微短劇推廣為啥不賺錢了

“快來學微短劇推廣，零基礎就能入行，動動手機就賺個零花錢?！边@樣的宣傳語對很多微短劇愛好者來說可能并不陌生。

微短劇推廣采用的是二次創作方式，將微短劇中最有看點的部分剪輯出來，通過“二創”，制作成短視頻，這類視頻也被稱為“切片”。

宣稱低門檻的微短劇推廣真的能賺錢嗎？僅靠發發視頻就能一本萬利？我們不妨來看看，這些推手后臺的真實收益究竟有多少。

一頓操作猛如虎，一看收益……

大華是一名自媒體達人，平常通過短視頻帶貨賺一些收入，微短劇火爆后，他加入推廣微短劇的隊伍。

他熟練地打開短視頻平臺的微短劇發行人計劃，頁面上呈現著《誰言西洲不知意》等熱播微短劇，每部劇都配有海報與題材分類介紹。

大部分微短劇都寫明了70%的分傭比例，即若有用戶充值或產生廣告收益，70%收入歸推廣人，30%會被平臺收取。

大華隨手點開一部，頁面內詳細列出了微短劇的出品方、結算方式、硬性要求與所需素材的網盤地址。“現在微短劇上新速度非?？?。我通常會先試看，質量好的微短劇再接，不好的就放棄?！贝笕A說。

選定一部真人微短劇后，大華從網盤獲取素材并梳理故事脈絡，找出劇情沖突點。隨后，他將視頻素材與自己總結的故事線直接“丟”給AI工具，讓AI按照他梳理的劇情整理腳本。大華再根據腳本對素材進行剪輯。不到一個小時，一條推廣切片便做好了。

“師傅就是這么教的，接下來在微短劇專頁指定位置上傳等審核就行了。由于管理越來越規范，出品方對切片、二創剪輯都有非常明確要求?！贝笕A舉例說，這部劇就要求二創視頻時長在30秒與20分鐘之間，全程都要帶上這部劇的劇名，并且特別明確要求“禁止出現惡俗、違背公序良俗類內容”。

“我的收益計算周期為視頻發布后的60天，這中間包括用戶看收費微短劇進行充值的分賬，看免費微短劇瀏覽廣告產生的廣告商付費分賬，以及達到一定點擊量平臺會給小部分流量獎勵。”大華點開任務收益頁面，三位數的可提現收益讓他一陣苦笑，“這是半個月累積的。‘一頓操作猛如虎，一看收益兩塊五’，幾乎就是這兩年來的日常動態。現在做這個已經賺不了多少錢了?！?/p>

“現在還靠純推廣微短劇賺錢的達人確實不多了，都是賣課程的?！崩钤仆瑯邮且幻悦襟w從業者，5年前她就做過一段時間的微短劇切片推廣。當時微短劇還處在大量“霸道總裁愛上我”同質化競爭的狀態，“我也只是剪這些切片吸引粉絲用。因為內容無腦、不講邏輯，就用簡單的欲揚先抑的方式埋‘鉤子’（指在沖突最激烈的地方斷一下，鉤住用戶想繼續看）。”李云說，當時靠著讓“粉絲”蹲后續的方式，一個多月就積累了近10萬粉絲。

但由于當時微短劇還沒有授權搞推廣分收益這樣的接口，李云便將這個賬號以1.5萬元的價格轉賣了出去。

她坦言微短劇推廣如今已很難賺錢，“競爭的人太多了，愿意付費的用戶增長趕不上入行的人數。同期一起做的一個朋友，現在已經轉戰海外了，他說海外短視頻平臺上，微短劇非常有流量，應該挺賺錢吧”。

平臺介入改寫微短劇生態

平臺的介入被普遍認為是推廣環節收入減少的主要原因。

“有的平臺幾乎做了微短劇生產和推廣的所有環節，行業變了，靠推廣微短劇月入幾萬已是行業傳說，根本不可能實現?！痹谝粋€微短劇推廣群里，一位從業者發著牢騷。

重慶推小果傳媒是一家以達人推廣為主要業務的企業，曾經也推廣過一些微短劇?？偨浝砝畛沙赏嘎叮詮亩兑粲辛藢ｉT的微短劇推廣體系后，這塊就不是他們的業務重心了。

“原本是微短劇出品方先找到我們推廣，我們再聯系抖音博主做切片?，F在抖音官方直接推出了專項計劃，博主可直接通過抖音接推廣業務?！崩畛沙烧f。這一變化使得他們這樣的中間環節變得可有可無。對博主而言，所有數據變得更加透明，如能吸引多少流量、出品方的預算有多少等，“而對微短劇出品方來說，成本并沒有增加”。

