TikTok中醫(yī)藥文化視頻受眾認知、情感與行為分析

摘要"本文運用文本分析法，選取TikTok平臺上KOL發(fā)布的中醫(yī)藥文化相關(guān)視頻，并對其受眾的評論進行分析。結(jié)合可供性理論，挖掘高贊評論反映出來的受眾認知、情感、行為層面的變化。研究發(fā)現(xiàn)，視頻較多影響了受眾的認知，且感知情況良好，負面評論占比較少，互動行為較為活躍。在未來中醫(yī)藥文化國際傳播過程中，應(yīng)當重視媒體可供性，了解受眾需求并與其產(chǎn)生良好互動關(guān)系。

關(guān)鍵詞" 中醫(yī)藥文化 國際傳播 受眾解讀

中醫(yī)藥文化是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一。當前，我國將中醫(yī)藥文化“走出去”擺在重要位置，先后頒布了《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016一2030年）》《“十四五”中醫(yī)藥文化弘揚工程實施方案》等多項與中醫(yī)藥國際化發(fā)展相關(guān)的政策和文件，為中醫(yī)藥文化國際傳播提供了政策指引[1]。

目前，社交媒體已經(jīng)成為中華文化走出去的重要平臺。無論是主流媒體人駐海外社交平臺，還是社交媒體中個體主動構(gòu)建正面的國家形象，都在促進中華文化影響力的逐步提升。據(jù)2025年2月更新的《TikTok收入和使用數(shù)據(jù)》（TikTok RevenueandUsage Statistics），TikTok海外下載量累計超50億次，月活躍用戶數(shù)為16億[2。其驚人的影響力和傳播力，對于我國中醫(yī)藥文化的對外傳播具有重要作用。

講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。在一個短視頻為主要信息接收方式的環(huán)境中，我國應(yīng)該牢牢抓住風口，在TikTok此類社交媒體平臺上發(fā)出中國好聲音。與此同時，也不能忽略對于受眾反饋即傳播效果的探討。從海外受眾的需求出發(fā)，了解什么是他們真正樂于接受的內(nèi)容，才能更好地做到針對海外受眾的精準傳播。

一、研究緣起

近年來，學界廣泛關(guān)注新媒體背景下的對外傳播現(xiàn)象，如徐翔在YouTube平臺上以中國文化中流行的視頻作為研究對象，對中國文化傳播現(xiàn)狀及特點進行了分析，指出這類視頻的題材種類繁多，但是部分視頻呈現(xiàn)出負面形象[3，但這類研究大多從傳者角度出發(fā)，對報道或視頻內(nèi)容單方面進行研究，缺少對受眾反饋的探討。

有學者開始重視對外傳播中的受眾需求。辛靜等人從受眾視角出發(fā)，以YouTube上季子柒的視頻評論為研究對象，指出這些視頻著眼人類共通情感和價值理念，是較為成功的文化出海案例[4]。唐佳梅和付雨桃使用Nvivo軟件，對季子柒播放量前十的視頻的評論進行質(zhì)性分析，探討海外受眾觀看此類短視頻的心理需求，得出代償、娛樂和情感等要素[5]

可供性理論可用以進一步分析短視頻制作者和受眾之間的交互關(guān)系。可供性由美國生態(tài)心理學家吉布森（Gibson）提出，也被稱作示能性，用以描述“環(huán)境能夠給行為者提供某些東西”的屬性，探究的是人與技術(shù)物之間的交互關(guān)系[]。學者潘忠黨將這一理論引入至國內(nèi)媒介研究領(lǐng)域，進一步拓展為媒體可供性，并總結(jié)為生產(chǎn)可供性、社交可供性與移動可供性[。一些學者呼呼學界重視可供性所蘊含的“關(guān)系屬性”。英國社會學教授哈特希比（Hutchby）認為，可供性既非決定論也非相對論，而是一種關(guān)系，是因環(huán)境而異的對參與的促進或約束[8]。

