羅振宇：告別爆款依賴內容營銷要做長期主義

內容營銷是當下重要的機遇切口，也是我們這代人能把握的核心動態紅利。如今，運營一個賬號就有機會收獲追隨者、積攢影響力。就算起步時一無所有，也能通過內容聯結他人一同把事做成。

真格基金創始人徐小平對網紅的解讀很精妙：網紅是人類史上首次出現的，不必經授權就能擁有影響力的群體。這恰恰是內容營銷的魅力所在，不用權力背書，無需巨額資本，僅憑持續輸出內容，就能影響他人。但不少人面對內容營銷時，常會陷入自我懷疑：成功的IP要么口才出眾、要么外形亮眼、要么極具表現力，這跟平凡的自己有什么關系？

我也曾有過這樣的困惑。坦白說，我在演講市場算不上口才頂尖，更多是后天練習的結果。但得到、羅輯思維能在內容營銷賽道站穩腳跟，核心不在于追逐爆款，而在于靠一套系統方法實現突圍，這正是我想分享的，除了爆款之外的另一條可行路徑。

做內容營銷的終極方向，是達成三個層面的目標：一是銷售力，能直接帶動產品成交；二是影響力，在市場中建立獨特話語權；三是持久力，跳出個人與時間的局限，長期扎根行業。三者兼具，才能真正打造出受人尊重的品牌。

當下市場早已走過“必需品時代”“大宗耐用消費品時代”，邁入“效用消費品時代”?，F在的消費不再是滿足明確的既定需求，而是為“當前下單理由”買單。用戶的每一筆消費，都源于特定情境下的即時欲望。

銷售力的核心是喚醒用戶對“擁有產品后的自己”的向往。我是個愛買書的人，買過的書里讀過的不足十分之一，卻依舊樂在其中。深夜下單的瞬間，吸引我的不是書本身，而是想象中讀完它，變得更博學的自己。這種對未來自我的憧憬，正是推動消費的關鍵動力。

不少人覺得做內容營銷必須打造老板IP，但IP只是提升下單意愿的杠桿，并非唯一選擇。內容營銷的核心是點燃用戶對產品和服務的向往，而非緊盯IP不放。對普通人來說，“具體”才是人人都能上手的關鍵——不做抽象說教，用真實場景讓用戶身臨其境，就能撬動他們的消費欲望。

打造具體場景，關鍵是讓用戶能順著描述展開想象?！毒奕说碾E落》那句“平均每3秒賣出一本，全球讀者平均3個通宵讀完”的宣傳語，未必完全屬實，卻能讓讀者立刻聯想到自己沉浸閱讀的畫面。我直播賣書時，曾描述過“孩子在夏日午后從書架取下這本書，從此愛上一門知識”的畫面，銷量也隨之上漲。這些案例都說明，讓用戶在具體場景中看見未來的自己，遠比華麗辭藻都更有說服力。

影響力與流量、美譽度無關。春晚雖常被吐槽，卻能被全民認可，核心是它嵌入了中國人的生活節律。真正的影響力，是輸出一種秩序，悄悄走進他人的日常安排里。人本就是依賴節律生存的，呼吸、心跳都是如此，跟著節律穩定輸出內容，才能形成最深刻的影響。

當年“羅胖60秒”并非每天都有爆款，卻能每天早上六點半準時更新，一堅持就是10年、3652天，這種穩定的輸出節奏，讓用戶慢慢形成了依賴?？缒暄葜v也算不上頂級爆款，可每年12月31日都會準時和大家見面，成為刷屏的現象級活動。這些案例說明，內容營銷的關鍵不是偶爾的巧思博眼球，而是在用戶的時間軸上形成穩定節律。

影響力的積累需要長期堅持，而“體外心跳”般的穩定

輸出，正是最好的支撐。對個人而言，大學四年每周寫一篇行業牛人小傳，累計200篇就能成為行業內的靠譜存在；對企業而言，得到新商學每月舉辦增長大會，無論參與人數多少，始終堅持邀請前沿實踐者分享經驗，逐步積累了行業影響力。

7-11的成功不在于產品有多優質，而在于24小時營業的靠譜屬性——用戶需要時總能找到它。內容營銷也是如此，穩定的節律輸出能讓用戶形成“需要時就想到你”的固有認知。哪怕直播例會只有兩人觀看，堅持兩年后，這兩位觀眾也會因你的靠譜而產生信任，這份信任正是商業合作的基礎。

持久力的核心，是把個人或品牌嵌入更宏大的意義體系里。李敖曾夢想成為馴獸師，弱小的馴獸師能馴服猛獸，關鍵是在獅子幼時就立下規則，讓它不敢輕易試探底線。內容營銷的持久力，遵循的正是這種“馴獸師邏輯”，用堅定的意義框架，建立長期信任。

人本就是懸掛在自我編織的意義之網上的動物，所有能長久的事業都離不開意義的支撐。得到新商學剛起步時一無所有，卻敢喊出“創業者幫創業者”的口號，一年多就服務2萬多名老板；我做《文明之旅》，核心動力是“為了不朽”，總幻想20年后有人稱我為“當代司馬光”，這份意義讓我能承受20年不休假、不退休的堅守。

AI時代的競爭，早已不是單純的能力比拼，而是愿力和忍耐力的較量。餃子導演的《哪吒2》之所以成功，靠的是死磕到底的愿力；我并非歷史專業出身，卻敢挑戰《文明之旅》，只因愿意承擔20年深耕的代價。這種愿力，源于對意義的深刻認同，哪怕是開一家寵物醫院，也能立下“世界支離破碎，小狗縫縫補補”的初心，把這句話喊一輩子，自然能打動無數人。

這個時代不必羞于談意義，反而要敢于將內心的追求公之于眾。王陽明曾說，講學就像開飯館招呼賓客，無須不好意思，守住用生命認同的意義，就是生意人最該有的姿態。

內容營銷的成功，不靠爆款，不靠IP，核心就三個關鍵詞：“向往”“秩序”“馴獸師”。喚醒用戶對未來自我的向往，讓內容有價值；在時間表里輸出穩定秩序，讓品牌靠譜；將自己嵌入宏大意義框架，讓事業有魅力。這正是我們這代人的紅利：不依賴權力和資本，只需要持續輸出具體、有意義的內容，就能在市場中站穩腳跟。愿每個人都能抓住這份機遇，成為有用、靠譜、有魅力的內容創作者，在內容營銷的賽道上長期前行。