基于利益相關(guān)者理論的企業(yè)公共關(guān)系策略優(yōu)化研究

利益相關(guān)者理論指的是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者面向利益相關(guān)者的利益要求而平衡、管理所開展的系列化活動(dòng)。利益相關(guān)者理論用于企業(yè)公共關(guān)系策略優(yōu)化，有利于增強(qiáng)公共關(guān)系工作的內(nèi)動(dòng)力，從整體上提高公共關(guān)系策略成效，最終幫助企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。由此可見，探究基于利益相關(guān)者理論的企業(yè)公共關(guān)系策略優(yōu)化具有必要性和重要性。

一、企業(yè)公共關(guān)系利益相關(guān)者

企業(yè)公共關(guān)系利益相關(guān)者指的是，影響企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的個(gè)人、群體、組織。企業(yè)公共關(guān)系利益相關(guān)者分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者，其中，內(nèi)部利益相關(guān)者包括員工、股東，外部利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、消費(fèi)者、政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等。公共關(guān)系活動(dòng)中，利益相關(guān)者之間良性溝通、協(xié)同合作，幫助企業(yè)創(chuàng)設(shè)良好的輿論環(huán)境，并塑造良好形象[1。

具體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系活動(dòng)中的文化宣傳、培訓(xùn)機(jī)會(huì)等直接影響員工薪酬福利、工作環(huán)境、職位晉升等利益；公關(guān)活動(dòng)的開展，還關(guān)系到股東投資回報(bào)，影響企業(yè)股價(jià)表現(xiàn)。對(duì)于外部利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商利益體現(xiàn)在企業(yè)付款時(shí)效以及數(shù)額、合作穩(wěn)定性等方面，當(dāng)公關(guān)活動(dòng)中提供良好溝通機(jī)制，能夠調(diào)動(dòng)供應(yīng)商合作積極性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)。消費(fèi)者利益體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等方面，公關(guān)活動(dòng)的宣傳推廣、消費(fèi)者反饋等影響產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，以及服務(wù)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。政府及監(jiān)管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)法律法規(guī)制定，以及政策要求的提出，公共關(guān)系活動(dòng)中，當(dāng)企業(yè)遵規(guī)守紀(jì)，并嚴(yán)格按照政策內(nèi)容來(lái)經(jīng)營(yíng)管理，能夠彰顯這一利益主體的價(jià)值，更好地助力企業(yè)發(fā)展[。

二、利益相關(guān)者理論下企業(yè)公共關(guān)系管理的意義

一是有利于合作共贏。企業(yè)基于利益相關(guān)者理論進(jìn)行公共關(guān)系管理，應(yīng)得到利益相關(guān)者的大力支持，通過(guò)利益相關(guān)者緊密合作來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏。當(dāng)公共關(guān)系管理工作有效開展，能夠精準(zhǔn)定位利益相關(guān)者的需求，在需求導(dǎo)向下調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及行為，并保證信息共享性與時(shí)效性，更好地實(shí)現(xiàn)供需平衡。對(duì)于內(nèi)部員工、股東等利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)有效的公共關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)順暢交流與合作，極大增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。企業(yè)與政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等外部利益相關(guān)者保持良好公共關(guān)系，能夠在政策支持下充分利用社會(huì)資源，助力企業(yè)健康發(fā)展。

二是促進(jìn)品牌價(jià)值增值。當(dāng)前企業(yè)公共關(guān)系已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，基于利益相關(guān)者理論落實(shí)公共關(guān)系管理工作，能夠極大增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)公共關(guān)系管理水平持續(xù)提升，還能增強(qiáng)利益相關(guān)者之間的凝聚力和向心力，使其在品牌價(jià)值增值方面統(tǒng)一目標(biāo)，進(jìn)而通過(guò)提升品牌美譽(yù)度贏得消費(fèi)者信任，并吸引更多商家前來(lái)投資，使企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)獲得一定緩沖，更好地助力企業(yè)運(yùn)行。

三是提升危機(jī)管理能力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)極易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、輿論危機(jī)等。利益相關(guān)者理論下，企業(yè)的利益相關(guān)者之間自我約束、互相監(jiān)督，在公共關(guān)系管理中共同助力企業(yè)識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)因素，并制定相應(yīng)的防控措施。同時(shí)，利益相關(guān)者之間基于便捷的溝通機(jī)制圍繞公共關(guān)系管理問(wèn)題、風(fēng)險(xiǎn)處理展開交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)苗頭，并協(xié)商制定危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，將危機(jī)負(fù)面影響最小化，幫助企業(yè)更好地維護(hù)利益、樹立良好形象。

