2024—2025年中國大眾出版 發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢展望

摘 要：大眾出版在我國圖書出版業(yè)中有著重要地位，其在引導(dǎo)思想、傳播文化信息、滿足大眾精神需求等方面發(fā)揮了不可忽視的作用。厘清大眾出版的發(fā)展脈絡(luò)和走向，有助于大眾出版從業(yè)者更好地把握大眾出版的整體發(fā)展態(tài)勢。本文以2024—2025年我國大眾出版數(shù)據(jù)為依托，對大眾出版的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)梳理并對其發(fā)展趨勢進(jìn)行展望，以期為大眾出版從業(yè)者提供有益參考。

關(guān)鍵詞：大眾出版 出版趨勢 出版市場 出版行業(yè)報告

大眾出版是出版機(jī)構(gòu)為滿足社會大眾（不包括學(xué)齡兒童）日常知識信息（不包括教育輔助學(xué)習(xí)類知識信息）和娛樂文化需求，對出版資源進(jìn)行公共媒介生產(chǎn)與大眾傳播的社會活動，一般包括人文社會科學(xué)和自然科學(xué)普及等非虛構(gòu)類和文學(xué)藝術(shù)等虛構(gòu)類作品，這些出版物是大眾情緒的媒介載體和反映時代閱讀偏好的指明燈。[1]大眾出版憑借其廣泛的選題范圍、眾多的讀者人數(shù)以及高度的市場化運作，在出版業(yè)中占據(jù)重要地位，對文化傳播、滿足大眾精神文化需求以及推動圖書出版行業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都起到了不可忽視的作用。作為我國圖書出版業(yè)的重要組成部分，對大眾出版的發(fā)展背景、發(fā)展特征以及未來發(fā)展趨勢進(jìn)行回顧和分析，有助于讓從業(yè)者對出版業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢有更清晰的認(rèn)識。

一、2024—2025年中國大眾出版的發(fā)展背景與規(guī)模測算

大眾出版是政策調(diào)控與市場機(jī)制協(xié)同作用的產(chǎn)物，讀者群體的閱讀行為是大眾出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，其閱讀率的提升可帶動大眾圖書市場規(guī)模的擴(kuò)大。這種供需互動關(guān)系形成了大眾出版業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。

（一）政策環(huán)境趨向利好

宏觀政策在大眾出版發(fā)展進(jìn)程中具有顯著的制度性約束與激勵雙重效應(yīng)，構(gòu)成了大眾出版業(yè)發(fā)展路徑選擇的內(nèi)生變量。2024—2025年我國的文化稅收優(yōu)惠政策得以延續(xù)，為大眾出版的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了政策保障。2025年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動文化高質(zhì)量發(fā)展的若干經(jīng)濟(jì)政策》的通知，從財政支持、稅收優(yōu)惠、金融服務(wù)、科技創(chuàng)新、用地保障、收入分配、支持轉(zhuǎn)制企業(yè)等方面明確了推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)措施。其中，《關(guān)于延續(xù)實施宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的公告》規(guī)定，2027年12月31日前，對各類圖書在出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅50%先征后退的政策。這一優(yōu)惠政策在很大程度上緩解了當(dāng)前我國圖書出版行業(yè)，尤其是大眾出版所面臨的資金壓力，為大眾出版的健康發(fā)展創(chuàng)造了更為有利的條件，成為推動行業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)的重要助力因素。

（二）大眾圖書消費有較好讀者基礎(chǔ)

圖書市場的持續(xù)發(fā)展空間與社會閱讀率的高低呈正相關(guān)。中國新聞出版研究院發(fā)布的第22次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，2024年我國成年國民綜合閱讀率為82.1%，較2023年的81.9%提升了0.2個百分點，圖書閱讀率為59.9%，較2023年的59.8%增長了0.1個百分點。[2]這些數(shù)據(jù)反映出我國成年國民閱讀熱情有所提升，也為大眾出版市場后續(xù)的發(fā)展帶來了積極信號。另外，“全民閱讀”已連續(xù)12年被寫入《政府工作報告》，體現(xiàn)出全民閱讀活動在國家文化戰(zhàn)略中的重要性不斷提升。隨著全民閱讀的不斷深化發(fā)展和實際圖書閱讀率的提升，大眾出版機(jī)構(gòu)及其從業(yè)者的行業(yè)發(fā)展自信心有所回暖，這對行業(yè)發(fā)展有著積極作用。

