為主旋律影片拓展市場

內容提要主旋律影片在取得好的社會效益的同時，如何取得好的經濟效益，是電影步入市場經濟時必須面對的課題，影片《離開雷鋒的日子》在制作、發行、放映過程中密切協調，為我們提供了一個成功的可供參考的范例。

關鍵詞國產電影經營發行

作者簡介卓順國，1961年生，經濟師，北京紫禁城影業公司總經理助理。

1 電影界有關人士認為：中國電影目前正處在低谷。這種判斷已經從電影市場上不斷加以驗證。其標志之一是在電影放映場次與過去基本相當的情況下，觀眾人次有大幅度的下降。這種下降在全國具有普遍性，而人次的下降直接造成電影市場的萎縮。據前不久召開的全國電影發行放映協會上介紹的情況說明，雖然電影票房略有上升，但96年中國電影市場的場次、人次均有下降。以北京為例，95年的人次與90年相比總人次下降了50％，95年的觀眾總人次僅相當于80年的總人次的20％。然而北京的票房總收入并未下降，反而有一定的提高。其原因主要是票價提高的因素發揮了重要作用。場次下降幅度小，說明放映工作者沒有減少放映時間，因而也可以說明，投入勞動量在不斷增加，場均人次在不斷減少，放映部門的總體效益在減少。再以北京為例，5年前北京電影票價放開，隨后的幾年中電影票價一路攀升，目前已經達到了全國居先的水平。隨后是上漲水平得到抑制，票價提升的速度明顯減慢。95年以來，由于進口分帳大片的介入和不斷增多，票價的總體水平仍有提高，但國產影片的平均票價并未提高，反而有所下降。造成的結果是國產影片的票房總收入占全部票房收入的比例逐漸縮小，效益下降。國產影片的制作、發行、放映及其整體的經營狀況更為嚴峻，這種狀況在大城市中已經表現或正在表現出來，不久的將來也將在中小城市中表現出來。這種狀況有其必然合理的一面，但任其下去而長期沒有宏觀的、主動的改變措施，民族電影事業的繁榮將變得更為遙遠或遙遙無期，電影市場也會因人氣不旺而變得逐漸遠離觀眾。作為國產電影的經營者，我們對此必須有清醒的認識，并在我們的電影經營中抓對方向，找準時機，變被動為主動，加大經營力度，或許可以找到一條充滿艱辛的生存之路。《離開雷鋒的日子》的經營首先面臨的就是這樣一種生存環境。

對國產電影所處的這一狀況，電影界人士眾說紛紜。一種說法指責影片質量低，粗制濫造的電影越來越多。進而是批評一劇之本的劇本的創作沒有抓好。明證是絕大部分電影制片廠的文學部解散或名存實亡，因而電影創作的質量下降。另一種意見是沖擊說，進口大片，電視劇沖擊國產電影市場，前幾年喊的“狼來了”在市場上得到了驗證。還有一種說法是說，目前的狀況是必然的，觀眾對電視的新鮮感導致對電影的冷落。美國在六十年代至七十年代電影也曾走入低谷，也是因為觀眾對電視的新鮮感尚未擺脫，因此，我們的電影現狀與電影的質量沒有關系，與進口大片的引進也沒有關系，對策是少拍一些電影，改拍一些電視劇，電影的繁榮時代終會到來。這幾種說法都有合理的因素，但也不免偏頗。事實上，質量從來都是相對的，電影的質量更是一種不具嚴格標準，無法用統一的尺度來衡量的比較抽象的概念，我們不能用質地、光澤、硬度、重量等去衡量電影。我們很難說清《上甘嶺》與《少林寺》的質量孰優孰劣，自然也很難斷定兩部影片在劇作上的優劣。包括電視劇在內的其他娛樂形式對電影的影響確實很重要，但這種影響也是相對的或互相的。可能在某一時期，電視、話劇、京劇、流行音樂或嚴肅音樂都對電影有影響，但同時出現的事實是觀眾用于娛樂的消費也在增加，作為電影工作者，我們更樂于看到國產電影在各種文娛形式中表現得更為出色，吸引更多的消費者，而不是等待其他娛樂形式的衰敗而顯示出電影的堅挺。

