申晨：內(nèi)容營銷要從賣點思維轉(zhuǎn)向買點思維

總有人說當(dāng)下的年輕人“撐不起場面”，消費力跟不上，連這個時代都透著一股“乏力感”。可我們也能看到，過去一兩年里，照樣有人把事做得亮眼。說到底不是時代不行，多半是你沒跟上節(jié)奏。

就說海底撈，現(xiàn)在選它的年輕人越來越少，“95后”“00”后更是很少踏進(jìn)門。不少人都提到過，只要你往服務(wù)員那邊看一眼，他們立馬就會湊過來添豆?jié){、倒酸梅湯。更別讓服務(wù)員知道你過生日，否則一群人圍著又唱又跳，社恐根本頂不住。

時代在變，大家對火鍋的需求也變了。味道早就不是首要的，儀式感才是關(guān)鍵，還要好吃不貴、能拍出刷爆朋友圈的圖。現(xiàn)在想在大眾點評、抖音上讓別人知道你家火鍋好吃，難上加難；可要是讓大家覺得你家好看，就容易多了。想讓別人認(rèn)可產(chǎn)品實用，沒那么簡單；但想讓大家記住你的包裝設(shè)計，并沒那么難。

面對如今格外注重邊界感的年輕人，我們的服務(wù)交付必須作出調(diào)整。過去是從60分做到90分，現(xiàn)在即便平均水平已達(dá)90分，也有人硬做到120分，但這多出來的30分，往往不是年輕人想要的。他們要的是自己喜歡的儀式感，不希望被不懂的人強行安排。

可現(xiàn)在多數(shù)廠商，對消費者的真實需求依然缺乏認(rèn)知。在日子平穩(wěn)、變化不大的時代，經(jīng)驗?zāi)軒臀覀冏叩梅€(wěn)；但到了變革時代，光靠努力還不夠，數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵。核心原因很簡單：消費者、社會、需求都變了，還守著過去的經(jīng)驗不放，只會越來越危險。

現(xiàn)在Z世代的需求已經(jīng)不同。他們看重顏值，主要從抖音、B站、小紅書獲取信息；習(xí)慣凌晨開啟新一天，更在意情緒價值，喜歡簡單直接的互動；游戲是生活的重要部分，他們還認(rèn)為只有能感知到的價值，才是真的價值。

我的好朋友老紀(jì)常說：“同行能做到的叫義務(wù)，同行做不到的才叫服務(wù)。”很多品牌都喊著“服務(wù)好”“產(chǎn)品

好”，可到底做了哪些和別人不一樣的服務(wù)？有哪些區(qū)別于同行的產(chǎn)品？這些才是我們該關(guān)注的核心。

怎么搭建場景？江小白是我們合作多年的客戶，我們幫它打造過30多個場景，其中一個是這樣的：一對情侶從大二談到大四，都到了談婚論嫁的階段，可女生要去英國留學(xué)，只能無奈分手。在宿舍樓下說完告別的話，女生抹著眼淚上了樓，男生掏出一瓶江小白一飲而盡，還發(fā)了條朋友圈：“相濡以沫，不如相忘于江湖。”

有場景才能打動用戶下單，現(xiàn)在直播間里做得最出彩的，很多人在講場景、聊用戶真正想要的點，這正是我們當(dāng)下能看到的時代變化。

場景有個通用邏輯：適用場景+目標(biāo)人群+特殊需求+別人做不到+只有我能行。比如學(xué)校場景、學(xué)生群體、離別時的情緒需求，茅臺滿足不了，江小白卻能精準(zhǔn)契合。就是要靠不同的人群和情境，把場景落地。

產(chǎn)品通常能提供三種價值：一是功能價值，比如好用、好吃、好玩、好看；二是情緒價值，買完能讓人心里歡喜；三是品牌價值，能讓人覺得有面子。現(xiàn)在多數(shù)護(hù)膚品還停留在功能價值層面，而美妝彩妝更多靠情緒價值和品牌價值，畢竟這些產(chǎn)品更容易曬出來，滿足分享欲。

大家都愛打游戲，怎么靠游戲把用戶留在品牌身邊？拿江小白舉例，它不是每天都得喝，但我們給它做了款叫《都市英雄》的游戲。線下買一瓶江小白，就能拿到一把“劍”，憑這把劍能在游戲里多闖幾關(guān)。等你闖過五關(guān)，再集齊四把劍合成一把“鉆石劍”，用它掃二維碼，線下還能再領(lǐng)一瓶江小白。

靠游戲給品牌搭一個專屬元宇宙，就算用戶當(dāng)下不買產(chǎn)品，也能和品牌保持互動、產(chǎn)生連接。現(xiàn)在年輕人喜歡打游戲，用元宇宙搭建游戲體系，比以前“花多少錢得多少積分、積多少分換多少權(quán)益”的模式有意思多了。這種方式既能喚醒很久沒互動的沉默用戶，又能激發(fā)大家的購買欲，還傳媒能實現(xiàn)線上線下相互導(dǎo)流，背后藏著巨大的商業(yè)機會。

成功需要底層邏輯支撐，復(fù)制成功則離不開方法論。多數(shù)時候，產(chǎn)品要滿足兩類需求：一類是幫人節(jié)約時間，核心是提升效率；另一類是讓人愿意“浪費時間”，關(guān)鍵是營造儀式感。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品都朝著這兩個方向走。打開手機，微信、攜程這類工具能幫人提升效率；而抖音、小紅書、B站，還有《和平精英》《王者榮耀》這些，能讓人沉浸其中，在“浪費時間”里找到儀式感，兩者路徑完全不同。

就像素顏霜主打快速上妝，核心是提升效率；而彩妝講究精細(xì)搭配，重點是營造儀式感，也是兩個截然不同的方

向。所以我們能預(yù)見，未來大量產(chǎn)品會走向極端分化：要么在效率上做突破要結(jié)果，要么在儀式感上做文章要市場。

如今的銷售額，本質(zhì)就是流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價 × 復(fù)購率。抖音公域能帶來大量流量，但轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率都偏低；私域流量規(guī)模小，可這三項指標(biāo)都更高。所以做好內(nèi)容很關(guān)鍵，既能幫你獲取流量，又能提升轉(zhuǎn)化，還能拉高客單價。

新時代的營銷，核心就一個點：內(nèi)容。因為內(nèi)容能幫你搞定銷售額里最關(guān)鍵的三要素：流量、轉(zhuǎn)化和客單價。渠道就那么多，接下來重點要做的就是提升內(nèi)容力，只有這樣才能進(jìn)一步拉高銷售額。