美團(tuán)打造第三成長(zhǎng)曲線

美團(tuán)是一家做什么的公司？

大多數(shù)人的第一反應(yīng)應(yīng)該是外賣(mài)，然后再加上團(tuán)購(gòu)，總之是一個(gè)圍繞著“吃”打造的平臺(tái)。

沒(méi)錯(cuò)，這就是當(dāng)下的美團(tuán)。

不過(guò)，其實(shí)美團(tuán)自己的戰(zhàn)略已經(jīng)在2021年從“Food+Platform” 更新為“科技+零售”。

在零售上的多次探索

2012-2015年，美團(tuán)提出平臺(tái)+新業(yè)務(wù)的 “T 型戰(zhàn)略”，不斷開(kāi)拓新邊界，初步形成外賣(mài)、酒店、貓眼、到店四大事業(yè)群。到2018 年，美團(tuán)將戰(zhàn)略聚焦在 “ Food+Platform”。再到2021年9月的戰(zhàn)略會(huì)上，王興宣布，將美團(tuán)的戰(zhàn)略從 “Food+Platform” 升級(jí)為 “零售+科技”。

從目前的情形來(lái)看，科技方面尚未看到明顯成效，零售方面則有所進(jìn)展。

關(guān)于零售，其實(shí)美團(tuán)進(jìn)行過(guò)很多探索，比如2025年幾乎全面關(guān)停的美團(tuán)優(yōu)選。這個(gè)賽道在2021-2023年比較火熱，主要就是提供社區(qū)買(mǎi)菜，第一天定，第二天自提。美團(tuán)對(duì)此試驗(yàn)了幾年，投入幾百億元，然后失敗了。

雖然美團(tuán)優(yōu)選失敗了，但美團(tuán)在運(yùn)營(yíng)中得到的經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有丟掉，美團(tuán)通過(guò)做一個(gè)相對(duì)重的業(yè)務(wù)鍛煉了做供應(yīng)鏈的能力，現(xiàn)在小象超市發(fā)展得不錯(cuò)，不是天上掉下來(lái)的能力，可以說(shuō)是用錢(qián)練出來(lái)的。

美團(tuán)閃購(gòu)是什么時(shí)候做的？2018年。

早期的時(shí)候，閃購(gòu)就是被當(dāng)作外賣(mài)的一部分，無(wú)非就是點(diǎn)吃的還是非吃的。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)展得不溫不火。

閃購(gòu)增長(zhǎng)受限的原因，根本問(wèn)題還在于供給側(cè)并不匹配閃購(gòu)的商業(yè)模式。

當(dāng)時(shí)的供給側(cè)是各種街邊小店，店是為消費(fèi)者進(jìn)店以后的購(gòu)物體驗(yàn)去設(shè)計(jì)的，要考慮它的動(dòng)線，考慮貨架之間的關(guān)系，考慮消費(fèi)者的美觀燈光。

閃購(gòu)需要的是高效的揀貨、配貨的倉(cāng)，所以后來(lái)美團(tuán)發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情快不了，需要投入去做倉(cāng)。

于是，美團(tuán)試水各種模式之后，最終跑通的是閃電倉(cāng)形態(tài)。

閃電倉(cāng)純粹是為滿(mǎn)足即時(shí)零售前端需求構(gòu)建的線下門(mén)店，不是在繁華的街邊，面積不大，單店投資在 30-50 萬(wàn)元左右，要符合一定數(shù)量的SKU（庫(kù)存量單位），而且是24小時(shí)在線。

美團(tuán)2020年試水閃電倉(cāng)，兩年后在全國(guó)普及，到2024年10月，美團(tuán)官方宣布各類(lèi)閃電倉(cāng)已經(jīng)達(dá)到 3萬(wàn)家，并定下2027年10萬(wàn)家的目標(biāo)（數(shù)據(jù)來(lái)源：2024年美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)）。