本文運用可供性相關(guān)理論，對TikTok上中醫(yī)藥相關(guān)的高點擊量視頻的評論進行詞頻計量和文本分析，探究KOL賬號的視頻滿足了受眾的哪些需求，受眾如何解讀視頻內(nèi)容，通過溯源文本語境，能夠了解受眾的認知、情感、行為三方面的傳播效果，找出可供參考的規(guī)律性特點，進一步得到中醫(yī)藥文化海外傳播的啟示。

（一）設(shè)計取樣

本文以非隨機目的抽樣的方式進行抽樣，借助跨境紅人分析平臺HypeAuditor搜索熱度較高的TikTok賬號。以“Health”為類別，“traditionalChinesemedicine”為關(guān)鍵詞選取賬號。粉絲數(shù)多的賬號更具備KOL的潛質(zhì)，能夠吸引更多受眾的點擊，其視頻更具備分析和參考的價值。因此在平臺中以更多關(guān)注量為標準進行篩選，獲得排名居前的3個KOL賬號，分別是 @ kathyhealthtips、 @ carolinafamilyacu、 @ acupuncturefit。

運用八爪魚采集器在TikTok網(wǎng)頁版對以上3個賬號進行視頻抓取，選取每個賬號點擊量最高的30個視頻，共90個視頻。基于TikTok平臺中視頻評論選取的可操作性，且評論的點贊量代表著受眾對此言論的認可度，本文進一步對選取的90條視頻的評論進行抓取，并選取各視頻點贊量最高的10條評論，共900條評論。本文逐條閱讀評論文本，剔除純表情樣本。

（二）詞頻分析

將先前獲取的所有評論文本導人到Nvivo軟件里，通過軟件搜索功能，獲取全文本的詞頻集和高頻詞排布圖。運用該軟件對海外網(wǎng)友評論文本進行詞頻統(tǒng)計，能夠更直接體現(xiàn)海外網(wǎng)友在中醫(yī)藥文化視頻中所表現(xiàn)出來的情感傾向。

（三）文本解讀

基于美國學者保羅·梅薩里（PaulMessari）關(guān)于視覺說服的相關(guān)理論，本文主要從認知、情感與行為三個方面去解析中醫(yī)藥文化相關(guān)熱門視頻的受眾反饋。

二、研究方法

本文以受眾的評論為研究對象，以探究中醫(yī)藥國際傳播的視覺說服效果。在對評論進行文本分析時，以詞頻為向?qū)菰粗猎谋荆ㄟ^結(jié)合可供性相關(guān)理論，解讀評論所傳達的表征意義，了解受眾對于中醫(yī)藥文化符號的感知現(xiàn)狀和情感落點。

表1評論內(nèi)容編碼表

三、中醫(yī)藥文化相關(guān)視頻的受眾解讀

本文探究受到海外網(wǎng)友廣泛關(guān)注的中醫(yī)藥文化相關(guān)視頻給受眾帶來了哪些符號感知、情感共鳴和行為互動的效果。首先根據(jù)保羅·梅薩里（PaulMessari）有關(guān)視覺說服的理論，統(tǒng)計900條高贊評論中體現(xiàn)的受眾反饋情況，再結(jié)合“可供性”相關(guān)理論，探討視頻滿足了受眾哪些需求，以期為中醫(yī)藥文化在海外社交平臺的傳播提供經(jīng)驗參考。

在900條高贊評論中，天多數(shù)體現(xiàn)了視頻內(nèi)容影響了受眾的認知，占比 58.89% ，而引起情感和行為的均占 20% 左右。由此可見，熱門的中醫(yī)藥相關(guān)視頻能夠較好地加深受眾的感知，但在情感和行為方面的影響較少。

