為打造卓著品牌貢獻央企力量

品牌，是集中體現企業競爭力的戰略性資源，也是連通企業價值創造活動與社會文化傳播的重要載體。卓著品牌，通過凝聚一流企業創新卓越產品與服務的能力，持續滿足與引領消費者的期待，彰顯企業文化軟實力，促進提升企業和國家的全球影響力。

為深入學習貫徹習近平總書記重要指示精神，貫徹落實黨中央、國務院有關加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業的重大決策部署，國務院國資委印發了《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》（以下簡稱《意見》），強調通過“六個全面”的任務舉措，加強中央企業品牌管理工作。《意見》為中央企業璧畫了到2035年打造一批管理先進、貢獻卓越、價值引領、享譽全球的卓著品牌的發展藍圖，明確要求中央企業將品牌戰略作為實現高質量發展的一項核心戰略，確保加強品牌建設、提升品牌價值和打造卓著品牌的各項管理舉措落地見效。

全面加強品牌戰略管理

打造卓越品牌的第一步，是從戰略層面明確發展品牌產品的任務和全面加強品牌戰略管理。早在2013年7月，習近平總書記在湖北考察時指出：“工業是我們的立國之本，要大力發展我們自己的品牌產品，形成我們自己的核心競爭力，推動國家繁榮富強?！敝醒肫髽I要按照習近平總書記要求，將發展品牌產品納入企業頂層設計，貫穿企業品牌戰略制定、實施、優化和認同的各個環節。

在制定品牌戰略時，中央企業要將品牌戰略放在企業核心競爭戰略中的重要位置，將品牌建設作為長期性、戰略性的重點任務來部署。通過聚焦企業核心價值定位、自身資源稟賦和行業競爭態勢，緊密圍繞自身的企業核心競爭力，來建設和發展品牌產品，順應產業升級、消費升級和市場升級的趨勢，明確發展方向、任務目標、創建路徑。

在品牌戰略實施過程中，中央企業要推動品牌戰略與自身的發展戰略一體部署、同步實施，使品牌戰略貫穿于企業生產、經營、管理各層面和全過程。在優化品牌戰略時，中央企業要識別影響品牌戰略實施的關鍵因素，對品牌戰略執行過程進行動態監測和定期評估，確保品牌戰略能夠順應競爭環境變化而適時適度調整與不斷優化，完善品牌戰略的閉環管理。

此外，中央企業要加強內外部宣貫，增強全員品牌意識及與廣泛的利益相關者之間的溝通共識，通過傳遞品牌核心理念和價值主張促進集體性認同，進而持續提升全員的品牌戰略執行力。

全面加強品牌目標管理

打造卓越品牌，中央企業需從創新、質量、文化、責任、誠信五個維度系統發力，通過全面加強品牌目標管理來建設一流品牌、優質品牌、特色品牌、責任品牌和誠信金字招牌，鍛造品牌價值提升的核心能力。

2014年5月10日，習近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團盾構機總裝車間時提出“三個轉變”之一，是要推動中國產品向中國品牌轉變。其中，向品牌的轉變，與向創造創新以及向質量的轉變，是緊密聯系在一起的。2024年黨的二十屆三中全會錨定了2035年建成文化強國的戰略目標，在此背景下，中央企業品牌建設工作，又與文化、責任、誠信等文化價值觀因素緊密聯系在一起了。

在創新和質量維度上，一方面，中央企業需要把自主創新作為品牌創建內核，大力提升品牌的科技含量，推動技術創新、管理創新和品牌創新有效聯動，打造一大批一流品牌；另一方面，中央企業始終應該將高品質的產品與服務作為品牌發展基石，牢固樹立“質量就是生命”理念，在質量強國建設中積極發揮示范帶動作用，讓更多的優質品牌產品與服務更好地回饋社會、服務人民。

在文化、責任和誠信維度上，首先，中央企業要厚植文化底蘊，把優秀文化作為品牌底色，創造性地將中華優秀傳統文化及精神內涵融入企業品牌，凝練弘揚具有行業特點、企業特色的“精神譜系”，通過特色品牌建設來增強中央企業的文化“軟實力”。其次，中央企業應把社會責任作為品牌基因，增強責任擔當，充分發揮托底保障作用，積極創建可信賴和受尊敬的責任央企品牌形象。例如，中糧集團積極推動大豆生產供應鏈綠色升級，建立了國際可持續農產品認證標準一“中糧國際負責任農業標準”，向國內交付“零毀林”的巴西大豆，向歐盟市場交付“零毀林”的阿根廷豆粕，以促進在南美乃至全球范圍內消除大豆和玉米供應鏈中的植被破壞現象。最后，中央企業要把誠信守業經營作為品牌命脈，嚴守各項法律法規和商業道德操守，持續增加企業運營活動透明度，樹立央企群體誠信經營典范形象，不斷提高社會大眾對央企品牌的認可度與忠誠度。

