主流媒體運營模式亟需破局

在關于主流媒體系統性變革的諸多討論中，內容生產、體制機制、技術迭代、功能重構等議題備受關注，但有一個關鍵因素卻較少被深入探討一—運營模式。

傳媒行業兼具意識形態屬性和商品屬性，這一雙重屬性早已成為共識。自上世紀90年代以來，許多主流媒體轉向事業單位企業化管理，成為自收自支的事業單位，其政策基礎正是基于對媒體功能認知的轉變一新聞單位不僅要履行宣傳職能，還需發揮產業功能。這一運營模式支撐了主流媒體的發展，至今仍在發揮重要作用。

媒體融合十年給主流媒體帶來了深刻變革：從“相加”到“相融”的理念深入人心，全媒體人才培養成效顯著，主力軍挺進互聯網主戰場的能力顯著提升，為系統性變革奠定了堅實基礎。然而，一個關鍵要素不容忽視一一運營模式尚未實現根本性變革。簡言之，當前主流媒體的運營模式難以支撐其系統性變革目標的實現。

維持主流媒體運行多年的事業單位企業化運作模式，其未來走向值得重新審視。對多數主流媒體而言，付費內容模式目前尚不可行；通過技術服務盈利僅局限于少數媒體，大多數難分一杯羹；盤活資產進行資本運作空間有限，部分媒體的局部經驗也難以復制。媒體融合過程中提出的“新聞 + 政務 + 服務+商務”模式雖有成功案例，但缺乏規模效應。更令人擔憂的是，即便從傳統媒體賽道轉向了新媒體賽道，傳統廣告模式仍是主流媒體的主要收入來源，但其拓展空間日益收窄，有時甚至以透支媒體公信力作為代價。

媒體運營需要經濟實力支撐。目前，相當數量的主流媒體僅能維持基本運轉，部分甚至難以為繼。這無疑成為推進系統性變革的重大掣肘。變革路徑固然多樣，但增強主流媒體的經濟實力是無法回避的核心議題。生存尚且艱難，發展從何談起？

運營模式的革新，既需要各級主流媒體銳意創新，更需各地立足實際、因地制宜地從體制機制層面深入探索。系統性變革絕非單個媒體的個體之變，而是基于傳媒資源的整體性改革。在這場整體性改革中，運營模式的根本性變革無疑是當下的“控制性工程”。

（陳守湖，陜西師范大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師。）