三、基于利益相關(guān)者理論的企業(yè)公共關(guān)系策略優(yōu)化

要點(diǎn)

利益相關(guān)者理論支撐企業(yè)公共關(guān)系策略優(yōu)化，意味著利益相關(guān)者之間相互依存、相互影響，為公共關(guān)系策略優(yōu)化提供新的思路，并積極實(shí)踐，取得公共關(guān)系管理的良好效果。具體公共關(guān)系策略優(yōu)化要點(diǎn)如下：

（一）樹立正確觀念

思想意識(shí)是行為的方向標(biāo)，基于利益相關(guān)者理論規(guī)范企業(yè)公共關(guān)系管理行為，需要企業(yè)利益相關(guān)主體強(qiáng)化理念，對(duì)公共關(guān)系策略優(yōu)化，樹立正確觀念。當(dāng)思想觀念與認(rèn)知得以正確樹立，企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者能夠依據(jù)自身角色，更有效地助力公共關(guān)系管理，通過(guò)加強(qiáng)互動(dòng)與協(xié)同合作，推動(dòng)公關(guān)策略的優(yōu)化，從而取得良好的優(yōu)化效果。對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，要深入領(lǐng)會(huì)利益相關(guān)者理論，摒棄對(duì)利益相關(guān)者的片面認(rèn)知，擴(kuò)大利益相關(guān)者的范疇，除了員工、股東內(nèi)部利益相關(guān)者之外，還包括媒體、社區(qū)等外部利益主體，他們?cè)诠碴P(guān)系策略優(yōu)化中同樣起到至關(guān)重要的作用。由此可見，擴(kuò)大企業(yè)利益相關(guān)者的范圍，客觀掌握并準(zhǔn)確定位他們?cè)诠碴P(guān)系策略優(yōu)化中的職能，為公共關(guān)系策略適當(dāng)調(diào)整提供有力支持。

要想穩(wěn)定維系利益相關(guān)者在公關(guān)活動(dòng)中與企業(yè)關(guān)系的穩(wěn)定性，還要對(duì)利益相關(guān)者的價(jià)值以及責(zé)任意識(shí)正確認(rèn)知，使各個(gè)利益主體的權(quán)益得到保障，并且需求被精準(zhǔn)滿足，從而更好地激發(fā)他們?cè)诠碴P(guān)系策略優(yōu)化中的責(zé)任感與能動(dòng)性。此外，企業(yè)面向全員樹立公共關(guān)系管理意識(shí)，讓全員行動(dòng)起來(lái)，有意識(shí)地維護(hù)公共關(guān)系，并主動(dòng)踐行公共關(guān)系策略優(yōu)化，以巧妙化解公關(guān)危機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

（二）科學(xué)制定規(guī)劃

企業(yè)在公共關(guān)系策略優(yōu)化的過(guò)程中，務(wù)必做好規(guī)劃工作，以確保公共關(guān)系管理工作精細(xì)化開展，真正規(guī)范公共關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)配，使公關(guān)活動(dòng)效果達(dá)到預(yù)期。第一，科學(xué)設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，并全面獲取利益相關(guān)者的需求，使公共關(guān)系策略有的放矢。須注意的是，保證公共關(guān)系目標(biāo)的可達(dá)成性、可衡量性，將短期目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)緊密結(jié)合，促進(jìn)公共關(guān)系活動(dòng)持續(xù)、穩(wěn)定進(jìn)行，盡快取得公關(guān)策略優(yōu)化成效。第二，全面獲取信息，據(jù)此制定公共關(guān)系清單。這是企業(yè)公共關(guān)系管理機(jī)制長(zhǎng)效構(gòu)建的基本要求，也是公共關(guān)系策略優(yōu)化的關(guān)鍵內(nèi)容。企業(yè)根據(jù)需要統(tǒng)計(jì)公共關(guān)系維護(hù)的相關(guān)信息，并對(duì)信息整理、分析，將其與上級(jí)機(jī)關(guān)、用戶、協(xié)作單位等公共關(guān)系一一對(duì)應(yīng)，之后在牽頭部門的帶動(dòng)下，形成完整的企業(yè)公共關(guān)系維護(hù)清單。第三，合理制定資源分配計(jì)劃。企業(yè)公共關(guān)系工作推進(jìn)過(guò)程中，以公關(guān)團(tuán)隊(duì)為支撐，由專業(yè)公關(guān)人員調(diào)查了解資源需求情況，之后結(jié)合相關(guān)利益主體的訴求，合理分配資源，實(shí)現(xiàn)資源的充分利用。第四，堅(jiān)持層級(jí)劃分原則。企業(yè)優(yōu)化公共關(guān)系策略的過(guò)程中，堅(jiān)持業(yè)務(wù)部門的分工協(xié)作，通過(guò)分級(jí)、分層的方式精準(zhǔn)維護(hù)公共關(guān)系，以此緩解公關(guān)危機(jī)，持續(xù)提高公關(guān)策略優(yōu)化水平。