電影作為一種商品，無論各方面對它有什么要求，也無論它要滿足各方面的什么要求，在它的制作、發行、放映過程中，它都必須按照自身的規律，體現自身的特點，完成科學合理的經營過程。《離開雷鋒的日子》是北京紫禁城影業有限責任公司獨立投資運作的第一部影片。這部影片從96年11月26日開拍，到97年3月1日如期在全國大部分城市公映并取得成功，給一段時間以來郁悶的中國電影市場帶來一股清新的氣息。僅在北京《離開雷鋒的日子》便以3352場次，180萬人次及578多萬元的票房成績一舉刷新國產影片、合拍影片在北京放映的歷史最高記錄。在累計發行的30余部進口分帳大片中也甩下了20余部包括《斷箭》《玩具總動員》《未來水世界》等國外進口大片的映出成績。在全國大部分地方也是效益頗佳。《離開雷鋒的日子》的成功有一定的偶然因素，但必然因素起了決定性的作用，回顧一下它的經營過程，作為它的經營者，我們也頗有所得。

2 凡事預則立，不預則廢。當運籌成立北京紫禁城影業有限責任公司時，我們決心同時運作一部影片以彌補北京市96年度“五個一工程”獎電影一項的空缺，而此時已經是十月份了。當時有幾個題材可供選擇，甚至已經有了一個經過數次修改之后已經很完整的電影劇本。而這時又發現了王興東同志原作的《雷鋒的死與我有關》的八集連續劇劇本。劇本很完整，也適合連續劇的拍攝，但不足的是劇中主人公親身經歷及其身邊發生的故事給人以羅列之感，而這一點恰恰為電影劇本的改編提供了良好的基礎。經過一個多月的改編、完善，《離開雷鋒的日子》劇本終于拿出來了。

劇本的重要性無庸置疑，關鍵的問題是如何使這種重要性恰當地體現出來。這種重要性至少應包括三方面的內容：一是它應該言之有物，傳遞出積極健康的情感或情緒，引人奮發向上。二是表現獨特，強調變化，人物、故事能令觀眾耳目一新。這些是影片成功的基礎。三是它便于在適當的時機以適當的方式運作。事實上，劇本的創作思路一經確定的時候，相當完整的影片經營計劃便已形成。這種經營絕不是夸大其詞的炒作，而是根據影片的特點，運用各種方式，發揮各方面的積極性，加大影片的宣傳力度，讓更多的觀眾了解這部電影，觀看這部電影。我們有很多影片拍攝得很出色，但在宣傳發行方面運作不力，使影片沒有產生應有的效益。

黨和政府的各級領導從來都是大力提倡兩個效益的完美統一，主旋律影片更應如此。要達到這一目的，加大商業運作的力度，有計劃、有目的、有辦法地經營影片，對影片的成功與否將起到決定性的作用。根據《離開雷鋒的日子》影片題材的特點，我們認為影片應在97年3月5日毛澤東“向雷鋒同志學習”題詞紀念日，同時也是雷鋒同志逝世35周年的日子在全國全面推出，借著可以預見的學習雷鋒的高潮配合放映，能夠起到事半功倍的效果，而錯過這一日子公映，其成功的可能性將大打折扣。若要在市場上取得映出的成功，我們認為3月5日應把影片推向高潮，那么3月1日在全國各大城市的主要影院以統一排映的方式隆重推出，將對影片能否在商業上取得成功具有至關重要的作用。最重要的是3月1日至3月6日，這期間全國有500家以上的影院同時公映此片，熱點一旦形成，其票房自然會有保障，甚至會有較大的經濟收益。

若要實現這一目標，至少有兩方面的工作要完成，一是該時段的影院排期要確定，保證質量的所需拷貝要在上映一周前（2月22日）到位，各地的宣傳試映拷貝應再提前一周（2月16日）到位，那么影片素材的制作及大批量拷貝的洗印就有了確定的日期要求。另一方面，影片的宣傳工作則應是在各發行公司接到試映拷貝之后進入高潮階段。這一階段應是兩條腿走路：一是商業宣傳運作。國家級新聞媒體包括電視臺，及有影響的全國發行的報紙應有商業廣告或重點報導出現，地方級的報刊也應有相當充足的報導時間。高潮的頂點則是從2月25日至3月5日之間從北京開始的在全國主要城市進行的首映活動；二是希望各地發行放映公司與當地黨政工團部門積極聯系，借助主要影院的映出影響積極組織團體觀眾觀看。兩條腿走路，邁向成功。

而達到上述經營策劃的前提是在充分保證影片質量的同時務使各省市公司在排映三月影片上映計劃的時候能夠看到已經電影局審查通過的影片，且是有較高質量的優秀作品。而這一時間則必須確定在1月底之前，這中間不能有任何閃失，否則，漫長的春節假期一到，原有的計劃都將不復存在。這樣的計劃一確定，所謂在影片的制作、宣傳、放行、放映各環節的倒計時運作便開始了。

