促進意義性消費的助農直播運營策略研究

摘要：助農直播引領農村電商模式創新，但目前存在重短期銷售、依賴政策支持和流量轉換等問題，適應消費時代消費者日益追求意義感的消費趨勢，提出以促進意義性消費為目標重塑助農直播運營策略。文章梳理了直播情境下購買意愿影響因素及意義性消費研究現狀，分析了助農直播中意義性消費的內涵特征，圍繞促進意義性消費提出了直播運營策略框架和具體措施。

關鍵詞：助農直播；意義性消費；直播運營策略

2020年4月，習近平總書記在陜西省考察脫貧攻堅情況時說：“電商，在農副產品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的。”電商在鄉村振興戰略中發揮著重要作用，而助農直播作為一種新興的農產品流通與銷售模式迅速崛起，引領著農村電子商務模式的持續創新。

與此同時，隨著社會經濟發展和人民生活水平的不斷提高，消費者的需求層次不斷演變，消費不再僅僅滿足于產品的功能性需求，而是日益轉向對產品背后所蘊含的文化、情感、社會責任及個人價值實現等“意義”層面的追求。陳曉等的研究指出消費者的新興消費活動的核心價值呈現出明顯的“意義化”趨勢。意義性消費成為消費行為研究的重要課題。

當前助農直播正處于初級階段，主要體現在直播大多以短期銷售為目標，直播內容缺乏差異化、過度依賴政府政策支持下的平臺、網紅的流量轉換等問題，營銷策略也多集中于價格優惠、限時搶購等促銷手段。這種模式雖然能在一定程度上解決農產品滯銷問題，但往往忽視了消費者深層次的意義需求，難以形成持久的用戶黏性和可持續的長期銷售。因此，如何創新助農直播策略，將直播過程轉化為傳遞價值、激發共鳴、促進意義性消費的有效途徑，成為既有理論價值，又具有實踐價值的重要課題。

本研究旨在探討助農直播中促進意義性消費的直播策略。其理論意義在于：首先，將意義性消費理論引入助農直播研究領域，拓展了直播營銷理論的應用邊界；其次，深化了對意義性消費內涵、維度及其在特定場景（助農直播）下表現形式的理解。實踐價值方面，本研究期望為助農直播的運營者、參與主體（如政府、MCN機構、主播）提供運營思路，助力助農直播實現從“流量經濟”向“價值經濟”的轉型升級，推動助農直播的可持續發展。

一、相關研究梳理

（一）直播情境下消費者購買意愿的影響因素

現有研究多基于刺激—機體—反應（S-O-R）模型，消費者購買意愿受到外部環境和內在感知的雙重影響。外部環境方面，主要有主播、場景、產品、直播內容四個方面。具體來講，主播是直播電商最大的特點，也是影響消費者購買意愿的最關鍵要素之一。相關研究主要圍繞主播特性包括可信性、專業性、互動性、吸引力、知名度、溝通風格、溝通策略等對購買意愿的影響；場景相關研究有學者提出直播場景氛圍線索對消費者心理體驗和沖動消費意愿產生影響；產品研究中，包括產品類型、產品稀缺性等因素對購買意愿的影響；在直播內容研究有學者將電商直播內容分為信息型和情感型兩種。情感型直播內容包括旨在激發消費者情感的視覺和文本性內容，主要借助直播間的場景設置、細節元素和娛樂化的內容情節刺激觀眾產生消費欲望，具有讓消費者對品牌或產品產生良好感覺以及其他積極反應的作用。內在感知研究多從社會臨場感切入，并已將其細化為認知和情感社會臨場對購買意愿的影響。此外，直播要素間的適配性也被關注。

（二）意義性消費的內涵和形式

意義性消費理論的核心觀點在于，消費行為不僅僅是獲取物質產品或服務的過程，更是一種尋求和建構生活意義的實踐。從心理學來說，生活意義感是指個體對自身生活是否有價值和目標的總體判斷。意義性消費是指消費者通過消費尋找并獲得生活意義感。

生活意義感有三個維度，目的性、重要性和連貫性。目的性是指生活受到有價值的目標和方向指引的程度。價值觀主導是意義性消費的首要特征；重要性是自身對于他人和環境具有重要影響的程度； 連貫性是生活經歷符合一個連貫統一的敘事框架的程度。基于以上三個維度驅動意義性消費的因素是多元的，有利他主義與社會責任驅動的購買公益產品、支持弱勢群體，文化傳承與身份構建驅動的購買國潮產品、體驗傳統工藝，健康與可持續生活方式驅動的選擇有機食品、環保產品，環境保護與生態意識驅動的支持綠色消費，個人成長驅動的知識付費等。彭泗清等學者將“悅己消費”“樂活消費”“國潮消費”“愛心消費（如扶貧消費）”等均視為意義性消費的重要體現。

