高度決定思路

現(xiàn)在流行一句話“思路決定出路”，但什么決定思路呢?高度決定思路!解決市場營銷問題更是如此：只有對營銷本質(zhì)的理解和領(lǐng)悟到位了，才可能有正確的營銷戰(zhàn)略；只有營銷戰(zhàn)略正確了，具體的市政場策略才真正有效。這是一個普遍的管理原則，即解決某個層次的問題，往往需要更高層次的認識和理解，并最終解決于問題的更高層次!

所以，認識和建立不同的營銷思維層次，有利于我們對現(xiàn)實市場營銷問題的理解和把握，并能具體指導(dǎo)我們的營銷決策和市場運作。

“一招鮮，吃遍天”：這是典型的基層營銷人員的營銷思維：不是打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)嗎?我就設(shè)法比競爭對手打得更好!于是你低價，我就打折；你買一贈一，我就有獎銷售；你廣告轟炸，我就終端攔截……套路，有時的確能克敵制勝，至少也能頂上一陣，于是大部分業(yè)務(wù)員甚至有些經(jīng)理認為營銷就是如何打廣告、如何做促銷和如何做終端，往往希望得到一本“武功秘笈”，便能“一招鮮，吃遍天”。

基層營銷人員是應(yīng)該建立這樣的營銷思維，他們就是要見利見效地解決眼前的市場問題，將營銷戰(zhàn)略意圖天天在喊的執(zhí)行力。

但僅有這樣的營銷思維是注定不能走出困境的，這些成功的招數(shù)很快就會被競爭對手模仿，甚至力度更大，這也是大多數(shù)企業(yè)的營銷困境。

結(jié)構(gòu)產(chǎn)生力量：當市場上這些問題成堆地出現(xiàn)在營銷經(jīng)理面前時，他們開始重新思考這些招式的戰(zhàn)術(shù)和方法到底有多大用處，并開始在更高層面思考市場問題——建立戰(zhàn)略營銷思維：

首先，通過市場調(diào)研和分析有效地細分市場，進而選擇自身最具優(yōu)勢的目標市場和消費群體進行營銷活動，至少知道“有所為，有所不為”。同時，圍繞既定的目標市場和消費者進行營銷策略的組合，強調(diào)策略和戰(zhàn)術(shù)的整體聯(lián)動和整合運作，并總結(jié)和提煉出許多我們津津樂道的所謂營銷模式，如深度分銷、概念營銷、體驗營銷、服務(wù)營銷、終端營銷等。

這種營銷戰(zhàn)略思維的建立，使企業(yè)的目標市場更明確，營銷資源配置更集中，營銷策略更協(xié)同和精準，大大提高了營銷活動的效能。這是合格的營銷總監(jiān)必須具備的營銷思維層次，它指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)各項具體的市場策略，形成相對的競爭優(yōu)勢，正如兵法所云：“夫善戰(zhàn)者，求于勢，而不責于人……”。

但這種營銷戰(zhàn)略層次的思維是否足以保證企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢呢?很難!在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的同時，營銷策略與手段也跟著同質(zhì)化了，競爭對手還是會靠上來，本土手機品牌競爭地位的演變就證明了這點。

謀局勝于奪勢：當營銷進入這種層次的時候，企業(yè)家就成為市場營銷的主角。具有創(chuàng)業(yè)視野的企業(yè)家這樣認識競爭：現(xiàn)代市場競爭已不僅是單個企業(yè)間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢支多來自產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上培育核心能力，結(jié)構(gòu)化地提升自身職能和存在價值，通過深化與上下各環(huán)節(jié)的關(guān)系確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強各環(huán)節(jié)成員的協(xié)同，提高整體運行效能。

所以，企業(yè)家們的營銷思維是改變游戲規(guī)則，謀成一個局：一方面徹底扭轉(zhuǎn)與客戶的交易關(guān)系，使之成為價值鏈中的一個環(huán)節(jié)并越來越依賴自己；另一方面，通過整個產(chǎn)業(yè)鏈來建立真正的產(chǎn)品價值差異，徹底擺脫半個競爭對手的糾纏。某種意義上，這種格局使一般意義上的營銷策略組合成為多余，如果企業(yè)處于不利的戰(zhàn)略格局，就是窮盡一切營銷策略也無力回天。整層次，缺一不可，它引領(lǐng)著企業(yè)不同發(fā)展階段的營銷活動：在企業(yè)的生存期，也許一招一式最適合，簡單易行，見利見效；當企業(yè)處在成長發(fā)展期時，則需要構(gòu)建營銷戰(zhàn)略，依靠結(jié)構(gòu)化的策略組合建立市場強勢；當企業(yè)達到行業(yè)相對領(lǐng)先的地位時，就需要有勇氣超越，在產(chǎn)業(yè)鏈競爭的層次來構(gòu)建有利的競爭格局。所以我們說，思路決定出路，高度決定思路。(文章編號：11104)

(編輯：林 木zsj＠cmmo.com.cn)