在與制片人簽定包括這一時間內容的合同十天之后，影片在遼寧省撫順市隆重開機。同時，邀請全國各省市電影發行放映公司于97年1月29日云集北京參加看片會的通知使很多公司開始關注我們的影片。前期的宣傳報導也正式開始了，60天以內印刷周期的專業電影刊物的文字圖片資料陸續發出，組織記者去外景地拍攝采訪，提前設計電影海報，僅影片海報就有5種成型的設計備用。

萬事具備只欠東風，這東風便是影片的質量。質量從來都是相對或比較而言的。根據我們對市場的研究，善良的中國觀眾對影片故事內容的要求往往甚于對影片表現形式的挑剔，真正能感動觀眾的作品，往往能成為電影市場的熱點，《離開雷鋒的日子》具有良好的基礎。首先，影片的故事有一定的新聞價值，雷鋒是怎么犧牲的？撞倒他的人是誰？影片表現的正是這個人。撞倒這樣一位英雄而目前仍然健在的退休工人35年來的經歷就有了獨特的魅力。而且，這位老人幾十年來并沒有沉淪，而是懷著深深的對雷鋒的感情，始終用淚水和汗水洗刷著心靈的愧疚，并且挺直腰板做一個堂堂正正的人，而在雷鋒精神漸漸淡漠的現實社會中又是多么需要這樣的好人。對雷鋒，對雷鋒的戰友，對雷鋒戰友幾十年的特殊經歷的關注一定會牽動每一個善良觀眾的心，這也將是影片感人的深厚基礎。我們相信，只要進到影院中來的觀眾，一定會在感嘆、思索和淚水中得到心靈的震顫與升華。我們希望據此策劃影片的經營方式，把更多的觀眾請到影院中來。為此才有我們對宣傳工作的有針對性的多種宣傳策劃方案。后來影片的映出證明，我們對觀眾的判斷是比較準確的。

3 現在見諸電影業走向及發展前途的各類文章中多提及制（制作）、發（發行）、放（放映）一體化的說法，但制發放的提法多顯得較為空泛，似乎制發放聯合在一起才能形成一條龍，才能擺脫單打獨斗的局面，才能形成合力，共同拼出新天下。事實上一條龍首先要充分體現各方經濟利益的要求，應該是在利益機制下成為各方的必選之路。制片方、發行方、放映方當然都是電影生產不可或缺的環節，但其利益要求卻有很大不同。影片質量的高低未必總是體現在發行放映的成績上面；發行放映本身也是一對矛盾體，但他們又是榮辱與共的集合體，因為存在制發放利益的不同歸屬，就應該創造一種機制，在分清利益、明確責任的前提下，形成制發放合作的良性循環。

《離開雷鋒的日子》從96年11月26日開拍到今年2月26日北京的首映經歷了整整90天的時間。我們把這90天作為一個整體進行統籌安排。當1月29日全國30個省市發行公司的代表云集北京的時候，劇組也才攜雙片趕到北京。此時，作為影片全國發行的總代理北京新影聯影業公司的三個發行小組根據對各地市場的詳細測算開始了正式的發行工作。當他們拿出在全國的宣傳策劃方案并征求代表的意見的時候，代表們都為這部影片的周密計劃所鼓舞，也為影片的制作方與發行方的密切合作叫好。一些代表說，盡管聽說你們的影片拍攝周期很短，但當我們一到住地，看到你們的影片的海報、照片和各種宣傳品的時候我們就相信這部影片一定會是一部成功的影片。代表說以我們做發行工作多年的體會看，能把影片的制作、宣傳、發行和放映安排銜接得這樣緊密的情況不是很多。我們以對如何發行運作好一部影片的深刻體會參與影片的創作可能會對影片的整體經營起到良好的作用。從某種意義上說，這是制發放一條龍的一次成功演示。

在宣傳發行上，《離開雷鋒的日子》最主要的是采用口碑宣傳結合“高空作業”的方式。影片的基礎是真實感人，凡人小事，但能引起人們的共鳴。我們認為在這一點上打開局面，可使影片迅速升溫。春節剛過，正式拷貝一時洗印不出來，在2月14日至18日短短的5天時間，我們利用剛剛送來的兩個校正拷貝應急，除在北京放映數場外，立即派專人攜拷貝飛往上海，17日便邀請了上海的新聞界和各影院觀看了影片，18日的《新民晚報》便刊登了上海新聞界高度評價、觀眾流淚觀看、劇場座無虛席、很多人站立觀看的客觀報導。拷貝次日到了南京，隔日又到上海。另一拷貝從北京到了河北，又到了山西。5天之內影片在南北方的宣傳就開始有聲有色了。隨后各地的試映拷貝和大批拷貝也陸續收到，宣傳聲勢逐步擴大。北京正在開兩會，公司領導親自與大會會務組聯系，積極要求把影片推薦給代表們觀看，并聽取他們的意見。在代表們投票選舉至等待公布結果的休息空當，還特意給代表們安排這部影片。代表們看過影片之后反映非常強烈，一位代表含著眼淚對記者說，本來是為了休息，沒想到影片這么打動人、震撼人，雷鋒精神在許多人的心目中漸漸被淡忘了，這部影片使我們感到雷鋒精神并沒有消失，雷鋒還活在我們身邊。他的話被采訪大會的電視記者報導出來后，引起廣泛關注。此后記者的報導大量見諸報端，構成了影片宣傳的高空作業。同時，大量拷貝已經接到，我們鼓勵各影院組織自己經常聯系的學校、機關、街道、廠礦單位到影院看片，培養口碑宣傳，推動團體票市場。北京的一家2級影院雖然不能排上首輪上映，但在首輪上映之前，其團體包場已達40場，票款已超過了本影院的歷史最高記錄。

