電子商務平臺大數據歧視治理與消費者權益守護

大數據價格歧視，又稱“大數據殺熟”，指電商平臺經營者借助計算機信息技術、算法等工具，收集用戶數據信息（像消費記錄、支付能力、設備信息、地理位置等），分析客戶的消費偏好、習慣、意愿及收入水平后，針對不同用戶的個人特征，對相同商品或服務設定差異化價格的行為。

電商平臺經營者多為擁有市場支配地位且大數據分析運用能力較強的企業，它們依托用戶畫像，能篩選出對價格不敏感的高黏性客戶，并對這類客戶實行分類定價。大數據價格歧視通常具有隱蔽性，即便平臺通過算法為不同客戶動態調整價格，客戶也很難察覺。比如旅游網站，對消費頻次高、黏性強或身為VIP的客戶，顯示的酒店、航班價格往往更高，這就是常說的“大數據殺熟”。

大數據價格歧視的案例與常見模式

大數據價格歧視的案例

某旅游電商平臺鉆石會員高價訂房案，被稱作“大數據殺熟第一案”。二審法院最終認定，該客戶通過平臺APP預訂酒店的房價遠高于門市價，平臺公司的這種行為構成欺詐性差別待遇，需承擔欺詐的懲罰性賠償責任。在“大數據殺熟”相關訴訟案件里，法院支持原告訴請并判決被告“退一罰三”的情況本就少見，這起案件便是其中之一。電商平臺的會員體系，會依據消費者個人賬戶的訂單消費金額等因素劃分等級。按照等級規則，會員等級越高，能享受的權益越多，就拿酒店訂房來說，等級高的會員本應享受更高的折扣。但在這起案件中，“大數據殺熟”卻表現為平臺給鉆石會員的酒店客房預訂價，遠高于酒店門市價，這種違背承諾的做法，讓鉆石會員無法接受。

2020年12月，某外賣平臺會員反映遭遇大數據“殺熟”，也是典型案例。該會員購買平臺會員后發現，在同一地址、同一家店、同一時間下單購買商品，自己支付的配送費反而比非會員用戶更高，這同樣屬于“大數據殺

熟”行為。

大數據殺熟的常見模式

用戶分層定價：具體分為按會員等級、身份地位、消費水平分層定價。消費者的會員等級越高、社會地位越高或消費水平越高，在平臺上看到的價格就越高。前面提到的鉆石會員高價訂房案、外賣平臺會員加價配送費事件，都屬于這種模式。

設備歧視定價：使用iOS系統手機的用戶，遇到的定價通常比安卓系統手機用戶高10%—20%。2021年3月，復旦大學管理學院孫金云副教授發布的《2020年打車軟件出行狀態調研報告》顯示，在北京、上海、深圳、成都、重慶等城市，iPhone用戶打車時，被專車、優享等高價車型接單的概率是安卓用戶的3倍；而且iPhone用戶平均獲得的優惠金額僅2.07元，安卓用戶卻能達到4.12元。此外，在這些用戶中，實際打車費用高于預估費用的情況占比高達80%。

消費習慣調價：平臺會對高頻消費用戶自動提價。比如在購物平臺APP上，對忠誠度高的老客戶，顯示的商品價格會比新客戶高。

多次瀏覽調價：客戶反復瀏覽某件商品后，平臺會提高該商品價格。不少消費者就反映，在購物平臺多次查看某件商品后，發現價格比第一次瀏覽時漲了。

地域差異定價：電商平臺APP通過消費者的IP地址或GPS定位判斷其消費能力，對經濟發達地區的用戶制定更高價格。

大數據價格歧視對消費者權益的侵蝕

對消費者個體權益的侵害

消費者的知情權被剝奪。由于算法存在“黑箱”特性，加上平臺定價機制不透明，“大數據殺熟”很難被發現。平臺的動態定價邏輯從不公開，要是消費者不主

動做價格對比，無從得知自己在平臺上獲得價格的構成基準，更不清楚平臺給自己的價格與其他客戶的差異。

消費者的選擇權被削弱。電商平臺經營者掌握著數據壟斷優勢，會通過算法給消費者打造“信息繭房”——消費者只能看到算法推送的定制化價格，沒有其他可選擇的空間。這樣一來，消費者既沒法知道商品或服務的真實價格，也沒辦法對比價格和平臺議價，本質上失去了選擇的權利。

消費者的公平交易權被瓦解。電商平臺通過算法操控，對相同時間、相同質量的商品，給不同客戶定不同價格，還專門對消費頻次高、忠誠度高的用戶加價。結果就是，越忠誠的客戶，反而要多花錢，這打破了“同等條件、同等價格”的市場公平原則，造成了實際的不公平。

消費者的財產權被侵蝕。雖然單次交易中，電商平臺對消費者的加價看起來不多，比如外賣會員的配送費比非會員只多幾元，但累積起來可不是小數目。假設一

個人每天點兩餐外賣，會員比非會員每天多花3元配送費，一年下來，人均多支出的配送費就超過2000元。可見，大數據價格歧視正以隱蔽的方式侵占消費者的財產。

消費者的人格尊嚴權受挑戰。“大數據殺熟”的定價前提，是過度采集和濫用消費者的個人數據，這本身就侵犯了消費者的隱私權和個人信息權。更過分的是，平臺還會根據用戶的社會地位、消費能力、使用的設備型號等數據標簽，來決定商品或服務的售價，形成了對用戶數字身份的歧視鏈。