（三）市場環(huán)境劇烈動蕩

從市場環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺的蓬勃發(fā)展給圖書出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成了強(qiáng)烈沖擊。如今，電商平臺和短視頻直播平臺（以下簡稱“短直平臺”）憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)、巨大的流量優(yōu)勢以及便捷的用戶觸達(dá)能力，在圖書銷售領(lǐng)域占據(jù)重要地位。與此同時，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺彼此之間的競爭也讓圖書市場變得愈發(fā)動蕩，尤其是電商平臺的大促活動給行業(yè)發(fā)展帶來了消極影響。在這些促銷活動期間，為了搶占市場份額、提高圖書短時銷量，上游出版機(jī)構(gòu)的結(jié)算折扣被不斷拉低。這導(dǎo)致不少大眾出版機(jī)構(gòu)在銷量有所增加的情況下，利潤不升反降，陷入“增收不增效”的尷尬境地，給大眾出版的可持續(xù)發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。2024年5月，京東“618促銷活動方案”引發(fā)多家出版社集體抵制，這一事件從行業(yè)博弈演化成社會輿情，凸顯出出版機(jī)構(gòu)與電商平臺間的利益沖突，也從側(cè)面反映了目前大眾圖書市場的動蕩局勢。

（四）2024年我國大眾圖書市場規(guī)模測算

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的報告，2024年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模達(dá)1129億元。[3]在2024年零售市場二級分類市場碼洋比重結(jié)構(gòu)中，去除少兒類（28.16%）、教輔類（25.33%）、馬列思想及政策性讀物（2.79%）以及語言類（3.43%）圖書后，大眾類圖書占40.29%，由此推測2024年大眾出版市場碼洋規(guī)模約為454.87億元。另據(jù)“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺”的銷售數(shù)據(jù)和CNONIX國家標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用與推廣實驗室“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年我國圖書零售市場總體規(guī)模約為920.54億元，文化教育類占比23.94%共220.38億元，社會科學(xué)類占比22.58%共207.86億元，文學(xué)藝術(shù)類占比20.57%共189.36億元，科技生活類占比7.87%共72.45億元，少兒讀物占比25.04%共230.50億元；因該數(shù)據(jù)缺乏具體細(xì)分門類，故而只能參照其年度榜單的入選比例來粗略換算，在去除文化教育中考試書（教材教輔）占比30%，文教工具書（語言類）占比10%，文化類大眾圖書占比文化教育類60%、共132.23億元；在社會科學(xué)中主題時政類（馬列思想及政策性讀物）占比60%，故非主題時政類社科圖書為40%共83.14億元。[4]綜上，大眾出版市場規(guī)模約為477.18億元。

參考以上數(shù)據(jù)，結(jié)合截至2025年4月30日中國大陸A股出版類上市公司披露的2024年財報中過濾出的大眾出版板塊的規(guī)模水平以及對大眾出版領(lǐng)域頭部企業(yè)的調(diào)研，預(yù)計2025年我國大眾出版市場規(guī)模在455億元到477億元之間，與上一年度相比，整體規(guī)模略有下滑。

二、2024—2025年中國大眾出版的發(fā)展特征

2024—2025年中國大眾出版雖然有著稅收政策延續(xù)和閱讀意愿利好的宏觀環(huán)境，但也面臨較為動蕩的市場環(huán)境，這導(dǎo)致其整體市場規(guī)模和出版策略以及發(fā)行渠道都呈現(xiàn)出一些新的特征。

（一）市場規(guī)模整體下滑，大眾出版進(jìn)入調(diào)整期

受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，2024年圖書市場的發(fā)展形勢依舊頗為嚴(yán)峻，從各項數(shù)據(jù)來看，整體市場依然呈現(xiàn)出負(fù)增長的趨勢。中金易云報告顯示，2024年圖書市場碼洋為1111.64億元，比2023年下降10.50%。[5]北京開卷信息技術(shù)有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2024年總體圖書零售市場碼洋同比下降1.52%，剔除教輔教材后同比下降4.83%。[6]