綜上所述，現有研究對直播中影響消費者購買的內外因素、意義性消費取得了不少成果，為本研究構建促進意義性消費的直播運營策略提供了研究基礎。但目前系統地將意義性消費理論應用于助農直播運營策略構建的研究尚不多見，現有助農直播對文化價值和深層情感價值的挖掘與傳遞策略探討不足。因此，本研究將探索彌補這一研究缺口，系統研究助農直播中意義性消費的內涵，全面構建促進意義性消費的助農直播策略。

二、助農直播場景下意義性消費的內涵

在助農直播情境下，意義性消費的內涵被賦予了更具體、更豐富的內涵。從意義性消費目的性、重要性和連貫性三個維度挖掘，助農直播中意義性消費的特殊內涵主要體現在以下幾個方面：

（一）對農產品“原生態”的關注

消費者不再僅僅滿足于農產品的基本食用功能，而是開始關注其背后的“純天然”“原生態”“有機健康”等自然屬性；

（二）對農產品以及產地的文化的關注

在一個地區生活的人們如何利用有限的環境資源進行生產，其中蘊藏著以自然資源為基礎的物質文化遺產和以民眾特有的生活、生產方式為主的非物質文化遺產。消費者越來越關注農產品所承載的地域文化、傳統農耕智慧、鄉土風情等人文價值。

（三）對生產者（農民）的尊重與共情

通過直播，消費者得以窺見農民的生產生活狀態，了解其艱辛與不易。購買行為在一定程度上轉化為對農民勞動價值的認可、對其生活改善的期盼，以及一種情感上的連接與支持。

（四）對產地（鄉村）可持續發展的貢獻感知

在助農直播中可以讓消費者意識到自己的購買行為會促進當地特色產業發展、帶動就業、改善鄉村面貌，從而體驗到參與鄉村振興、推動區域協調發展的意義。

（五）農產品產地居民“地理鄉愁”的產生

通過直播可以激發對家鄉原本就在該地區但由于種種原因常年離家在外的人群思鄉情結，人們對故土的特殊情感會在助農直播這個虛擬空間得以激活，勾起“地理鄉愁”，賦予了農產品新的意義。

（六）對“田園生活”的向往

在助農直播過程中，既可以使消費者看到農產品實物本身，又能夠使其充分了解這些產品從田間地頭走向銷售過程中的每一步，還能使其深入地了解當地的自然地貌和風土人情。這使得遠離土地的人們體驗到原始且樸實的田園生活，喚起最誠摯質樸的情感，喚起人們對于傳統農耕文化的珍惜和保護，激發人們遠離現代喧囂壓力的生活向往質樸恬淡的田園生活的內在需求。

綜合以上幾個方面，助農直播中可激發的意義性消費可以歸納為以下幾個核心維度：

1. 公益與利他價值：這是助農直播中最直接和最易被感知的意義維度。消費者通過購買行為，直接或間接地幫助了經濟上相對弱勢的農民群體，支持了欠發達地區的經濟發展。這種行為帶來的道德滿足感和自我價值提升感。直播中對幫扶對象的具體情況、善款（或收益）的預期用途等信息的透明化呈現，能有效強化這一價值感知。

2. 文化認同與傳承價值：農產品蘊含著豐富的地域文化、民族特色和傳統農耕智慧，消費者通過購買產品，表達了對區域和農耕文化元素的認同、尊重和支持，并促進了文化的傳承與弘揚。直播中對這些文化背景的生動講述和展示，是激發此類意義性消費的關鍵。

3. 健康與生態價值：消費者越來越青睞綠色、有機、無添加、原生態的農產品，助農直播真實展現農產品在良好生態環境下的生長過程、可持續的生產方式（如生態種養、減少農藥化肥使用），則能有效吸引關注健康生活和環境保護的消費者。這種消費不僅關乎個人健康，也體現了對生態環境負責任的態度。

4. 情感鏈接與社群歸屬價值：助農直播能建立消費者與農村、農民和地方的超越買賣關系的情感鏈接，直播間可以建立具有相似價值觀和共同關注點（如助農、特定地域文化、健康生活方式）的社群，消費者在其中找到歸屬感和認同感，這種情感和社群因素也是驅動意義性消費的重要力量。