對消費市場機制的深層次破壞

市場價格信號失真，客戶信任體系崩塌。“大數據殺熟”的核心問題是，同一商品在同一時間，給不同用戶群體的定價可能相差好幾檔。這種價格差異不是因為商品成本不同，而是由用戶的需求彈性決定的。這種差異化定價打亂了市場原本的定價基準，也讓“商品價格反映價值”的市場規律失效，導致價格信號變得混亂。最終結果是，消費者在不知情的情況下，被平臺利用個人數據精準“算計”——不僅

個人權益受損，電商平臺乃至整個數字消費市場的定價機制、定價策略也遭到普遍質疑，消費者對數字經濟的信任基礎被嚴重削弱。

擠壓其他競爭者空間，市場競爭生態扭曲。平臺搞“大數據殺熟”，不只是用大數據優勢對消費者實行價格歧視，還違背了市場公平競爭原則。比如平臺會把“殺熟”賺來的超額利潤，用來低價補貼新客戶，這樣一來，中小經營者的生存空間就被擠壓了。一旦這些中小競爭者被擠出市場，平臺經營者就能控制市場價格、形成壟斷，阻礙市場資源的合理配置。這種既“收割”高端老客戶，又打擊競爭對手、謀求市場壟斷的操作，嚴重扭曲了正常的市場競爭生態。

損害社會公平性，加劇群體歧視。消費本質上是一種合同行為，但消費者在信息獲取、選擇機會、議價能力、訴求表達等方面，天生就比經營者弱，雙方實力不對等。而大數據價格歧視還會通過隱蔽方式，形成收入歧視、設備歧視、年齡歧視、地域歧視等實際歧視行為，甚至催生出不同維度的社會鄙視鏈。本就處于弱勢的消費者，很難發現自己被歧視，財產還被隱性侵犯，而平臺經營者卻從中獲利。這種情況不僅損害了社會公平，還進一步加劇了不同群體之間的歧視。

重構大數據價格歧視

催生的消費者保護機制

行政機關加強對平臺算法的行政監管

行政監管部門應提升自身的網絡技術水平、數據分析能力和平臺監測能力。可以成立專門的算法監管機構，或者引入第三方技術機構協助監管；同時加強和電商平臺的數據共享，對電商平臺實行常態化監管。還要強制要求平臺企業提交價格形成的算法機制，經行政監管部門審核許可后才能使用，這樣監管部門就能實時審查、監測算法，及時發現并制止“大數據殺熟”行為。

市場監管、網信等多個監管部門要建立協同監管機制，搭建數據共享平臺，推動不同部門之間的數據共享和協同監管。通過技術手段對平臺算法進行聯合監管和審計，打破“算法黑箱”的壁壘。

行政監管部門要在技術領域持續探索，研發對應的技術解決方案。比如開發能自動比價且支持取證的APP，供消費者下載使用，防止企業濫用數據對消費者搞差異化定價；同時還要鼓勵、督促平臺企業建立合規的算法倫理審查機制。

加強消費者教育，增強消費者的維權意識

一方面，要通過學校教育、社區宣傳、媒體報道等多種渠道開展消費者教育。普及“大數據殺熟”的相關知識和消費者權益保護法律法規，讓消費者更了解平臺算法和“大數據殺熟”的運作方式，清楚平臺企業是如何通過大數據獲取、分析個人信息的，從而提升消費者的風險防范意識和維權意識，也讓經營者不敢隨意搞“大數據殺熟”。

另一方面，考慮到“大數據殺熟”隱蔽性強、價格動態變化的特點，要教消費者學會用技術手段“反殺熟”。比如用不同設備或賬號對比同一商品、服務的價格，像注冊新賬號、查看親友賬號比價；學會交叉驗證價格，比如清除設備Cookie或開啟隱私模式后重新搜索商品。

當消費者遭遇“大數據殺熟”時，要知道如何固定證據：截圖保存不同賬號的價格對比、時間戳、商品ID，記錄設備型號、會員等級等關鍵信息，留存和平臺或店家客服的聊天記錄，以及自己的損失記錄等，整理成完整的證據鏈，為維權做準備。在收集好證據后，消費者要主動維權：既可以向當地市場監管部門舉報，也可以撥打12315平臺電話舉報“大數據價格歧視”；還能依據相關法律向人民法院提起民事訴訟，主張“退一賠三”的消費者權益。

大數據價格歧視已經超出了傳統消費者權益糾紛的范疇。當商品或服務的價格不再由市場供需決定，而是由平臺算法分析評估消費者數據后定奪，消費者就會淪為被算法操控的電商平臺“收割”的對象。大數據價格歧視的本質，是算法權力侵犯消費者個人信息、侵蝕消費者主權，這對數字經濟時代的公平性基石構成了挑戰。因此，我們要把消費者權益保護提升到數字文明時代保衛基本人權的高度：行政機關要加強對平臺算法的監管，規范針對大數據價格歧視的立法和執法。同時，消費者自身也要增強風險防范意識和維權意識，保護自己的合法權益。