作為出版領(lǐng)域市場化程度最高、競爭最激烈的板塊，大眾出版的整體情況更為嚴(yán)峻，正面臨顯著的結(jié)構(gòu)性收縮。根據(jù)開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年圖書零售市場中，以教輔類和少兒類為代表的偏剛性需求圖書呈現(xiàn)出逆勢增長的趨勢，兩者合計市場權(quán)重已達(dá)53.49%；[7]與之形成對比的是，大眾出版核心品類的市場份額持續(xù)萎縮，特別是社會科學(xué)類圖書，市場規(guī)模降幅最為明顯，銷售同比下降13.43%。[8]2025年第一季度，社會科學(xué)類、文學(xué)藝術(shù)類等大眾出版核心板塊依然呈現(xiàn)出負(fù)增長的趨勢，分別同比下降了8.83%和5.39%。[9]這種市場分化揭示了大眾出版領(lǐng)域的多重困境，以娛樂消遣為主的文學(xué)藝術(shù)類內(nèi)容被短視頻、微短劇等更為分散的受眾注意力搶奪；消費端知識獲取方式變革也導(dǎo)致傳統(tǒng)社科讀物的功能替代加劇，而供給端內(nèi)容創(chuàng)新的滯后與渠道適配性不足導(dǎo)致市場壓力進(jìn)一步加大。這些困境一方面導(dǎo)致大眾出版市場容量顯著收縮，另一方面也使得大眾出版進(jìn)入調(diào)整重構(gòu)期，促使其不得不重新審視自身并應(yīng)對當(dāng)下的變化和謀求新的發(fā)展機(jī)遇。

（二）圖書品類態(tài)勢穩(wěn)定，出版策略更趨審慎

1.社科類和文藝類圖書依舊占比高，健康養(yǎng)生類圖書增長強(qiáng)勁

根據(jù)本報告對大眾出版的定義，在開卷年度總榜數(shù)據(jù)中，通過去除一級分類“社科”中的“馬列思想及政策性讀物”和資格考試用書、職業(yè)倫理、高等教育教材，一級分類“生活休閑”中的“地圖”品類，一級分類“語言”，一級分類“少兒”，一級分類“教輔教材”，在2024年開卷監(jiān)測的前500本大眾圖書中，社科類圖書在其中占據(jù)頗為突出的比重（60.2%），從數(shù)量維度彰顯出其在大眾圖書領(lǐng)域的主導(dǎo)地位；文藝類圖書亦展現(xiàn)出不容忽視的影響力，占比達(dá)27.6%。這兩類圖書構(gòu)成大眾圖書市場的核心板塊，成為塑造大眾出版市場格局、引導(dǎo)文化傳播走向的關(guān)鍵力量。在這兩類圖書中，原創(chuàng)圖書具有品種優(yōu)勢，這既反映出國內(nèi)創(chuàng)作者有著較強(qiáng)的創(chuàng)作活力與創(chuàng)作能力，也反映出讀者對本土原創(chuàng)和具有本土文化特色以及具有時代印記的內(nèi)容有著較高的社會期待。

隨著讀者對于自身健康關(guān)注度的日益提升，健康養(yǎng)生類知識的需求急劇增長，推動了相關(guān)圖書的銷售，其碼洋不斷攀升。在大眾出版中，健康養(yǎng)生類圖書的碼洋從2020年開始逐步回升，2024年碼洋比重超過了品種比重。[10]這一現(xiàn)象意味著在大眾出版市場中，健康養(yǎng)生類圖書具有較強(qiáng)的競爭力，能夠憑借高質(zhì)量的內(nèi)容以及精準(zhǔn)的市場定位，獲取讀者的高度認(rèn)可與青睞。內(nèi)容電商在健康養(yǎng)生類圖書的銷售過程中發(fā)揮了重要的引領(lǐng)作用，成為推動此類圖書銷量增長、市場拓展的主要驅(qū)動力。