全面加強品牌過程管理

打造卓越品牌，依托于全面加強品牌過程管理來實現，要將品牌建設融入品牌理念、品牌架構、品牌保護、品牌聲譽、品牌傳播和品牌體驗六大環節的管理全過程。這是中央企業貫徹落實《意見》精神，實現品牌戰略目標落地和持續提升品牌價值的重要制度保障。

品牌過程管理的“前端”，是要有好的品牌理念和成體系的品牌架構。好的品牌理念，既要聚焦品牌戰略與目標受眾，聚焦經過提煉的品牌核心價值，服務于樹立清晰一致的品牌主張與對外塑造統一的品牌形象的需要，通過明確的品牌口號建立品牌烙?。挥忠哂邪菪?、協同性和延展性，能夠結合企業發展需求與時代審美變遷，促進品牌識別體系的不斷優化。好的品牌理念具象到企業實踐層面，就呈現為明晰的品牌架構體系，其關鍵是結合市場需要和行業發展來科學確定各類品牌定位。

在實踐中，企業可形成單一品牌、主副品牌、背書品牌、混合品牌等品牌架構模式。為凝聚品牌發展合力，中央企業需要通過規范這些品牌的市場布局與層級結構，做強做優做大集團母品牌，做深做實做精核心子品牌。例如，中國移動針對不同用戶人群特征打造了“全球通”“動感地帶”“神州行”“移動愛家”四個客戶品牌，還結合產品特征的不同推出了“咪咕”“移動云”“梧桐大數據”和“九天人工智能”四個產品子品牌，形成了價值互促的品牌矩陣。

品牌過程管理的“中端”，對應的是品牌保護和品牌聲譽管理。一方面，中央企業要對外加強品牌保護，建立健全品牌授權準入、動態審核、清查退出機制，強化對品牌擅用、濫用、違規掛靠、假冒和惡意搶注等不良行為的常態化動態監測，綜合運用合法手段打擊各種侵權行為。另一方面，中央企業要對內加強品牌聲譽管理，使品牌聲譽管理融入企業風險內控體系，及時回應社會關切，完善輿情監測和信息發布機制，加大信息公開力度，塑造真實立體、敢于擔當的品牌形象，實現品牌“共生共創”，增強社會認同感。

品牌過程管理的“終端”環節，對應的是以客戶為中心的品牌傳播和品牌體驗管理。在面向客戶的終端環節，中央企業要因企制宜，聚焦目標客戶群體，一方面，緊密圍繞核心受眾精準設置傳播議題，借助云計算、大數據、人工智能等新技術，整合線上線下傳播資源，優化傳播內容，提升傳播效率，充分利用重大活動和國際平臺增強品牌影響力；另一方面，加強全流程品牌體驗管理，洞察客戶需求和個性偏好，提升品牌的參與感與客戶黏性，增進目標受眾對品牌的情感認同。

全面加強品牌資產管理

卓越品牌不是虛無的符號或空洞的宣傳標識，而是企業不可或缺的核心資產，是凝聚公司信譽和傳遞商業價值的關鍵載體。打造卓越品牌的中心任務，是要持續提升企業的品牌資產價值。一些企業片面認為“產品為王”，只要產品夠好、技術領先，便可在市場中占據一席之地。然而，隨著市場競爭日趨激烈與消費者認知持續進化，企業若輕視品牌資產管理，代價將是巨大的。為此，《意見》要求中央企業全面加強品牌資產管理，將這項工作作為實現企業高質量發展和國有資產保值增值的有力支撐。