（三）營(yíng)造良好氛圍

企業(yè)公共關(guān)系工作的有效開展，還要以良好氛圍為支撐，這能讓利益相關(guān)者在和諧環(huán)境中密切配合，共同推進(jìn)公關(guān)策略優(yōu)化。最為關(guān)鍵的是，企業(yè)要堅(jiān)持精神引領(lǐng)，在企業(yè)文化培育中引入公關(guān)文化，讓企業(yè)員工樹立公共關(guān)系理念，并強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感，使其積極參與公共關(guān)系管理，逐漸增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)動(dòng)力。在文化培育過(guò)程中，企業(yè)需強(qiáng)化內(nèi)部培訓(xùn)與廣泛推廣，旨在促使員工和股東樹立對(duì)公共關(guān)系的正確認(rèn)知。與此同時(shí)，應(yīng)積極爭(zhēng)取消費(fèi)者、政府等外部利益相關(guān)者的支持，鼓勵(lì)他們自覺踐行公共關(guān)系行為準(zhǔn)則。當(dāng)企業(yè)文化良好培育，有利于吸引人才、留住人才，向利益相關(guān)者展示正面的企業(yè)形象，便于公共關(guān)系策略的持續(xù)優(yōu)化與有效實(shí)踐。

除此之外，企業(yè)還要從組織、產(chǎn)品、手段、員工等角度營(yíng)造良好氛圍，為公共關(guān)系策略優(yōu)化提供軟環(huán)境。從組織視角來(lái)看，企業(yè)成立專門的公共關(guān)系管理部門，在專業(yè)人員的帶動(dòng)下，強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)，為公關(guān)策略優(yōu)化給予正確的意識(shí)指導(dǎo)。從產(chǎn)品層面來(lái)看，企業(yè)不斷推出“精品”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以此增強(qiáng)消費(fèi)者吸引力，由此增強(qiáng)與消費(fèi)者間的黏性，極大增強(qiáng)產(chǎn)品影響力，助力公共工作成功開展。從手段來(lái)看，新時(shí)期，企業(yè)應(yīng)充分利用社交媒體、論壇、新媒體融合平臺(tái)等新興渠道，大力傳播優(yōu)秀文化，并以分享會(huì)的形式，讓利益相關(guān)者加入其中，圍繞公共關(guān)系這一主題展開討論，增強(qiáng)利益相關(guān)群體的參與感，使其認(rèn)同企業(yè)文化。從員工角度來(lái)看，企業(yè)面向員工提供具有歸屬感的文化環(huán)境，調(diào)動(dòng)員工自覺維護(hù)公共關(guān)系的積極性，真正優(yōu)化公共關(guān)系策略。

（四）加強(qiáng)精細(xì)管理

企業(yè)在基于利益相關(guān)者理論管理公共關(guān)系時(shí)，其中一項(xiàng)策略便是強(qiáng)化精細(xì)管理，確保公關(guān)策略優(yōu)化工作落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)，從而成功開展公關(guān)工作，并最大程度地保障利益相關(guān)者的權(quán)益。實(shí)際上，公共關(guān)系主要在企業(yè)與用戶之間開展，要想順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的雙向互動(dòng)、全方位互動(dòng)，應(yīng)將公關(guān)維護(hù)工作精細(xì)化落實(shí)。從戰(zhàn)略角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)建立包含利益相關(guān)者的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，涵蓋利益相關(guān)者的基本信息、需求、偏好、互動(dòng)記錄等，為公關(guān)策略優(yōu)化提供可靠的信息支持。公關(guān)策略在信息化時(shí)代背景下進(jìn)行優(yōu)化，還要充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，并預(yù)測(cè)一段時(shí)間內(nèi)利益相關(guān)者的行為變化，精準(zhǔn)獲知需求，為精準(zhǔn)營(yíng)銷指明方向，在企業(yè)與用戶之間達(dá)成共通、共享的紐帶關(guān)系，使公共關(guān)系日益緊密。不僅如此，企業(yè)還可以根據(jù)周期建立公共關(guān)系維護(hù)機(jī)制，尊重對(duì)象差異性，針對(duì)性把握對(duì)象的需求變化，視情況進(jìn)行意見交互，為公關(guān)策略有效實(shí)施提供依據(jù)。最為關(guān)鍵的是，企業(yè)要確定公共關(guān)系策略優(yōu)化的責(zé)任人，制定標(biāo)準(zhǔn)化溝通流程，形成溝通反饋機(jī)制，全面獲取利益相關(guān)者反饋意見，形成閉環(huán)管理，使公關(guān)策略優(yōu)化效果與預(yù)期要求相符。