運用Nvivo軟件對900條評論進行詞頻分析，生成詞頻云如圖1所示。出現(xiàn)頻率最高的詞有表示感謝的thank，形容發(fā)揮作用的work、表示幫助的help，以及形容時間的副詞just、now和表達程度的much。出現(xiàn)頻率較高的還有period、sleep、pcos等關(guān)于健康問題的詞匯。此外，try、trying、tried這一表示“嘗試”的詞能夠體現(xiàn)受眾看了視頻之后的行動。

（一）受眾的符號認知

受眾通過傳者對視頻的表征感知主題內(nèi)容。英國文化研究學者斯圖亞特·霍爾（StuartHall）認為，傳者所表征的符號包括語言和其他用來表達事物各個意象的運用[。立體可感的視覺符號構(gòu)建了受眾對視頻內(nèi)容更顯著的認知，受眾通過接觸多元的視覺符號來認知視頻內(nèi)容想要解釋的含義。

通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)， 89.67% 的評論所敘述的內(nèi)容與視頻主題保持一致， 10.33% 的評論所敘述的內(nèi)容與視頻真正想表達的主題存在模糊現(xiàn)象。這說明大多數(shù)受眾能夠清楚意識到作者想闡述的內(nèi)容，并且予以回應(yīng)。

1.復述主題：表露個人理解

在國際傳播的過程中，文化輸出所搭建的意義需要到達受眾才算成功。視覺符號能夠協(xié)助受眾提高對符號意義的認知程度，視聽話語的方式更容易使受眾的認知趨向一致性。受眾通過視聽語言理解中醫(yī)藥內(nèi)容，在評論區(qū)與作者進行互動的過程中，會表露自己對于相關(guān)主題的理解，表現(xiàn)在復述主題或是拓展內(nèi)涵。

在 @ acupuncturefit發(fā)布的一則視頻中，作者講述了不同五行屬性的人應(yīng)該吃哪一類食物。 @ JoeBardownski評論：“早上我是屬木的”，表示這位用戶了解了每個屬性的飲食偏好，早上喜歡吃酸的。 @ DatBissNails評論：“你的出生年份結(jié)尾： 0-1= 金， 2-3= 水， 4-5= 木， 6-7= 火，8--9= 土。例如，我出生在2001年，那我就是金。”這位用戶在觀看之余仍有自己對相關(guān)主題的拓展認知，因此也在評論區(qū)分享給其他受眾。

2.發(fā)表疑問：激發(fā)好奇心理

通過觀察樣本視頻可以發(fā)現(xiàn)，這些熱門視頻的主要內(nèi)容聚焦在日常的健康話題之中，更為貼近受眾，降低了“異文化”帶來的距離感。充滿生活氣息的內(nèi)容能夠獲得海外受眾的關(guān)注，激發(fā)他們的好奇心。雖然作者努力闡釋中醫(yī)相關(guān)內(nèi)容，但是由于受眾接觸的是二手信息，對主題會存在相應(yīng)的疑惑，這些問題會體現(xiàn)在受眾發(fā)表的評論之中。這也是感知模糊的一種體現(xiàn)。

@carolinafamilyacu一則關(guān)于胃部問題的視頻，用字幕提示操作指南，并且進行穴位按壓的演示。 @ Leisan提問：“這背后的科學是什么？”表現(xiàn)出對中醫(yī)針灸的疑惑。 @ Kru提問：“你建議用針灸來治療像IBS（腸易激綜合征）這樣的疾病嗎？”是在腸胃健康問題的視頻下提問關(guān)于腸易激綜合征的治療方法。

3.產(chǎn)生聯(lián)想：觸發(fā)相關(guān)回憶

中醫(yī)藥文化在外國受眾眼里較為陌生，而某些影視劇也許為中醫(yī)藥文化的傳播做了鋪墊，他們?nèi)菀装炎郧爸降膬?nèi)容與過去的記憶進行聯(lián)想。如 @ carolinafamilyacu發(fā)布的關(guān)于拔火罐的視頻下，有幾條高贊評論都提到了《功夫夢TheKarateKid》這部電影。在這部電影里，成龍正是用古法為外國小孩拔火罐，給觀眾留下了深刻的印象。