試想一下，如果計(jì)劃順利，這10萬(wàn)家閃電倉(cāng)建成之日，就是一個(gè)非常強(qiáng)大的消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道，而這個(gè)渠道竟然為一家企業(yè)所掌握。

再試想一下，到那個(gè)時(shí)候，當(dāng)品牌商要推廣一個(gè)新品，通過(guò)這10萬(wàn)家閃電倉(cāng)兩個(gè)星期就能發(fā)放下去，下到10萬(wàn)個(gè)終端。

這是一股令人望而生畏的渠道力量，可以在最短時(shí)間內(nèi)做深度分銷(xiāo)。

得渠道者得天下。

管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道是兩個(gè)核心，其中渠道要更重要一些。

猛一聽(tīng)這話(huà)，有點(diǎn)反常識(shí)。 但只要想想現(xiàn)實(shí)世界，就知道這是事實(shí)。

傳統(tǒng)的渠道，相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)那么強(qiáng)大，但也非常強(qiáng)大，比如沃爾瑪。

新時(shí)代來(lái)臨，渠道們換了個(gè)馬甲，披上了科技外衣，威力更大了，現(xiàn)在它們的名字叫：平臺(tái)。

中國(guó)最大的商品渠道，叫阿里巴巴。

美國(guó)最大的商品渠道，叫亞馬遜。

中國(guó)最大的信息和娛樂(lè)渠道，叫抖音和騰訊。

美國(guó)最大的信息渠道，叫谷歌。

2024 年三季度，美團(tuán)推進(jìn)“官方旗艦店合作倉(cāng)”計(jì)劃，吸引品牌入駐閃電倉(cāng)租賃貨架，進(jìn)一步增加供給。

到2025年一季度，訂單量同比增長(zhǎng)45%，日訂單量突破1800萬(wàn)單，累計(jì)交易用戶(hù)數(shù)超5億。

在美團(tuán)2025年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司表示，截至2025年4月15日，美團(tuán)閃購(gòu)正式完成品牌升級(jí)，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶(hù)規(guī)模已破5億，其中90后年輕用戶(hù)占比2/3，消費(fèi)者黏性和頻次也在持續(xù)提升。

緊接著，在美團(tuán)2025年二季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司表示，在6·18購(gòu)物節(jié)期間，美團(tuán)通過(guò)100萬(wàn)家線下商家，服務(wù)超過(guò)1億次消費(fèi)者，首次讓線下零售商享受到在線購(gòu)物節(jié)的紅利，其中，大型家電GTV（總交易額）增長(zhǎng)了11倍以上，早教相關(guān)品類(lèi)GTV增長(zhǎng)了3倍多。

截至6月底，美團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)布局超過(guò)5萬(wàn)家美團(tuán)閃電倉(cāng)。

可以說(shuō)，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)沖擊到阿里巴巴、京東等的核心腹地。

10月30日，美團(tuán)閃購(gòu)面向國(guó)內(nèi)外品牌正式推出全套增長(zhǎng)解決方案，吸引品牌入駐“官旗閃電倉(cāng)”。

據(jù)公司稱(chēng)，美團(tuán)閃購(gòu)將為品牌搭建倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等“基建”，品牌可“拎包入駐”即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)“成本更低、心智更強(qiáng)、規(guī)模更大、復(fù)購(gòu)更穩(wěn)”的新增長(zhǎng)。甚至表示，“針對(duì)大量電商品牌陷入傳統(tǒng)平臺(tái)流量?jī)?nèi)卷，又缺少渠道拓展機(jī)會(huì)的問(wèn)題，我們將提供針對(duì)性解決方案。品牌不必在傳統(tǒng)平臺(tái)上被迫參與價(jià)格內(nèi)卷，左手流量倒右手。”