（五）豐富公關(guān)活動(dòng)

企業(yè)公共關(guān)系策略優(yōu)化期間，還要開展形式多樣、內(nèi)容豐富的公共關(guān)系活動(dòng)，既可以圍繞節(jié)日、業(yè)務(wù)等組織主題化公關(guān)活動(dòng)，又可以組織體驗(yàn)活動(dòng)，讓利益相關(guān)者在活動(dòng)中感受公關(guān)工作的價(jià)值，使其圍繞公共關(guān)系策略提供新的思路，并參與公關(guān)實(shí)踐，最終呈現(xiàn)良好的公關(guān)效果，為企業(yè)發(fā)展助力。在此期間，企業(yè)以公眾為對(duì)象，在公眾分類的基礎(chǔ)上，有目的地開展公關(guān)活動(dòng)，并通過(guò)公告欄、信息平臺(tái)等方式加強(qiáng)內(nèi)部交流。同時(shí)，消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府以及其他外部利益相關(guān)者要加強(qiáng)溝通、保持聯(lián)系，適當(dāng)開展公關(guān)活動(dòng)。最為重要的是，企業(yè)從發(fā)展需求出發(fā)，合理制定公共關(guān)系活動(dòng)，盡最大可能調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者參與公關(guān)活動(dòng)的意愿，由此增強(qiáng)活動(dòng)影響力。值得注意的是，企業(yè)要適當(dāng)把握公關(guān)活動(dòng)開展的時(shí)機(jī)，如周年慶典活動(dòng)、新品發(fā)布活動(dòng)、熱點(diǎn)事件討論活動(dòng)、公益活動(dòng)等，從整體上提升公關(guān)策略優(yōu)化價(jià)值，幫助企業(yè)樹立良好形象，促進(jìn)企業(yè)在利益相關(guān)者的共同支持下持續(xù)發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行，真正推動(dòng)企業(yè)公共關(guān)系策略優(yōu)化工作邁上新的臺(tái)階。

（六）掌握化危技巧

企業(yè)公共關(guān)系策略優(yōu)化之一，即掌握公共關(guān)系危機(jī)化解技巧，通過(guò)預(yù)防、處置、人才培養(yǎng)等方式來(lái)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)。對(duì)于危機(jī)預(yù)防，企業(yè)構(gòu)建防范機(jī)制，這能降低公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生幾率，使公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)成本最低化。具體來(lái)說(shuō)，公關(guān)危機(jī)預(yù)防措施包括應(yīng)急預(yù)案、輿情收集、危機(jī)預(yù)警等，針對(duì)危機(jī)因素動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、客觀分析，及時(shí)獲取危機(jī)信號(hào)，并設(shè)置分級(jí)閾值，實(shí)際危機(jī)信號(hào)達(dá)到預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)后，則隨即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，最大程度上減輕公共關(guān)系危機(jī)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)后，要在第一時(shí)間進(jìn)行評(píng)估，借助新聞媒體平臺(tái)傳遞信息，正確引導(dǎo)輿情，為應(yīng)對(duì)危機(jī)提供推動(dòng)力。在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)迅速采取實(shí)際行動(dòng)，針對(duì)公關(guān)危機(jī)的原因進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，并實(shí)施針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。在此過(guò)程中，企業(yè)需要兼顧利益相關(guān)者的訴求，以獲得他們的理解。在此期間，企業(yè)還要大力培養(yǎng)公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)人才，將其納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，建立中長(zhǎng)期人才培養(yǎng)體系，全面鍛煉人才的公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，真正為公共關(guān)系策略優(yōu)化提供可靠的人才支持。

四、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)公共關(guān)系利益相關(guān)者在公關(guān)工作中起到至關(guān)重要的作用，企業(yè)基于利益相關(guān)者理論進(jìn)行公共關(guān)系策略優(yōu)化，先要樹立正確認(rèn)知，之后科學(xué)規(guī)劃，并營(yíng)造良好氛圍、加強(qiáng)精細(xì)管理、掌握化危技巧，從整體上提高公共關(guān)系工作質(zhì)效。企業(yè)科學(xué)制定并高效運(yùn)行企業(yè)公共關(guān)系策略，可顯著提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為高質(zhì)量發(fā)展注入動(dòng)能。

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（作者單位：肇慶市端文文化旅游投資公司）