能驅(qū)動(dòng)內(nèi)容在既定框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)卷式創(chuàng)新”，卻也潛藏著飲鴆止渴的風(fēng)險(xiǎn)。今年上半年的爆款之中只有奇幻劇《異人之下之決戰(zhàn)碧游村》保證了口碑上的堅(jiān)挺，也從側(cè)面印證了觀眾對(duì)多元類型的選擇。

相比于古偶之下，現(xiàn)偶的處境更為尷尬，其依賴陳舊的流量邏輯方法論，已經(jīng)被觀眾拋棄，流量時(shí)代的紅利不過(guò)是強(qiáng)弩之末。

過(guò)度依賴單一類型看似能夠短期獲利，但資源虹吸效應(yīng)、創(chuàng)新動(dòng)力板結(jié)等情況都會(huì)對(duì)劇集內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展產(chǎn)生根本性危害。放眼類型賽道，喜劇、傳記、歷史、奇幻等均有可以開(kāi)拓空間。

一般而言，腰部劇是被視為創(chuàng)新試驗(yàn)田的，然而，當(dāng)下涌現(xiàn)的腰部劇并沒(méi)有進(jìn)行有效且大膽的革新，反而平添了更多的成本壓力。云合評(píng)級(jí)A+及以下的劇集，《吃飯跑步和戀愛(ài)》《怎敵她千嬌百媚》《開(kāi)畫！少女漫》等，幾乎都是裸播開(kāi)局，間或個(gè)位數(shù)的廣告品牌乍現(xiàn)，明顯商業(yè)轉(zhuǎn)化不夠。

因此，在有效空間內(nèi)繼續(xù)支持腰部?jī)?nèi)容的同時(shí)，剔除冗余、保證高效，成為了當(dāng)下劇集市場(chǎng)沖刺追趕突破的必要之舉。在前不久的騰訊影視年度發(fā)布會(huì)上，騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席內(nèi)容官王娟就提到，騰訊視頻砍掉的多是B級(jí)劇、低效A級(jí)劇，而增加了頭部和精品劇的數(shù)量。

從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，頭部爆款是在幫整個(gè)行業(yè)試錯(cuò)探路。《隱秘的角落》成功后，懸疑短劇賽道迅速被打通；《人世間》的出現(xiàn)，為年代劇注入了新的靈魂。正是頭部效應(yīng)的熱力，才能帶動(dòng)市場(chǎng)整體熱度，吸納更多觀眾入場(chǎng)，以及更多品牌關(guān)注。

爆款的類型或許很難有一個(gè)具體的指向，畢竟觀眾的審美偏好始終在流動(dòng)變化，但對(duì)于大時(shí)代和小人物的關(guān)照，始終是撬動(dòng)觀眾共鳴的核心支點(diǎn)。今年《無(wú)盡的盡頭》《以法之名》等劇能夠在觀眾之中掀起如此高的討論度，根基皆來(lái)源于此。無(wú)論類型如何演進(jìn)，觸及時(shí)代脈搏、扎根人性的故事，才是劇集贏得持久生命力的最佳答案。

回歸爆款本質(zhì)

《狂飆》曾以最高市占率67.9%的成績(jī)傲視群雄，并帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)大盤的熱度。

然而，這種超級(jí)大劇帶來(lái)的狂歡已經(jīng)離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，短短兩年時(shí)間，諸多文娛產(chǎn)品開(kāi)始搶奪觀眾注意力，居高不下的成本壓力更是讓劇集處境艱難。在2025電視劇導(dǎo)演大會(huì)上，愛(ài)奇藝CEO龔宇直言，視頻平臺(tái)雖然整體盈利，但是盈利艱難，100部電視劇中，大概只有30%至40%不虧損，50%以上虧損。

行業(yè)困境主要聚焦在劇集與觀眾之間存在明顯的錯(cuò)位：觀眾與創(chuàng)作者的認(rèn)知錯(cuò)位，劇集產(chǎn)品跟其它內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力錯(cuò)位，內(nèi)容表達(dá)和營(yíng)銷宣傳的策略錯(cuò)位。種種疊加的錯(cuò)位加劇了平臺(tái)方和制作方的集體焦慮。

在焦慮的驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)亟需成本回流路徑，于是，云包場(chǎng)——一個(gè)始于電影行業(yè)的小規(guī)模宣傳模式，如今開(kāi)始在劇集行業(yè)以另一種形式“狂飆”。

云包場(chǎng)往往是粉絲、主創(chuàng)或者品牌方自發(fā)購(gòu)買會(huì)員資格或者觀影權(quán)益，免費(fèi)贈(zèng)送給達(dá)到一定觀看時(shí)長(zhǎng)的觀眾，然而，其初衷逐漸異化為維持熱度的工具。

據(jù)豆瓣小組“收視率研究中心”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至6月22日，超高的云包場(chǎng)名單中不乏爆款的身影，比如《藏海傳》《折腰》《大奉打更人》《臨江仙》。其中，《藏海傳》的云包場(chǎng)投入1307.1萬(wàn)元，成為首個(gè)千萬(wàn)級(jí)云包場(chǎng)劇集，粉絲貢獻(xiàn)居多，而排在第二位的《長(zhǎng)安的荔枝》，云包場(chǎng)投入739.3萬(wàn)元，主創(chuàng)貢獻(xiàn)居多。

或許來(lái)自于片方的“賠罪文化”，或是粉絲發(fā)力攻堅(jiān)的又一個(gè)數(shù)據(jù)堡壘，無(wú)論是哪一種，抬高的云包場(chǎng)成本都在潛移默化地影響著行業(yè)生產(chǎn)邏輯。對(duì)制作方來(lái)說(shuō)，云包場(chǎng)在制作費(fèi)中的占比越來(lái)越高，驅(qū)使著他們尋找的不再是最合適的演員，而是粉絲包場(chǎng)能力最佳的演員，再次將流量中心制的“幽魂”喚回。對(duì)觀眾而言，好不容易建立起來(lái)的內(nèi)容付費(fèi)模式，在這個(gè)過(guò)程中被拋棄，平臺(tái)本就有限的會(huì)員收入，將會(huì)再次降低。

最重要的是，云包場(chǎng)正慢慢剝離爆款的公信力，一個(gè)行業(yè)準(zhǔn)則的金身失去了其閃光之處，虛假狂歡無(wú)法為市場(chǎng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的回暖。

爆款的存在不單單是簡(jiǎn)單意義上一部出色作品的標(biāo)簽，更深層地來(lái)看，它們其實(shí)是行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要注腳。外部沖擊下，從業(yè)者需要的是堅(jiān)守長(zhǎng)劇的價(jià)值，而不是在焦慮中自亂陣腳。

落到實(shí)處的降本增效和提質(zhì)減量，在內(nèi)容側(cè)踏實(shí)創(chuàng)新，制作端精益求精，自然會(huì)撫平焦慮，更會(huì)讓爆款的偶然性轉(zhuǎn)化為可預(yù)期的必然。長(zhǎng)劇回歸本質(zhì)，才能鍛造出既能滿足觀眾期待，也能重振市場(chǎng)信息的“必要爆款”。（微信公眾號(hào)“毒眸”）