2.新書越來越難做，舊書新做成為顯著特征

讀者需求的萎縮、競爭的加劇、市場的不確定等諸多原因?qū)е鲁霭鏅C(jī)構(gòu)對出版新書越來越謹(jǐn)慎，2024年新書整體市場呈現(xiàn)下降態(tài)勢。2024年新書動銷73582種，同比下降14.60%；新書動銷率為73.09%，同比下降3.51%；新書的市場貢獻(xiàn)率為15.36%，同比下降5.90%。[11]動銷率的下降反映出市場對新書的消化能力有所減弱，新書在市場中面臨著更為激烈的競爭以及更為嚴(yán)苛的考驗。2025年1月和2月新書動銷品種依然呈現(xiàn)出下降趨勢，其中1月的下降幅度達(dá)到了17.46%[12]，2月雖然相較于1月下降幅度有所收窄，但仍下降了3.87%。[13]這一系列數(shù)據(jù)表明，新書出版及銷售面臨的困境具有一定的持續(xù)性，在短期內(nèi)難以迅速扭轉(zhuǎn)，也預(yù)示著整個圖書市場在新書板塊需要應(yīng)對更為復(fù)雜和艱難的局面。

不少出版機(jī)構(gòu)在追求確定性，于是那些曾經(jīng)被市場驗證過的舊書就成為各家爭奪的焦點，舊書新做已然成為當(dāng)下大眾出版市場中的一個顯著特點。例如，果麥文化推出了《一間只屬于自己的房間》《抓落葉》等名家名作的全新版本，讀客文化推出了余華的散雜文系列：《十八歲出門遠(yuǎn)行》《我膽小如鼠》《女人的勝利》等。這些老書經(jīng)過重新策劃、編輯以及包裝，以契合當(dāng)下時代需求的全新面貌重新呈現(xiàn)在讀者眼前，煥發(fā)出了新的生機(jī)與活力，在市場上收獲了頗高的人氣甚至成為“爆款”。以果麥文化的迭代版《一間只屬于自己的房間》為例，截至2024年8月，總印量超過30萬冊，實銷近14萬冊，并進(jìn)入了多個具有影響力的銷售榜單前列。[14]老書新做的成功案例不僅為出版機(jī)構(gòu)在困境中開辟了一條行之有效的路徑，也對傳承和傳播優(yōu)秀文化起到積極的推動作用。

（三）渠道降增并存，發(fā)行多元演進(jìn)，折扣漸趨理性

1.傳統(tǒng)渠道降幅顯著，內(nèi)容電商呈正向增長

從開卷年度暢銷新書榜來看，大眾圖書特別是非虛構(gòu)類圖書呈現(xiàn)出渠道分化的特征；一本書的銷量往往集中在特定的渠道中，這反映了不同題材類別的大眾圖書如今也會有不同的渠道側(cè)重。[15]2024年整體圖書零售市場銷售渠道比例為平臺電商碼洋比重為40.92%，內(nèi)容電商碼洋比重為30.38%，垂直及其他電商和實體書店分別是14.70%和13.99%。[16]

平臺電商憑借其諸多優(yōu)勢在整個圖書市場中占據(jù)了頗為可觀的份額，其碼洋比重在各銷售渠道中位居第一，是銷售渠道中的中堅力量。平臺電商維持重要地位和一定份額很大程度上依靠內(nèi)容電商的引流，即通過短視頻和直播為圖書產(chǎn)品帶來曝光度和關(guān)注度，進(jìn)而在內(nèi)容電商（抖音、快手、微信視頻號等）的店鋪中實現(xiàn)銷售。

內(nèi)容電商這一銷售渠道通過豐富多樣的圖文和視覺表達(dá)，將圖書的營銷信息精準(zhǔn)推送給目標(biāo)讀者群體。盡管從碼洋占比這一維度來看內(nèi)容電商較平臺電商稍顯遜色，但卻是近幾年唯一呈現(xiàn)正增長趨勢的渠道，凸顯了其在圖書市場的發(fā)展?jié)摿σ约蔼毺氐母偁巸?yōu)勢。2025年第一季度，內(nèi)容電商渠道碼洋同比增長率為86.95%[17]，同樣是細(xì)分渠道中唯一實現(xiàn)正增長的渠道。在內(nèi)容電商中，貨架場景銷售量的增速十分明顯，未來有望在大眾圖書市場的拓展與變革中發(fā)揮更為重要的作用。