何天平基于技術(shù)可供性的視角，闡釋了“觀看”作為再創(chuàng)作行為，引入視聽文化再生產(chǎn)與受眾介人式審美的概念。他指出，在技術(shù)環(huán)境的深刻變革下，數(shù)字時代的“觀看”已由單純的消費（審美）活動轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂邢M（審美）和生產(chǎn)（創(chuàng)作）雙重特性的多元視聽實踐活動，產(chǎn)生了生產(chǎn)性很強的受眾文本[10]。對于樣本視頻，受眾感知其生成的意義，以更為積極的狀態(tài)參與到文化建構(gòu)之中，一方面以“觀看”的方式完成了意義共創(chuàng)與共享，實現(xiàn)了自身由權(quán)利客體向權(quán)利主體的轉(zhuǎn)變，另一方面在評論區(qū)進行以“觀著”為基礎(chǔ)的自我表露與塑造，無論是復述主題、發(fā)表疑問，還是產(chǎn)生聯(lián)想，都促成受眾從接受式審美到介人式審美的轉(zhuǎn)變，更大程度地將中醫(yī)藥文化相關(guān)理念映人受眾的意識中。

（二）受眾的情感共鳴

個體在對感知信息進行處理之后，會產(chǎn)生相應(yīng)的心理反應(yīng)。對于短視頻而言，其視聽結(jié)合的特征能讓受眾在較短時間內(nèi)進行信息處理，喚起自身的情感。根據(jù)統(tǒng)計，表達正面情感的評論是多數(shù)，占比 62.11% ，中立占比 29.78% ，帶有負面情緒的評論不足 10% ，表明樣本視頻的傳播效果較好。

1.表達贊賞：體現(xiàn)“通約性”

在樣本視頻中，最高頻的詞包含了thank（感謝），這意味著作者傳遞的知識或方法能夠讓受眾產(chǎn)生認可和感激，在影響感知的基礎(chǔ)上又更進了一步。更加具備情感通約性的視頻有更強的感染力，能夠促進不同文化背景個體間進行交流。其共同目標正是通過中醫(yī)藥的手段促進身體健康。

@ kathyhealthtips為受眾提供了用中醫(yī)的方法緩解脖子疼的指南。 @ Ravenswood稱贊作者：“你非常善良，令人寬慰，令人愉快。” @ MARK說：“非常感謝你，漂亮的女士。太棒了。不良姿勢是西方社會的一大問題。”在 @ kathyhealthtips發(fā)布的另外一個視頻里，用戶 @ Smith-GarnerFamily表示：“在我看來，亞洲醫(yī)學一直是很好的實踐。” @ Moneybuyshappiness表達信任：“我相信她，在她身后有漂亮的藥材罐。”

2.抒發(fā)質(zhì)疑：反映“偏離性”

視覺符號自身通常具有較為出色的傳播力和表現(xiàn)力，較易激發(fā)人腦內(nèi)感知識別系統(tǒng)和注意力處理系統(tǒng)的功能。然而，在國際傳播過程中會出現(xiàn)“偏離性”，即信息在傳者輸出與受者接收過程中存在的非重合性。有少數(shù)受眾即使了解了視頻的符號信息，仍然在評論中表現(xiàn)出不滿意或不信任的態(tài)度。 @ kathyhealthtips在介紹如何用中醫(yī)的方法減去腿部脂肪團時，運用圍巾作為道具，繞著大腿進行按壓。有用戶表示：“那是非常滑稽的，而且不起作用。”對這一方法持否定的態(tài)度。

