江南春：內容營銷的核心是傳遞差異化價值

內容營銷的核心是在消費者心智中建立明確認知，獨角獸企業是如何做內容營銷的呢？

明確品牌獨特性是內容營銷的核心任務，實現這一目標的關鍵方式有兩種：或是打造全新產品品類，或是搶占核心功能優勢。廣告的重點不在于堆砌創意，而在于清晰告知“用戶選擇你而非其他品牌”的原因，冗長復雜的廣告語無法打動消費者，只有直擊核心的表達才能喚醒用戶認知。

以香飄飄奶茶為例，早期“杯裝奶茶開創者”的定位雖然打下了基礎，但“冬季熱飲”的場景限制導致市場份額下滑，再加上消費者對“奶茶不健康”的固有印象，進一步影響了產品銷量。2023年9月，香飄飄將定位更新為“小餓小困喝點香飄飄”，擺脫季節束縛，精準捕捉到日常化消費場景，讓產品需求成為常態。同時，品牌用“新西蘭奶源加印度紅茶”的原料優勢作為支撐，搭配“一年12億人次飲用”的用戶數據建立信任，打消了消費者對健康問題的顧慮，最終實現市場表現回升。

當下市場環境里，技術、商業模式等先發優勢很容易被復制，這些優勢其實只能給品牌帶來一段短暫機遇，時長一般在三個月到一年之間。內容營銷能不能做好，關鍵看能不能在這段機遇期里快速走進消費者心里，要是錯過了這個時機，之后的傳播效果會大幅下降。

消費者心智存在“先入為主”的固有傾向，大家常常把第一個闖進心智的品牌當成品類的開創者。瓜子二手車并不是C2C二手車模式的首創者，人人車更早推出了這種模式，但瓜子二手車抓住了難得的機遇期，在2023年9—10月的八周里發起了密集的廣告宣傳，把電梯海報和電梯電視當成核心傳播途徑，讓品牌知名度快速飆升。這段時間里，它在生活服務類App排行榜上從800多名沖到了前20名，百度指數也大幅上漲，最后讓消費者形成了“個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價=瓜子二手車”的印象，成了大家心里公認的品類開創者。

消費者心智帶有“慣性”，就像人們總能記住第一個登上月球的人，卻對后續登陸者沒什么印象。飽和攻擊就是通過集中資源、密集傳播，讓品牌在機遇期內快速填滿消費者心智，成為品類或特性的代名詞。

餓了么的逆襲案例很有代表性。2015年，美團估值達到70億美元，百度外賣靠著流量優勢快速發展，而餓了么資金緊張，僅能維持2—3個月的運營，在白領市場的知名度也遠不如專注團購的美團和專注搜索的百度。但餓了么敏銳察覺到，美團和百度都沒有在消費者心智中占據“外賣”這一特性，而自身品牌名和外賣的關聯性更強。于是，餓了么集中9200萬元資金，發起了為期8周的廣告攻勢，將電梯媒體作為核心傳播途徑。

傳播期間，餓了么在AppStore的排名從平均120位上升至20位，最高沖到第11位，百度指數也遠遠超過競爭對手，銷量從400萬增長到3400萬，新客戶數量大幅增加，僅用8周就實現了市場局勢的反轉。

飽和攻擊的核心是集中資源而非分散投入，通過高頻次、廣覆蓋的傳播，讓品牌信息反復觸達消費者，最終形成“品牌=品類/特性”的強關聯。飽和攻擊的最終目的是打造用戶認知優勢，讓品牌和品類或特性緊密綁定。品牌一旦達成這個目標，就能筑起真正的競爭壁壘。在國內市場，不少品牌靠著這個邏輯長期保持領先：唯品會就是專門做特賣的網站，神州專車代表更安全的專車服務，喜之郎等同于果凍。

品牌的核心使命是贏得用戶的心，而用戶認知優勢正是獲得這種認可的表現。當品牌握有用戶認知優勢，競爭對手就會陷入同質化競爭，只能靠打價格戰、搞補貼來爭奪市場；而有認知優勢的品牌，不用卷入這種低級競爭，就能一直得到消費者的喜愛。

現在的媒體環境已經從信息碎片化發展成“粉塵化”，各類信息特別分散，這給內容營銷帶來了兩重難題：一方面，主流人群不再常看傳統電視，轉而使用手機，他們在微博、微信、新聞客戶端等平臺上只關注內容，不關注廣告，還會主動忽略廣告；另一方面，網絡視頻需要“選對內容”，但每年大量劇集中能成為爆款的概率特別低，而且付費觀看的模式又進一步縮小了傳播范圍。

在這樣的環境里，想要實現有效傳播，得滿足“覆蓋主流人群、占據必經場景、高頻觸達用戶、低干擾”四個條件。分眾傳媒選中“電梯”這種城市化基礎設施，剛好符合這四個條件。對比來看，電影院放映前的廣告雖然也能覆蓋主流人群、干擾也少，但缺少“必經場景”和“高頻觸達”的特點，所以無法復制電梯媒體的成功。

未來的媒體策略要抓住兩個核心：一是適應變化，跟著消費者的注意力轉向手機端，通過內容營銷實現精準互動；二是找準不變的東西，鎖定城市化過程中一直存在的基礎設施（像電梯這樣的），搭建穩定的傳播渠道。

當前市場呈現“大眾化需求減少、中產階級需求增多”的態勢，未來十年會是消費升級主導的時代。過去30年，中國企業面臨的核心問題是產品同質化突出，缺少獨特價值；而在消費升級的背景下，品牌只有打動主流人群，才能獲得長遠發展。

主流人群（特別是一二線城市的中產階級）的消費需求更看重品質、個性和品牌價值，內容營銷需要圍繞這一群體的需求搭建傳播邏輯。電梯媒體、電影院等渠道的核心作用，就是精準觸達這一主流人群，讓品牌信息在高價值用戶中實現有效傳遞。

內容營銷的本質不是簡單發送廣告信息，而是在恰當的時間、通過恰當的渠道，向恰當的人群傳遞清晰的差異化價值。獨角獸企業的經驗表明，只有找準差異化定位、抓住時間機遇、開展飽和宣傳、建立用戶認知優勢，同時貼合媒體環境、聚焦核心人群，才能讓內容營銷發揮最大作用，最終實現品牌的持續增長。