垂直及其他電商渠道在整個市場格局中所占份額相對有限，并且銷售量一直呈下降趨勢，面臨著諸多發(fā)展瓶頸和市場挑戰(zhàn)。實體書店在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下碼洋比重在各渠道中最小，銷售量呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的態(tài)勢，未來發(fā)展充滿挑戰(zhàn)。

2.多元主體共同參與，復(fù)合式發(fā)行模式初步形成

當(dāng)前我國圖書發(fā)行市場已形成多元主體深度協(xié)同的行業(yè)格局，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。以新華書店為核心的全國性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)持續(xù)鞏固，通過“圖書+文化服務(wù)”的復(fù)合經(jīng)營模式，新華書店在保持教材教輔發(fā)行優(yōu)勢的同時，打造出大型書城、24小時書店等新型網(wǎng)點，以多元化的非主營業(yè)務(wù)提升大眾文化服務(wù)水平。

出版社和圖書公司自銷渠道建設(shè)在短視頻和直播平臺的賦能下也呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，大部分出版機(jī)構(gòu)都已實現(xiàn)了“官網(wǎng)+平臺電商旗艦店+內(nèi)容電商直營店鋪”的布局。2024年，包含出版社、圖書公司和書店渠道在內(nèi)的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音賬號數(shù)量不斷增加，由2023年的566個增加至690個。[18]據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，該平臺開啟店播的商家數(shù)量同比增長45%，圖書相關(guān)直播累計時長同比增長61%，中信出版社童書旗艦店、故宮出版社官方旗艦店、浙江文藝出版社等成為最受讀者喜愛的圖書直播出版社。[19]此外，電商渠道也展現(xiàn)出驚人的市場滲透力，京東圖書在2024年“雙11”期間科普類圖書成交額同比增長超240%，經(jīng)濟(jì)類圖書成交額同比增長超100%。[20]2024年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用500個重點產(chǎn)品實現(xiàn)了全年4.2億元實洋的銷售額，其中青春文學(xué)作家劉同的新書《等一切風(fēng)平浪靜》銷量超50萬冊。[21]

在各參與主體協(xié)同發(fā)展的推動下，出版業(yè)呈現(xiàn)出“經(jīng)銷+分銷+自銷”的復(fù)合式發(fā)行模式。新華書店依托政策導(dǎo)向、系統(tǒng)資源以及長期積累的市場公信力等優(yōu)勢，扮演著穩(wěn)定市場的“書業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”角色，確保發(fā)行環(huán)節(jié)在宏觀層面維持穩(wěn)定有序的運行態(tài)勢。與之相對應(yīng)的是電商平臺和短直平臺憑借其敏銳的市場感知力、靈活的市場判斷力以及對細(xì)分領(lǐng)域獨特的拓展能力，深度嵌入到大眾出版各個細(xì)分市場空間，成為發(fā)展活力的關(guān)鍵驅(qū)動要素。

3.價格折扣率降幅放緩，理性市場競爭正成為共識

近年來，各銷售平臺持續(xù)通過降低折扣的方式來爭奪用戶和讀者。這一方式雖然在短期內(nèi)實現(xiàn)了銷量的增長，但長期化、常態(tài)化的價格戰(zhàn)也導(dǎo)致市場價格體系紊亂，擠壓了出版方、發(fā)行方的利潤空間，從而影響到圖書市場的健康發(fā)展。面對這一亂象，全國人大代表戴茵建議將圖書轉(zhuǎn)售價格維持納入反壟斷豁免，建立相應(yīng)的價格約束機(jī)制。[22]出版機(jī)構(gòu)和相應(yīng)發(fā)行方也充分意識到了價格折扣對行業(yè)發(fā)展的影響，并感受到了“定價漲—折扣降”作為一種整體策略正在逐漸失效，故而均有意識地在折扣率方面有所遏制。雖然2025年大眾圖書的折扣率相對其他品類圖書的折扣率有所下滑，但其下滑幅度已明顯放緩。開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度的頁面售價折扣為6折；[23]2025年第一季度，內(nèi)容電商渠道暢銷前10名的圖書折扣均在6折以下，其中有7個品種折扣不足3折（2024年第一季度3折以下品種有1個）。[24]