三、促進意義性消費的助農直播運營策略構建

直播運營策略是一個系統性工程，需要從內容策劃、用戶體驗、數據分析、營銷策略、平臺選擇、直播排期、團隊協作、社區建設等多個方面進行綜合考慮。為有效促進助農直播中的意義性消費，本文主要從主播、內容、互動、產品及營銷等多個維度進行系統性的運營策略構建，將意義的傳遞與塑造融入直播運營的多個環節。

（一）以價值觀傳遞為核心的主播人設與溝通策略

主播是連接產品與消費者的核心橋梁，是構建消費意義感的核心要素。

主播人設應超越“帶貨員”。無論是政府官員、農戶還是名人網紅主播，主播的定位都不僅僅是個銷售者，而應是特定價值觀的承載者和傳播者。可以根據助農項目和產品特性，打造如“鄉村文化講述人”“生態農業倡導者”“公益行動踐行者”“健康生活方式引領者”等鮮明的人設。例如，“東方甄選”的主播團隊憑借其深厚的文化素養，成功塑造了“知識型主播”的形象。這種定位有助于吸引具有相似價值觀的消費者，并建立深層次的信任關系。

主播應采用生動的敘事溝通策略。故事是傳遞意義最有效的方式之一。主播應深入挖掘并生動講述農產品背后的“意義故事”，包括農戶故事、產地故事等。分享農戶的耕耘歷程、生活點滴、對土地的熱愛與堅守，展現其淳樸、勤勞的品質，引發消費者的情感共鳴；介紹農產品生長地的自然生態環境、歷史文化底蘊、獨特的民俗風情，賦予產品地域特色和文化內涵；闡釋產品的獨特價值，如傳統制作工藝的匠心傳承、生態種植方式對健康的益處、稀有品種的保護意義等。

主播要強化互動溝通。主播應積極引導和鼓勵消費者在直播間分享自己的價值觀、助農體驗和對相關議題的看法。通過提問、傾聽和積極回應，營造一個開放、包容、充滿正能量的價值互動氛圍。這種雙向溝通不僅能增強消費者的參與感，也能讓主播更了解消費者的意義需求，從而調整溝通策略。

（二）以意義賦能為導向的直播內容創新策略

直播內容是意義傳遞的核心載體，需要精心策劃和創新設計，賦予其超越產品介紹本身的附加值。

知識性與文化性內容植入：借鑒“東方甄選”等成功案例，在介紹農產品的同時，巧妙融入相關的農耕知識、科普常識、地域文化、歷史典故、健康養生理念、詩詞歌賦等內容。這不僅能提升直播的趣味性和知識性，更能賦予農產品更深厚的文化意蘊，滿足消費者求知和精神層面的需求。

場景化與沉浸式體驗設計：采取實景直播，盡可能將直播間搬到田間地頭、果園茶山、農產品加工現場，真實展現農產品的生長環境、采摘過程和初步加工情況。這樣的場景呈現能有效傳遞“原生態”“純天然”“新鮮”的信號，增強產品的可信度和吸引力；多種媒體形式輔助直播，結合短視頻、Vlog、圖片展示甚至VR/AR等技術手段，多維度呈現產地的自然風光、農戶的日常生活、產品的制作工藝等，彌補直播單一視角的不足，打造更具沉浸感的體驗。

公益屬性的顯性化與透明化：將公益目標（如定點幫扶、支持特定弱勢群體）在助農直播中清晰、具體地向消費者展示，包括幫扶對象，幫扶的目標，資金的使用，幫扶后的效果反饋等。讓消費者真切感受到自己購買行為所產生的積極影響，增強其成就感和信任感。

強調產品的多重意義價值：在介紹產品時，不能僅僅停留在其功能屬性層面，更要深入挖掘并突出其多重意義價值，從生態價值、文化傳承、情感鏈接和身份認同等方面挖掘產品意義。

（三）以價值共鳴為目標的互動體驗與社群構建策略

互動是直播的靈魂，通過精心設計的互動環節和社群運營，可以有效促進消費者之間的價值共鳴，并構建基于共同價值觀的穩定社群。

在互動環節中引導價值表達：在直播過程中，可以設計一些特定的互動環節，鼓勵消費者表達對助農、環保、文化傳承、健康生活等議題的看法和態度。這些互動不僅能活躍直播間氣氛，更能讓消費者在表達和交流中強化對特定意義的認同。

構建基于共同價值觀的粉絲社群：利用直播平臺提供的社群功能（如粉絲群、會員體系）或外部社交工具（如微信群），將認同特定意義（如支持有機農業、熱愛傳統文化、熱心公益助農）的消費者聚集起來。在社群內，可以定期分享相關資訊、組織線下體驗活動（如產地探訪、農事體驗）、開展主題討論等，增強社群成員的歸屬感、參與感和忠誠度。這樣的社群不僅是產品的忠實購買者，更是意義價值的傳播者和共同維護者。

