LABUBU，當(dāng)代人的精神替身

LABUBU最早在香港就是一款潮玩擺件，而泡泡瑪特接手后，把LABUBU 的形象做了調(diào)整、裝進(jìn)了盲盒，還把材質(zhì)從單色注塑升級成了磁吸配件、夜光材質(zhì)，而且推出了毛絨掛件系列，鼓勵年輕人尤其是年輕女性把它掛在背包上。

更重要的是，泡泡瑪特還把LABUBU推到了內(nèi)地年輕人密度最高的B 站，讓它去參加“表情包大賽”。

這些動作，逐漸把LABUBU從宅男藏家的玩具柜里拉出來，拓寬到了更廣闊的“營業(yè)”場景中。

不過你肯定記得，在當(dāng)時，盲盒剛剛興起，泡泡瑪特的一姐還是Molly。LABUBU即便開始走紅，在接下來的好幾年里，也仍然在給Molly陪跑。

直到2023年之后， 全球市場都在百年變局中發(fā)生情緒轉(zhuǎn)折，泡泡瑪特發(fā)力出海，中國也支持文化產(chǎn)業(yè)，LABUBU才迎來了它自己的時代，站到了世界潮玩的頂流位置。

設(shè)計(jì)師龍家升這次出來露面，也坦言自己從未預(yù)料到這股LABUBU熱潮。甚至， 他最喜歡的一只LABUBU公仔也不是當(dāng)前市場接受度最高的LABUBU形象，而是早年臉更長、色調(diào)更灰暗的一個版本。

在2025年這個LABUBU全球破圈的節(jié)點(diǎn)上，龍家升想要出版關(guān)于LABUBU的新故事。但是市場真的在意嗎？

在中國、東南亞、歐美爭相搶購LABUBU的粉絲們中，有多少人可以說清楚LABUBU不同名字的區(qū)別、身世和家族關(guān)系？它為什么是9 顆牙？你可以在身邊做一圈調(diào)查，我相信能準(zhǔn)確回答的人數(shù)很少。但不了解LABUBU，絲毫不影響人們對它的瘋狂。

這是一個非常值得琢磨的沖突：為之瘋狂的同時不求甚解，人們真正在意的是什么？兩件事。

第一點(diǎn)當(dāng)然是LABUBU的金融屬性，能保值增值。去年賣399元的版本，今年就漲到1599元，妥妥的“潮玩茅臺”和“塑料黃金”。它能擁有穩(wěn)定的炒家、穩(wěn)定的二級市場，甚至進(jìn)入拍賣行，靠的是金融屬性。

第二點(diǎn)更有趣，我認(rèn)為，LABUBU在今天這個時代，已經(jīng)成了實(shí)體化的微信頭像和表情包。

人們在它身上投射的是小小的、理想化的精神自我：獠牙代表有防御和攻擊能力，壞笑代表能自得其樂。

這句話很重要， 我重復(fù)一遍： 在今天這個時代，LABUBU是人們實(shí)體化的微信頭像和表情包，承載了那個有防御能力、能自得其樂的理想自我。

從這個角度，我們同樣可以理解《黑神話：悟空》《哪吒2》甚至珠海航展的走紅。黑眼圈的小混混有什么可愛的？替巴基斯坦出征的J-10C有什么可愛的？你是軍事迷嗎，就愛戰(zhàn)斗機(jī)？

它們的可愛之處在于，它們的內(nèi)核是“武德充沛的自己人”，黑悟空也是一樣。這樣的角色如果還能帶點(diǎn)兒常見的人性瑕疵和生活松弛感，那就更能讓年輕人覺得，“它在演我心目中的自己，是我想要的精神狀態(tài)”。

你回頭想想，LABUBU、哪吒和黑悟空們，是不是也切中了中國民眾的這個精神原點(diǎn)？

武德充沛的自己人，這個人設(shè)，也對應(yīng)了一種消費(fèi)情緒：卸防+ 贏。武德充沛對應(yīng)著贏，自己人對應(yīng)著卸防。J-10C戰(zhàn)斗機(jī)在巴基斯坦立功之后，中文互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了一堆二創(chuàng)漫畫，把它畫成一個下雨天只能披著破塑料布停在室外的小孩，意思是“在外面這么厲害的孩子，在我們家里只是個弟弟”，這句話背后那種驕矜的心態(tài)一覽無余。

回到泡泡瑪特。基于前面的討論，我們再來問一次：今天的泡泡瑪特到底是一家什么公司？

我的理解是， 它是盲盒公司，也是潮玩公司，更是一家“精神替身”運(yùn)營公司，它的商業(yè)模式內(nèi)核，是替消費(fèi)者們創(chuàng)造和運(yùn)營卡通版的精神替身。Molly 是天下大同、消費(fèi)升級時代的民眾替身，LABUBU是價(jià)值分歧、單打獨(dú)斗時代的民眾替身。

這是為什么我們前面說，LABUBU是實(shí)體化的微信頭像和表情包。我喜歡你，是用你來代表我，所以你的故事對我不重要，我的故事和心情才重要。

從這個角度我們也能理解，粉絲們對LABUBU為什么有那么大的改造熱情。人們花大幾百元買LABUBU公仔還不夠，還要再花大幾百元給它買潮服、換穿搭，像打扮自己一樣打扮它。

歐美粉絲們玩得更激進(jìn)，在TikTok上，LABUBU的粉絲們不光給LABUBU 換穿搭，還流行給各自的LABUBU貼睫毛、鑲牙鉆、做美黑。

玩家們對LABUBU的開發(fā)，領(lǐng)先了虛擬數(shù)字人行業(yè)一個時代，但我也不知道泡泡瑪特能不能接住這波情緒需求。

如果你認(rèn)同我們的這個分析，LABUBU 是當(dāng)代人的精神替身，泡泡瑪特被當(dāng)作一家精神替身運(yùn)營公司，那么下一個問題來了： 如果LABUBU 這個IP想要長紅，你認(rèn)為有哪些運(yùn)營策略是值得嘗試、哪些是千萬不能碰的？

（心香一瓣摘自微信公眾號“羅輯思維”圖/ 孫小片）

詩劇

穿過村落，

穿過微寐的窄巷，

夜風(fēng)溫溫地，

從容地飄落籬間，

幽暗的花園和年輕的夢里，

將吹進(jìn)一個春天。

——赫爾曼·黑塞《二月的黃昏》

開懷篇

沒接住

高中的時候，一哥們兒不知道什么原因住院了，學(xué)校還組織了捐款。后來得知住院原因是，學(xué)校開運(yùn)動會的時候這哥們兒跑了第一名，同學(xué)們高興地抱著他往天上扔，然后沒接住……

捉迷藏

小時候玩捉迷藏，每次都很輕易被找到，我決定來一次狠的。有一次，我藏好了，小伙伴怎么都找不到，后來全部的小伙伴一起找也沒找到，再后來全村的人找我，還是沒找到……其實(shí)到最后我不敢出來了，怕挨打。最后我爸在外面扯著嗓子承諾很多遍不打我，我才戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地從小叔家的灶膛里爬出來，全身上下只剩牙齒那點(diǎn)白色，不出所料，我爸食言了……