“最早抖音還沒有自己的微短劇平臺，微短劇出品方是將用戶引入自己的‘追劇’平臺。那時的推廣費比現在高，因為除了用戶充值返點，平臺還有新用戶注冊獎勵。同時，抖音也在打壓把流量引到外部的行為，因此推廣方需要不斷注冊新號來應對頻繁被封號的風險。”大華回憶。

彼時，市場上充斥著數百個微短劇小程序，局面十分混亂。直到后來抖音投資了自己的微短劇平臺，才終結了“混戰”。

“這使得中間分賬環節變化了?！?大華說，微短劇推廣以前有“一級授權”“二級授權”之分，就像分銷的“一級代理”“二級代理”，一級就是直接獲得微短劇出品方的推廣授權，分賬比例最高；“二級授權”則需從一級處獲取授權，分賬收益就會被上級先抽走一次。

“微短劇出品方靠用戶充值看劇回收成本，所以推廣能力強大的團隊就會獲得更大比例的分賬?！贝笕A說，這套以賺錢為核心的邏輯，自然形成了“大團隊拿一級授權，再將部分劇集二次分發（二級授權）給小團隊”的行業格局。

大華告訴記者，抖音入局徹底改變了微短劇的推廣邏輯。當出品方可以直接在抖音內開設小程序后，用戶無須跳轉外部平臺，這不僅省去了用戶下載注冊環節，也直接取消了給推廣方的“拉新獎勵”。

“更重要的是，抖音本身就是一個擁有海量‘達人’的流量池，直接就是一個一級下無數個二級的格局，所以現在的‘發行人計劃’頁面上微短劇全部統一是70%分賬比例。平臺用標準化規則取代了過去的層級授權?！彼f。

這套新規則使得過去拿一級授權靠二級賺錢的團隊失去了生存空間，改做切片培訓，賺培訓費了。這也導致海量的新人入行，“蛋糕”被分得更多，錢自然也難賺了。

決定推廣效果的，還是微短劇質量

越來越多的推廣從業者加劇了行業“內卷”，單一的推廣方式已難以推高收益。

“劇本與素材同質化嚴重，這樣的二創內容讓用戶體驗奇差。”做微短劇出品的唐朝說，推廣視頻也因此陷入了困境?！叭胄虚T檻低，一個達人師傅能帶幾萬甚至十幾萬徒弟學二創和推廣，學成什么樣全靠自己悟，導致大量垃圾內容產生。但師傅不會管，因為他們賺學費已經賺得盆滿缽滿了。”

采訪中，不少從業者認為，決定推廣效果的，根本上仍是微短劇本身的質量。

“現在的微短劇，是用全民的快感填滿碎片化時間的高能產物?！痹浭窃壕€片導演的唐朝認為，決定推廣效果的還是微短劇質量，而不是靠抖音推短視頻的邏輯，即用不需要思考的內容沖擊用戶的喜好。

同質化與低劣內容引來了嚴格的行業監管。今年2月，國家廣播電視總局下發的《關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》中再次強調，按照國產網絡劇片分級監管、重點監管原則，對微短劇按三類分三個層級進行審核管理。

同時，平臺方也開始對微短劇與推廣方式進行規范。紅果短劇相關負責人向記者透露，2025年至今，紅果已累計攔截下架超1200部違規微短劇。

經過多輪平臺治理，微短劇劇名中的“霸總”“大佬”等頻次降低，反映現實題材的家庭類、都市類等作品逐漸增多。未來，平臺還將持續進行違規內容治理，并定期發布違規內容治理公告。

重慶麥芽傳媒相關負責人告訴記者，現在公司制作微短劇主要方向是精品化，其內部有一種叫“廠牌”的說法，會圍繞一個微短劇做大量的工作來突出它的品牌?！澳阋部梢岳斫鉃樽鯥P。”他說。

“‘品牌化’可以培養更為忠實的用戶群，以減少推廣中的分賬環節?！蓖跆鞚烧f，他此前是院線電影的導演，今年剛剛創立一家叫星澤時代的微短劇承制公司。

“微短劇現在成本不低，劇本不好的劇甚至還會貼錢給推廣方。此外，質量差的作品還很容易被平臺下架，這才是做微短劇最大的風險點?！彼f，有些劇推廣方式是只要有用戶點擊看，無論充不充值出品方都支付推廣費用，這就有可能“倒貼”。

在這樣的背景下，一些微短劇出品方開始轉向“免費看劇”模式。

“免費看劇模式就是出品方不再向用戶收費，而是植入廣告，廣告發布方會支付廣告曝光費用，出品方靠這部分費用回收成本?！贝笕A解釋道，這個模式也不復雜，就是觀眾要解鎖新劇集，就得看一段廣告，這段廣告的投放方會給廣告費。

“用廣告收益回收成本正在成為主流?！碧瞥f。行業制作、發行與推廣環節，都將因為微短劇質量的提升而經歷深刻變化。

（應受訪者要求，文中大華、李云為化名）

責編：郭霽瑤 guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