對于這部影片的經營，事前所做的周密策劃絕大部分得到了較為充分的落實，但因鄧小平同志的逝世及悼念活動，使影片的宣傳與原來的設想有了一定的變化，我們又及時進行了一些調整，力圖通過鄧小平同志為雷鋒的題詞“誰愿當一個真正的共產主義者，就應當學習雷鋒同志的風格和精神”，把兩個偉大人物同樣具備的共產主義精神聯系起來，很多報紙也刊登了我們提供的鄧小平同志題詞的手跡。宣傳時機和內容上的這一改變，使這部影片增加了莊重的效果，使市場上零售票相對減少而使團體票的高峰提前到來了。各地的新聞工作者、電影專家學者和各級黨政部門對這部影片給予了高度的重視和廣泛的宣傳，他們以強烈的社會責任感和對中國電影事業的真情與執著，報導、宣傳和關注這部影片，也是影片取得廣泛社會影響的根本原因之一。

總體來看，我們在經營這樣一部影片的時候，在重視影片的商業性的同時更看中的還是它的社會效益。首先雷鋒及其戰友喬安山的事跡感動了我們，才使這部影片以超常規的辦法運作出來。在經營這部影片的時候，我們力圖使制作、發行、放映幾個環節最密切地協調起來，形成合力，扎扎實實地經營各地的市場，同時我們也相信，這種制發放的密切合作，也是經營好其它影片的基礎。經營這樣一部影片自然也期望贏得黨和政府的認可與鼓勵，期望獲得包括物質和精神的各種獎勵，可能的獎勵也許可以大大提高影片制作的經濟效益。

籠統地提出中國電影走向世界或真正地去實踐，遇到的困難往往不是我們的電影本身能夠真正地發揮作用的。比如美國市場，全部非美國電影在美國電影市場中所占比例也不足1％，這不是電影本身的問題。中國電影完全沒有必要為自己的影片在美國沒有市場而苦惱，打進美國市場或其它經濟發達國家的電影市場與我們是否有高質量的影片沒有直接關系。盲目地以為用同樣多的美金，拍出同樣水準的影片就可以取得同樣的收益，就可以打進美國市場是不現實的。建立在此基礎上的走向世界不會牢固。如果我們對此有充分的認識，我們在處理影片的國內外目標的時候，就會更多些現實，少些盲目，誠如此，中國電影前進的步伐或許會更快一些，中國電影走向世界的步伐才可能更快一些，因為中國的電影經濟可能因此發展得更快。當然，作為文化交流，讓世界更多的人了解中國電影，了解中國的文化、風土人情是必要的。但商業性的發行放映與此不可同日而語。對國際市場的撬點如果我們難以找到，倒不妨更認真地研究一下中國的電影市場，多拍一些適合國情，尤其是適合現階段經濟水平的自給自足式的電影。《離開雷鋒的日子》著重考慮的是中國觀眾的欣賞習慣、欣賞心理以及國內的電影市場狀況。據此而確定我們的投資規模，發行方式與資金回收周期等問題。我們首先做的是自己家門口的事情，先把國內市場作好。果真如此也未必不能引起海外觀眾的興趣，試想，一個中國普通百姓與中國一代英雄的故事，何以引起國內觀眾如此大的反響？此現象說明了什么，相信欲了解中國現狀、了解中國人當今思想感情的外國人，也會對這樣一部影片發生濃厚興趣的。

現在還無法確知影片最后的經營結果，但在如期舉辦的各大城市的有劇組參加的首映式上，觀眾熱烈的掌聲和激動的淚水使我們感到由衷的欣慰和成功的喜悅。我們相信通過正在經營的16毫米影片的發行、電視播映權的出售、磁帶和VCD碟的發行和也許很重要的海外市場會使我們的影片有更好的效益。