這種價格折扣率的變化情況能夠反映出圖書市場的競爭態(tài)勢以及行業(yè)發(fā)展的階段性特征。在過去，圖書行業(yè)的市場競爭通過不斷降低折扣來吸引消費者，刺激銷量增長，這種單純依靠價格驅(qū)動的發(fā)展模式正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。折扣率的下降既表明圖書的折扣空間已經(jīng)達(dá)到相對極限的狀態(tài)，理性的市場競爭正在成為共識，也預(yù)示著圖書行業(yè)即將步入一個新的發(fā)展階段。為此，大眾出版機(jī)構(gòu)需要擺脫過度依賴價格因素的束縛，轉(zhuǎn)而尋求其他諸如內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量提升、精準(zhǔn)營銷策略優(yōu)化等多元化的驅(qū)動因素，以實現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

三、大眾出版發(fā)展趨勢預(yù)測

從2024年至2025年的發(fā)展動態(tài)來看，大眾出版正處于深刻變革階段，在發(fā)展模式、營銷方式和技術(shù)賦能等重要維度上，都呈現(xiàn)出諸多新發(fā)展趨勢，這些趨勢將對大眾出版未來的走向產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（一）多維跨界融合：大眾出版破局的重要方向

面對圖書行業(yè)愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境，大眾出版業(yè)者積極探尋契合自身發(fā)展需求的新路徑，以謀求在市場中占據(jù)更為有利的地位，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。其中，圖書與影視行業(yè)之間的深度融合現(xiàn)象尤為引人注目，這種融合并非簡單的形式疊加，而是基于兩者在內(nèi)容傳播、受眾拓展以及文化影響力構(gòu)建等多方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性所展開的一種跨行業(yè)協(xié)同發(fā)展模式。2024年5月，在愛奇藝平臺熱播的電視劇《我的阿勒泰》，憑借其精彩的劇情呈現(xiàn)、獨特的地域文化展示以及對生活細(xì)膩的刻畫，引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注與熱議。受此電視劇熱度的帶動，同名圖書的市場銷量迎來了顯著的增長高峰，其中單日最高銷量竟達(dá)5萬冊之多，充分彰顯了影視與圖書融合所產(chǎn)生的巨大市場推動作用。2025年開年，電影《哪吒之魔童鬧海》一經(jīng)上映便迅速“出圈”，并僅用兩個月的時間便登頂中國電影歷史票房榜，與之相關(guān)的衍生書《哪吒之魔童鬧海藝術(shù)設(shè)定集》、番外繪本《哪吒·三界往事》也隨之爆火，《哪吒·三界往事》在北京開卷2025年第一季度的虛構(gòu)類銷量榜中名列前茅。實踐表明，圖書與影視等行業(yè)的跨界融合在大眾出版領(lǐng)域展現(xiàn)出了很好的潛力，出版商從過去被動承接影視熱度帶來的“潑天富貴”，轉(zhuǎn)為如今更為前期、主動介入相關(guān)作品和話題的造勢和傳播，也反映出大眾出版在媒介融合時代的深層邏輯：影視的“瞬間爆發(fā)力”與出版的“長尾生命力”正形成互補性共振。[25]

（二）內(nèi)容電商賦能：大眾出版共情讀者的關(guān)鍵路徑

2024年至2025年第一季度，內(nèi)容電商是唯一保持銷量正增長的渠道，其以內(nèi)容帶動圖書銷售，可構(gòu)建與讀者的情感聯(lián)結(jié)，強(qiáng)化其購買動機(jī)。2025年上半年新推出的《愿你可以自在張揚》《總有群星閃耀》《正道》等，其作者皆是短視頻平臺上流量頗高的博主，這些新書緊扣當(dāng)今時代情緒點，借助“作者導(dǎo)流+短視頻話題賦能+批量營銷號轉(zhuǎn)化”的營銷組合方式，迅速在短視頻平臺走紅，收獲極高的關(guān)注度，而后再通過“KOL+KOC”廣撒網(wǎng)式帶貨，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。由此可見，出版機(jī)構(gòu)、發(fā)行商等相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)充分重視并深入挖掘內(nèi)容電商所蘊含的巨大潛力，通過優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作、精準(zhǔn)營銷推廣等方式，進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容與銷售之間的協(xié)同效應(yīng)，從而更好地借助這一渠道推動大眾圖書在數(shù)字化時代持續(xù)繁榮發(fā)展，為整個圖書行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級注入新的活力。