在社交媒體平臺，受眾擁有獲取情緒價值的需求，即社交可供性中的可致意、可傳情等特性。媒介為用戶提供了表達更加豐富的情感的能力。評論、表情都可用以表達用戶共同或相似的感情。共情作為人類心理活動的一種本能，能調(diào)動主體的非理性沖動，驅(qū)使人們對一件事物更溫潤地認知、接受和理解。受眾表達贊賞或者抒發(fā)質(zhì)疑，都是其主觀情感的體現(xiàn)。在國際傳播領(lǐng)域，需要考慮更多訴諸人類共通的感性思維。

（三）受眾的行為互動

從符號認知、情感共鳴再到行為互動的產(chǎn)生，是視覺說服效果逐漸加深的一個過程。短視頻平臺作為媒介，提供了時空延展的中介環(huán)境，并提供用戶以全新的互動體驗，營造了特定的內(nèi)容情境。在海外社交媒體平臺，用戶之間的交流互動可以讓信息以更快的速度進行傳播，加之短視頻給予的感官刺激，讓受眾更樂意產(chǎn)生相應(yīng)的行為意向。

1.線上互動行為：形成對話圈層

有著不同文化背景的網(wǎng)絡(luò)群體集結(jié)在互聯(lián)網(wǎng)上，也因此產(chǎn)生文化的交流碰撞，形成網(wǎng)絡(luò)社群的對話圈層。在海外社交媒體平臺中，受眾基于自己對視頻內(nèi)容的理解發(fā)表評論，也會產(chǎn)生與好友分享的欲望。前文提到的視頻轉(zhuǎn)發(fā)量便是受眾分享的一種體現(xiàn)。此外，也有不少高贊評論是受眾 @ 自己的好友，讓好友參與到視頻內(nèi)容的理解當中。在 @ carolinafamilyacu發(fā)布的運用針灸治療痛經(jīng)的視頻下，用戶 @ 發(fā)出邀請：“@mia.x我認為我們真的需要這個。”用戶 @ Angelina也邀請了好友 @ mayaafrank說：“我想到了你。”

在受眾之間進行溝通的同時，很多用戶還試圖和視頻發(fā)布者展開互動。 @ kathyhealthtips演示如何通過氣功保健的方法減肥， @sed 評論：“這是有史以來最好的視頻，你是如此的美好。” @ Maddie稱贊：“我喜歡你把（視頻的）編號放在視頻上，這樣我們可以更容易地找到它們。” @ 說：“你是最可愛的存在。”受眾通過交流互動，達到一定程度的對中醫(yī)藥文化的認知，有助于跨越“異文化”帶來的交流阻礙。

2.線下行動意向：促使體驗生成

作者將針灸推拿、氣功保健等中醫(yī)藥相關(guān)內(nèi)容與日常生活中的健康問題進行串聯(lián)，使觀眾在感知的過程中，產(chǎn)生一種愿意嘗試的情感體驗。除了點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等線上互動數(shù)據(jù)，線下的行為意向也是傳播效果的重要體現(xiàn)。

不少海外受眾在觀看視頻后跟隨著作者的演示進行操作， @ Sunflower3333在嘗試后表示：“這是怎么做到的？難受了3天了，感覺瞬間解脫。” @ Latai.說：“這到底是怎么回事？它減輕了我的喉嚨痛。謝謝你，我每次都會這樣做。”這些行為表示受眾在某種程度上認可作者給出的方案，體現(xiàn)了中醫(yī)治療相關(guān)癥狀的成效。

視覺符號的自身魅力和互動圈層所產(chǎn)生的新奇感，共同影響著海外受眾。加上視頻帶來沉浸感與臨場感，使用戶感受到場景的真實性，讓他們在心理訴求下做出行為的改變，更加愿意做出嘗試，并為富有魅力的中醫(yī)藥文化國際傳播提供一條可行之路。