鼓勵消費者參與價值共創：將消費者視為價值共創的伙伴，邀請他們參與到助農直播的更多環節中。例如產品故事征集，邀請消費者分享與特定農產品或產地相關的個人故事和情感記憶。又例如產品體驗反饋與改進建議，建立暢通的反饋渠道，鼓勵消費者對產品和直播提出改進建議，使其感受到自己的意見被重視。通過這些方式，消費者從被動的意義接受者轉變為主動的意義創造者和傳播者，其意義性消費的深度和持久性將得到顯著提升。

（四）多平臺協同與意義傳播的整合營銷策略

意義性消費的促進不能依靠單一直播場次，而應通過多平臺協同和整合營銷，實現意義標簽的持續強化和廣泛傳播。

內容沉淀與二次傳播：將直播中的精彩片段、核心觀點、感人故事等進行剪輯和再創作，制作成短視頻、圖文消息等形式，在抖音、快手、微信公眾號、微博、小紅書等多個平臺進行分發和傳播。這有助于觸達更廣泛的潛在消費者，并實現直播內容的“長尾效應”，持續強化助農品牌和產品的意義標簽。

跨平臺預熱與引流：在直播開始前，通過上述多平臺進行預熱宣傳，發布直播預告、主題海報、主播介紹、產品亮點等信息，并引導用戶關注直播間、預約直播。預熱內容應突出本次直播的意義主題和價值看點。

與其他價值契合方的合作聯動：積極尋求與其他具有相似價值觀或目標受眾的平臺、KOL（關鍵意見領袖）、公益組織、文化機構等進行合作。例如：與美食博主、健康生活博主合作，共同推廣具有健康和生態價值的農產品；與文化類平臺或學者合作，深度挖掘和傳播農產品背后的文化內涵；與公益組織聯合開展助農活動，擴大公益影響力。通過跨界合作，可以借助合作方的影響力，將助農直播的意義價值傳遞給更廣泛的人群，形成更強的社會共鳴。

線上線下活動結合：在條件允許的情況下，可以策劃一些線上線下相結合的活動，如邀請消費者到產地進行農事體驗、文化探訪，或者在城市舉辦農產品品鑒會、助農主題市集等。這些線下活動能夠提供更真實、更深入的意義體驗，增強消費者的情感連接和品牌認同。

四、結論與展望

本文針對當前助農直播存在的以短期銷量為目標、營銷策略以價格促銷為主、直播內容欠缺差異化等問題，基于消費時代消費者越來越通過消費尋找生活意義感的趨勢，提出了圍繞促進意義性消費改進助農直播運營策略，從而實現助農直播的可持續發展。文章介紹了意義性消費的內涵和特征，分析了助農直播場景下意義性消費的多種維度下的內涵特征，并從主播人設和溝通策略、直播內容創新、情感營銷和社群運營，以及多平臺協作整合營銷幾個方面構建了促進意義性消費的助農直播運營策略。

本文在研究中還存在局限性，未來可以在以下幾個方面對研究進行拓展和深化：進一步豐富助農直播意義性消費內涵；從心理學視角深入研究不同內涵的意義性消費在助農直播中的具體心理驅動機制、影響因素及其效果差異；從傳播學視角研究分析不同敘事策略、視覺元素和互動模式在傳遞“意義”時的效果差異；開發和運用更精準的量化指標和模型，評估不同意義性消費策略對消費者購買意愿、品牌忠誠度、農產品附加值提升等的實際成效等等。

除了促進意義性消費直播策略研究以外，從長期看必須提升主播素質，加強對主播的價值觀引導和專業技能培訓和認證，提升其文化素養、敘事能力和情感溝通能力；要支持地方挖掘特色農產品背后的文化價值和生態價值，統籌規劃區域品牌故事挖掘、知識產權保護等，打造區域性意義品牌，將助農直播的目標重點從短期流量和銷量轉向長期品牌建設和用戶關系維護；要打通農產品電商瓶頸，完善包括冷鏈物流在內的農產品流通配套基礎設施建設。

最后，為了促進助農直播可持續健康發展，最根本的還是要加強直播行業規范和市場監管，嚴厲打擊虛假宣傳、以次充好等行為，保護消費者權益，維護市場秩序。要建立健全消費者權益保護機制，暢通投訴舉報渠道，對違規主播和商家進行有效懲處。

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（作者單位：廣州城市職業學院）