（三）智能技術(shù)驅(qū)動：AI重構(gòu)大眾出版新生態(tài)

AI技術(shù)應(yīng)用范圍已逐漸拓展至出版行業(yè)。在市場化程度很高的大眾出版領(lǐng)域，出版機(jī)構(gòu)已然敏銳地察覺到AI所蘊含的巨大潛力以及其可能為行業(yè)發(fā)展帶來的諸多變革。

一方面，積極出版與人工智能相關(guān)的圖書。2025年DeepSeek的爆火成為新的出版熱點，例如由樂律圖書公司策劃、臺海出版社出版的暢銷書作家李尚龍的《DeepSeek實用操作指南：入門、搜索、答疑、寫作》，上市兩個月銷量就突破100萬冊；人民郵電出版社2025年2月也推出了《AI時代生存手冊：零基礎(chǔ)掌握DeepSeek》，2月21日上線預(yù)售，當(dāng)月銷量突破10萬冊，截至3月底銷售30萬冊；電子工業(yè)出版社2025年3月推出的《DeepSeek極簡入門與應(yīng)用》，上市首月就售出30萬冊。這些圖書抓住了人工智能和DeepSeek的熱度，快速成書上市進(jìn)而取得了很好的銷售成績。

另一方面，一些大眾出版機(jī)構(gòu)開始推進(jìn)AI在圖書出版全流程中的應(yīng)用。例如，中信出版社自主研發(fā)的夸父AI平臺，覆蓋了選題策劃、內(nèi)容翻譯和營銷推廣等多個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過對出版流程的深度剖析與精準(zhǔn)把握，面向17個不同的應(yīng)用場景，精心構(gòu)建了多達(dá)122個AI助手。[26]果麥文化不僅與愛漫閣（上海）智能科技有限公司合作，開發(fā)了專業(yè)動漫圖文模型與AI工具，還依托人工智能技術(shù)自主研發(fā)了“圖書選題十維數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)”，為圖書選題策劃提供“可視、可分析、可溯源”的分析結(jié)果，從而助力圖書策劃選題的精準(zhǔn)定位，以及在理解語義的基礎(chǔ)上開發(fā)了“AI校對王”產(chǎn)品。[27]這些案例彰顯了人工智能技術(shù)在大眾出版領(lǐng)域的深度應(yīng)用價值以及廣闊的發(fā)展前景，值得出版行業(yè)進(jìn)一步深入研究與持續(xù)探索，以推動整個行業(yè)在智能化時代實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，2024—2025年中國大眾出版在政策扶持與市場波動中呈現(xiàn)出復(fù)雜的發(fā)展態(tài)勢。盡管整體規(guī)模略有下滑，但大眾出版作為文化傳承與精神消費的重要載體，依然在跨界融合、數(shù)字轉(zhuǎn)型和技術(shù)創(chuàng)新中展現(xiàn)出新的活力。未來，大眾出版將進(jìn)一步打破內(nèi)容邊界，強(qiáng)化與影視、游戲的聯(lián)動效應(yīng)，通過情感共鳴進(jìn)行IP開發(fā)并延續(xù)IP價值。同時，內(nèi)容電商的崛起將成為行業(yè)增長的新引擎，通過精準(zhǔn)營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)讀者關(guān)系。在此背景下，AI技術(shù)的深度應(yīng)用將從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)到營銷服務(wù)全鏈條賦能出版流程，推動行業(yè)效率與品質(zhì)的雙重提升。面對挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的行業(yè)環(huán)境，大眾出版需堅持以內(nèi)容為本、技術(shù)為翼、渠道為橋的發(fā)展邏輯，以創(chuàng)新應(yīng)對變局，以品質(zhì)塑造品牌，以多元滿足需求，從而在數(shù)字化浪潮中實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)文化傳播與精神消費的引領(lǐng)者。

（本文來源于正在編寫的《2024—2025中國出版業(yè)發(fā)展報告》）

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（作者單位：任殿順，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)產(chǎn)業(yè)研究院、中南博集天卷文化傳媒有限公司；劉倩、楊石華，中國傳媒大學(xué)信息傳播學(xué)院）