淺析輕資產運營的軟肋

呂民樂

輕資產運營模式，即以輕資產撬動包括產品生產加工等“重資產”的經營方式。所謂輕資產，包括企業的經驗、規范的流程管理、治理制度、與各方面的關系資源、企業的品牌、人力資源、企業文化等。而輕資產的核心應該是品牌。

輕資產運營一般通過兩種方式：一是將重資產業務外包或轉讓出去。二是收購其它企業的一部分股權，本企業輸出品牌，輸出管理。這種方式也被國內外的企業所廣泛采用，利用自己有限的資金，盤活被收購企業的重資產。但是輕資產運營也有軟肋，這種經營模式極容易在以下幾個方面發生問題，從而破壞企業苦心建立的競爭優勢。

1．輕資產運營可能帶來的一個最直接的問題就是產品質量缺乏有效控制。企業重品牌、輕產品的思維模式，使企業在品牌、市場等方面投入較大粕力，以建立消費者對其品牌的認同及忠誠，往往會忽視或無暇顧及產品的質量，導致產品質量不合格，或者不同時間以及不同區域生產的同種產品不同質。但是，產品質量永遠是品牌的基石，品牌只是產品的副產品。這一現象的長期持續，勢必給競爭對手提供反攻的機會，可能最終瓦解企業的品牌優勢。

有許多進行輕資產運營的企業雖然暫時還沒有發生嚴重的產品質量問題，但產品質量缺乏有效控制對品牌優勢的瓦解效應可能會逐步地積累。輕資產運營得比較成功的蒙牛，于2004年被《廈門晚報》報道，一消費者買到的一箱“蒙牛”精品奶，外包裝標明的生產日期與箱內牛奶盒標明的生產日期不符，外包箱上標明的生產日期是2003年12月，箱內有23盒牛奶標明是2003年10月生產，還有一盒是2003年6月生產。類似的問題不是某一個行業，更不是某一個企業的個別問題，表面上看似乎不是什么大問題，但足以瓦解當事消費者對品牌的忠誠。如果企業不能加以重視，對產品質量進行有效監督和控制，品牌優勢的喪失也可能發生在一瞬間。

2．輕資產運營后，企業對其外包出去的重資產業務環節很可能失去控制，喪失討價還價的能力。對于進行輕資產運營的企業來說，有效控制外包環節并不是一件容易的事，企業在通過轉出重資產業務削減成本的同時，必然要為此付出另外的成本。

外包結束了企業對某項工作的內部管理，卻開始了對這項工作的外部管理，外部管理從某種意義上更難。想讓外部人員按質按量完成工作，卻又不能動用內部管理的手段。發生問題以后，企業或者和承包商心平氣和地協商，或者和承包商爭吵，甚至換掉他們。由于成本的考慮，企業的外包不會過于分散。也就是說，企業為自己的外包業務建立了一個不完全競爭市場，則企業必然受制于這個不完全競爭市場，即形成對一個或幾個承包商的依賴。在有了一定的依賴關系后，換掉承包商就顯得不那么容易了，極有可能給企業造成大的震動。即便是大家心平氣和地談判，承包商也處于更有利的要價地位。在某些情況下，企業甚至被外包業務的某個環節卡死。

3．更為嚴重的是，輕資產運營可能導致企業喪失核心技術或生產工藝。一些企業將業務外包后，發現自己已不能再做包出去的工作，尤其是一些核心技術或生產工藝的喪失，實際上意味著企業把長期積累建立起來的優勢拱手送人。如某家大型飛機制造商為了打入日本市場，幫助當地企業學會如何制造其工藝復雜的配件，結果在日本取得了成功。而當該制造商想要進入中國市場，并希望取得同樣的成功時，公司發現自己已經不知道怎樣制造高技術配件了，因為本公司的專家都已離職。而這時日本合作伙伴卻很不情愿分享它們的知識。

這方面也有做得比較好的。惠普公司在1995年以前都是依靠佳能公司生產激光打印機中的發動機。當兩者達成合作協議時，惠普公司仔細的排除了佳能公司接觸軟件的機會，因為軟件正是惠普區別于其它競爭對手之處。由于沒有接觸軟件的機會，佳能公司始終不能模仿惠普的激光打印機，直到現在佳能在激光打印機的市場上也只占有較小的份額。

4．一些輕資產運營企業實際上是在為自己培養潛在競爭對手，最后被迫走入價格戰。一些企業由于自身缺乏某些環節的核心技術和生產能力，而選擇了外包。例如國內信息產業巨頭聯想、方正等，自己缺乏部分零部件的生產能力和技術，而將其外包給臺灣的一些制造商。

這種經營方式短期內可以使企業獲得較高的品牌附加利潤，但企業喪失了學習核心技術和生產工藝的機會，從而不利于企業構建自己深層次的整合競爭能力。而原來的承包商，通過做外包業務逐步地積累了實力，并且強化了自己在一些關鍵環節方面的優勢，更有優勢向下游方向發展。除此之外，由于輕資產運營降低了行業進入的壁壘，更多的企業會進入這個市場。在日益激烈的競爭中，由于缺乏一些關鍵技能，借助于輕資產運營的企業往往會選擇價格戰，結果就是使自己的晶牌溢價被逐步壓縮。行業內如果有一個企業把主要精力放在品牌營銷、市場拓展上，可能會為其帶來豐厚的利潤，但如果一個行業內有許多個企業都是這樣，則可能導致整個行業的蕭條。因為會導致產品同質化，產品的差異更多地來自標牌的差異，這樣價格戰便不可避免，從而大傷企業的元氣。

5．對一些售前、售后服務要求較高的行業，實行輕資產運營可能弱化企業的服務能力，使品牌形象大打折扣，輸給競爭對手。企業把諸如生產等重資產業務轉移出去，很有可能因此影響到與之密切相關的服務。尤其是在那些產品技術含量較高的行業。而企業的品牌形象構成中，售前、售后服務是不可或缺的要素。服務也是產品，是有形產品的一個延伸。好的服務，既能夠維系住老客戶，又能夠通過老客戶發展新客戶。而不及時、到位的服務，會嚴重制約企業的市場拓展和品牌提升。

國內的許多手機品牌廠商，在通過OEM方式實現快速的擴張和短暫的繁榮后，其產品質量及服務質量問題已成為制約其持續發展的軟肋。目前，手機投訴已經成了一大熱點投訴問題，其中，國產手機占了絕大部分。經歷類似的發展路線的國內筆記本電腦品牌也是如此，逐步普及后，筆記本電腦的售后服務問題就變得比較突出了。由于生產工藝和一些核心技術不掌握，售后保修需要依靠OEM承包商的協助，很多廠商的維修中心不能及時地把消費者送修的筆記本電腦修好，拖至幾個星期甚至幾個月。這樣的服務必定會使品牌形象大打折扣。