趙艷等人從受眾需求視角出發(fā)，探討如何優(yōu)化中國傳統(tǒng)文化短視頻的傳播策略。他們提出，創(chuàng)作者通過了解受眾的需求與感受，由“視聽一場景一敘事”三個層面進入到創(chuàng)作中，讓受眾在獲取信息的同時，引起情感上的共鳴。信息輸出過程中的文化認同生成，逐漸在文化層面上引起“情感一思想一行為”的共鳴[1]。通常來說，受眾觀看醫(yī)學類視頻是為了解決某些健康問題，認可度高的視頻一定程度上能喚起受眾線上和線下的行動，這是一種行為共情的體現(xiàn)。

四、中醫(yī)藥文化國際傳播的啟示

從技術(shù)可供性的視角來看，受眾既能在觀看中醫(yī)藥相關(guān)視頻的過程中完成意義共享，也能在評論區(qū)開展自我表露，比如復述主題和發(fā)表疑問。就社交可供性而言，媒介為受眾提供了可致意、可傳情的功能，可以通過評論表達贊賞和質(zhì)疑，也可以與好友或作者互動。通過觀看醫(yī)學類視頻，受眾可以解決某些健康問題，認可度高的視頻一定程度上能喚起受眾線上和線下的行動。

在TikTok平臺，受眾反饋既可通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)三個數(shù)據(jù)進行判斷，也可以通過評論區(qū)的受眾發(fā)言來考察。點贊量較高的視頻獲得的認可度較高，評論和轉(zhuǎn)發(fā)則體現(xiàn)了互動和分享的意愿。在進行對外傳播的過程中，要時刻關(guān)注受眾的需求和喜好，才能實現(xiàn)較好的傳播效果。比如，氣功保健的數(shù)據(jù)較為可觀，那么可以在這一方面進行更多的宣傳；而刮痧拔罐的數(shù)據(jù)較低，那么應(yīng)當做出恰當?shù)恼{(diào)整，改進傳播方式。

除了對中醫(yī)藥文化進行合理“編碼”，我們還需要對受眾的“解碼”進行充分解讀。從符號認知到情感共鳴再到行為互動，是視頻的影響力逐漸加深的過程。受眾會在評論區(qū)發(fā)表自己的想法，比如復述主題內(nèi)容、發(fā)表相關(guān)疑問或是產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)想，這些都是視頻的符號內(nèi)容抵達受眾認知的體現(xiàn)。受眾也會向作者表達自己的謝意，或者抒發(fā)質(zhì)疑。這些主觀情緒能夠成為衡量視頻傳播效果的指標。基于視頻內(nèi)容，受眾在產(chǎn)生認知和情緒之后，不僅會與自己的好友分享視頻內(nèi)容，也會自己主動嘗試中醫(yī)的療法，并且表示贊賞和肯定。若能讓海外受眾從中醫(yī)藥相關(guān)的短視頻中感知到中醫(yī)藥的功效，再到認可、嘗試中醫(yī)藥，促成中醫(yī)藥文化真正“走出去”。

除了復述主題、表達感謝的受眾之外，作者應(yīng)當給予存在疑惑或者不滿的受眾及時的回復，解答他們的疑惑，甚至是創(chuàng)建一個新的視頻來回答，由此可以拉近與受眾的距離，對更好的傳播起正向作用。在與受眾互動的過程中，作者不僅建立起了與受眾的良好關(guān)系，也加強了中醫(yī)藥文化的親和力和感染力，更有利于為中醫(yī)藥對外傳播消除障礙。

結(jié)語

當前，中醫(yī)藥的價值得到越來越多海外人士的認可，成為我國這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”的重要契機，也為我國對外開展文化交流和國際合作提供了有力支持。人類衛(wèi)生健康共同體的提出和“一帶一路”框架下的醫(yī)療衛(wèi)生合作實踐，是我國將中醫(yī)藥文化對外傳播落到實處的體現(xiàn)。在這一過程中，我們更需要牢牢抓住短視頻傳播這一風口，利用海外社交媒體平臺，講好中醫(yī)藥文化的故事，提升中醫(yī)藥的海外傳播力和影響力。

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