即時(shí)零售是新的生活方式

零售的終極形態(tài)是什么樣子的？

是你身邊跟著一個(gè)機(jī)器貓，你想要啥，機(jī)器貓到兜里翻一會(huì)，然后給你拿出來(lái)。

那么，最貼近這個(gè)定義的，是不是即時(shí)零售？

你想要啥，跟美團(tuán)說(shuō)一下，三十分鐘后給你“翻出來(lái)”。

可以說(shuō)，即時(shí)零售已經(jīng)從應(yīng)急零售變成一種高確定的生活方式，看到就得到，萬(wàn)物隨時(shí)送達(dá)，消費(fèi)者無(wú)需囤貨和做過(guò)多計(jì)劃。

從目前來(lái)看，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的落子已經(jīng)比較完善，對(duì)生鮮食品類(lèi)的強(qiáng)時(shí)效產(chǎn)品，美團(tuán)有小象超市；對(duì)日用百貨等品牌，美團(tuán)通過(guò)合作的閃電倉(cāng)配送；對(duì)更多元的品類(lèi)，美團(tuán)可以和現(xiàn)有線下商戶(hù)合作。

即時(shí)零售現(xiàn)階段的規(guī)模還不大，但美團(tuán)卻展現(xiàn)出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

從理論上來(lái)說(shuō)，閃購(gòu)解決了用戶(hù)對(duì)“30分鐘送達(dá)”的即時(shí)性需求，而傳統(tǒng)電商滿(mǎn)足的是計(jì)劃性需求，兩者本質(zhì)是電商的不同分支。

零售的核心競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底，多快好省。

任何一樣的領(lǐng)先，都能存活得不錯(cuò)。拼多多省，阿里多，京東快，未來(lái)即時(shí)零售更快。而美團(tuán)可以更快，能不能在更快的同時(shí)，在多好省方面也不要落后太多，是關(guān)鍵。

從這個(gè)角度來(lái)看，多，可能無(wú)法跟淘寶媲美，但在好和省方面，還是很有機(jī)會(huì)的。

未來(lái)大規(guī)模引入品牌旗艦倉(cāng)和線下品牌店，在標(biāo)準(zhǔn)品領(lǐng)域，好的問(wèn)題比較好解決。

省，就要看美團(tuán)這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)率是不是能夠比阿里和京東低？配送成本、交易傭金和平臺(tái)廣告費(fèi)率，是不是綜合算下來(lái)可以低于傳統(tǒng)電商，如果是，即時(shí)零售的空間將會(huì)非常大。

最后，聊聊我個(gè)人的觀察，我算是即時(shí)零售的重度用戶(hù)。

近半年，我只去了兩次附近的菜市場(chǎng)，超市大概也只有兩三次，蔬菜水果蛋奶飲料加上日用品，基本上依靠小象超市+七鮮+盒馬解決。

也就是說(shuō)，用戶(hù)一旦用上即時(shí)零售，就難以回去了，更豐富的產(chǎn)品供給，更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至更高品質(zhì)的商品。

由儉入奢易，由奢入儉難。

即時(shí)零售是一種新的生活方式。

而且，最近研究美團(tuán)閃購(gòu)，突然想到，比較一下手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品在美團(tuán)閃購(gòu)的價(jià)格與京東相比如何。結(jié)果很出乎意料，原本以為閃購(gòu)會(huì)貴一些，但是現(xiàn)實(shí)是，閃購(gòu)要比京東便宜許多。比如以某款vivo為例，美團(tuán)閃購(gòu)價(jià)格要比京東自營(yíng)旗艦店價(jià)格便宜350元。如果是蘋(píng)果iPhone17Promax，價(jià)格要便宜700元。

如果在這種價(jià)格下，美團(tuán)只是將傭金費(fèi)率讓利給消費(fèi)者而非虧損補(bǔ)貼，那么未來(lái)傳統(tǒng)電商的日子，會(huì)比較難受了。

一個(gè)習(xí)慣了過(guò)苦日子、執(zhí)行力極強(qiáng)的美團(tuán)進(jìn)入了電商們利潤(rùn)最肥美的生意。

（作者系資深投資人士。文中個(gè)股僅為舉例分析，不作買(mǎi)賣(mài)推薦。）