根據世界品牌實驗室（WorldBrandLab）發布2025年《中國500最具價值品牌》分析報告，基于財務數據、品牌強度和消費者行為分析，國家電網以7153億元的品牌價值名列榜首，排在前十名之列的中央企業還有：中國石油，品牌價值超過6000億元;華潤和中化，這兩家企業的品牌價值均超過5000億元；中國移動、中國一汽和中國石化，這三家企業品牌價值也接近5000億元。這些中央企業之所以能夠獲得外部對其高品牌價值的充分認可，得益于它們有效識別了自身的品牌資產，并通過內外結合的方式，科學評估了自身的品牌資產價值。巨額的品牌資產價值的實現，需要這些中央企業對其集團品牌、所屬企業品牌、產品品牌、服務品牌、技術品牌、要素品牌等各類品牌實施行之有效的管理，梯次培育優質品牌資產，逐步淘汰主責不符、形象不佳、價值不高、潛力不大的不良品牌資產，建立品牌資產增補退出機制，實現品牌資產的繼承維護。

全面提升品牌國際化水平

卓越無止境。在日益激烈的全球競爭格局下，打造卓越品牌，注定是以國際化的卓越品牌為努力方向的。對有志于發展成為世界一流企業的中央企業而言，塑造“有責任、有溫度”的國際品牌形象，絕非可選項，而是企業戰略的必選項。在融入國際市場體系的過程中，中央企業的品牌形象，是其維系長期穩定的合作互信關系與商業價值認同的一個關鍵抓手。品牌，不僅代表企業自身的形象與競爭力，更承載著國家形象、文化軟實力與全球影響力。為此，面向世界大舞臺與國際大市場，中央企業不僅要積極打造一流的產品技術，更要積極打造帶上中國人文色彩的卓越品牌。只有一大批這樣的卓越品牌成功地“走出去”了，才能體現中央企業開展全球資源配置的能力，以及參與塑造國際商貿規則的能力。

《意見》明確提出，中央企業要研究制訂品牌國際化發展策略，以高質量共建“一帶一路”為重點，有梯度、有層次推進品牌國際化布局，推動品牌建設與國際化經營一體推進、同頻共振；要增強品牌國際化運營能力，立足優勢產業加快向國際產業鏈供應鏈上下游延伸發展，不斷增強品牌張力和全球競爭力；要積極提升品牌國際認知認同，融通中外的品牌文化價值體系，立足區域文化特征和受眾需求，集合當地國情、社情、民情，探索“一國一策”差異化、精準化傳播模式；要強化品牌跨文化融合，不但要主動適應所在國家、地區的ESG規范要求，增強ESG治理、實踐和信息披露，還要深化與國際知名高校、智庫、企業、非政府組織等交流合作，不斷擴大國際“朋友圈”。例如，中核華興作為中核集團“走出去”的中堅力量，在共建“一帶一路”過程中，秉承“強核強國、造福人類”企業使命，立足“全球核電建造領跑者、屬地經濟社會責任踐行者、中外文化融合推動者的角色定位，致力于用國際化語言講好中國核工業故事，通過實現屬地化經營、建設利民惠民項目、積極踐行社會責任，來傳播中華民族傳統文化和促進文化互融互通，多方位、多層次地向世界展示中央企業的實力與擔當，以深入所在國民眾內心的方式樹立了重民生、重環保、有溫度、負責任與推動合作共贏的中央企業良好形象。

全面加強組織保障

為加強組織推動中央企業打造卓越品牌，《意見》明確提出，國務院國資委設立中央企業品牌建設領導小組，負責統籌指導、組織推進中央企業的品牌建設工作。中央企業要將品牌建設作為“一把手”工程，明確主要負責人為第一責任人并切實履責，構建“品牌引領、部門協同、上下貫通、執行有力”的工作體系，全面夯實中央企業品牌建設工作的組織保障。

在具體的保障措施上，首先，有條件的企業要設立品牌建設專門機構、專職部門，推進品牌建設專業化和體系化發展。其次，要加大品牌建設專項資金投人，務實增進品牌投人對企業營收與利潤的貢獻；要加強品牌人才隊伍建設，組建一支品牌理論深厚、深譜中央企業情況的高水平品牌專家隊伍；要探索搭建品牌管控一體化的數智系統，動態反映品牌管理水平和品牌價值。再次，注重培育品牌標桿，中央企業要圍繞主責主業和戰略布局分批選樹各類優秀品牌，發揮好先行探路、引領帶動的示范作用，形成品牌創新發展的合力奮進局面。最后，完善監督考核，將品牌價值納入中央企業負責人經營業績考核。在工具手段上，通過構建中央企業品牌價值評價人工智能大模型，來強化目標管理，使品牌價值提升可衡量；在考核激勵上，通過完善長效品牌考核監督機制和強化正向激勵，強化中央企業的品牌建設責任意識，提高全員參與品牌建設的積極性和創造力。