我國報業市場現狀及發行工作的推廣

彭　森

報業市場面臨的兩大問題

自1978年底《人民日報》等首都八家報紙嘗試“事業單位，企業管理”后，多數報社相繼實行了面向市場的具有產業化雛形的運作方法，我國的報業經濟切身感受到了來自市場的活力與動力，報業經營呈現出空前繁榮的局面。但與此同時，尚處在生長發育階段的我國報業市場也暴露出日益嚴重的問題，主要表現在兩個方面：

一、報業的規模擴張與廣告收入的非均衡發展。據新聞出版署的統計，截至1996年底，全國公開出版發行的報紙共有2163種，平均期印數1787萬份，這是1978年改革開放之初報紙種數的11．6倍，平均期印數的4．2倍①。據統計，1978年至1996年18年間幾乎平均每3天就誕生一張新的報紙，即便是經過了治散治濫后的1999年，仍有2053種。而同一時期報紙的廣告收入雖也大幅增長，但仍與報紙種類的增長不成比例，廣告市場面臨畸形分割。以上海為例，從1982年到1990年，報紙從18家猛增到81家，增幅為4．5倍，而同期報紙平均廣告收入的增幅僅為2．14倍②，進入90年代以來，報紙種類的擴張更為驚人，面向市民的都市報似乎在一夜間崛起。目前，一般的省會城市都有2—3家都市報。中心城市，如北京、上海、南京、廣州、武漢等都有5家以上，甚至10來家。各媒體爭奪廣告市場的競爭日趨白熱化，也因此導致了廣告市場競爭的混亂無序。

除了報業內部的競爭外，來自業外的廣播電視媒介也給報紙的廣告市場帶來了嚴重威脅，特別是電視。自從其廣告營業額在1992年首次超過報紙后，勢頭發展尤為迅猛，到1997年，電視在廣告市場中所占的份額達43％，而同年報紙僅為36％。除廣播電視外，正在普及的因特網，也是瓜分今后報紙廣告市場最有實力與資格的生力軍。

1990-1998年我國報紙營業額及增長情況③

1998年我國廣告營業額結構④

二、報紙公費市場衰落，自費訂閱漸成趨勢。改革開放前，在人均收入很低的情況下，國家為了促進社會主義文化事業的發展，除了對報社實行財政補貼外，也相應地規定，列入國家預算的機關單位，其訂報費用可由國家財政支出；企事業單位的訂報費用，可以列入本單位成本或福利開支。這種體制使得我國的報社在相當長的時間內不愁發行，缺乏危機意識。然而中國的市場改革已經啟動，盡管報紙公費市場由于慣性可能還要延續一段時間，但自費訂閱已是報紙發行的大勢所趨。從實際發行情況來看，這幾年報紙自費市場正在很快形成。據1994年對成都地區的調查顯示，讀者獲取報紙的方式，自費訂閱與自費零購占43％⑤，基本上與公費訂閱不相上下。另據1995年中宣部在全國范圍內所做的一項調查，自費讀者占被調查者的54％，公費讀者占46％⑥。據《羊城晚報報業集團今天成立》（載1998年5月18日《羊城晚報》）一文披露，在集團成立時，該報的自費訂閱和零購率高達82．4％，這些數據深刻地揭示了我國報紙消費形式的趨向：公費市場正在萎縮，自費市場不斷擴大（1999年中辦、國辦的30號文件以及隨后公布的政策，已十分明確地要解決一部分部委辦的機關報依靠公費生存的問題）。

報業市場這兩個方面的突出問題，給新時期報紙的發行工作提出了更高的要求，報社必須把發行工作的推廣宣傳擺在至關重要的位置。

關鍵在于發行網的穩定與效率

發行網絡是報紙流通的傳遞系統，發行推廣是報社對報紙發行工作的各種輿論準備。對發行推廣工作而言，維持發行網絡的穩定與效率才是最實在的基礎性工作，是擴大發行量必不可少的重要手段。

在社會傳播體系中，報紙作為一種大眾傳播媒體，既擔負著新聞傳播的任務，又擔負著廣告傳播的任務。正是通過報紙的發行，報紙與訂戶和零購者之間才能形成網絡關系，此即第一層次上的報紙星網——發行網。有了發行網，才會有第二個層次上的報紙星網——傳播網，傳播網體現了發行工作在報紙新聞傳播工作中的地位與作用。對發行網的借用，對傳播網的借重，才有了第三個層次上的報紙星網——訊息送達網，訊息送達網執行著廣告傳播的功能。因為廣告客戶只有借助報紙傳播網的信用與聲譽才能將商業訊息迅速地、大量地“送達”受眾的手中。到此為止，報紙“雙重出售”（出售新聞與出售廣告）的運作方式才有了實現的可能。顯然，只有保持發行網的穩定，才會保證整個報紙星網的穩定，進而為報紙“雙重出售”的正常運轉創造良好的外部環境。發行網絡任一環節的缺失或中斷都可能造成傳播網與訊息送達網的波動，進而波及整個報社的工作。

因此，從報業經濟的角度來看，維持發行網的穩定的意義在于：它能夠保障報紙的征訂——投遞網及零售網各渠道的暢通，穩定報紙的讀者群體；能夠持續地吸引廣告客戶，同時持續地向廣告客戶推銷發行網絡，穩定報紙的廣告源；能夠持續地為報社收集各種各樣的信息，保障報社編輯決策和經營決策的科學性；能夠不斷地為報社發現和培養各種人才（包括編輯與經營）；能夠通過利用“網絡”開辦相關的連鎖企業，使報社獲得一部分較為穩定的收入和物質支持等。

無論從報紙的傳播角度還是經營角度來看，提高發行網的效率都有著突出的意義：報紙作為“新聞紙”，必須盡可能早地送到讀者的手中，才能實現其價值，發行網稍有遲疑，報紙就可能變成一文不值的垃圾；效率也是現代企業經營理念的核心，“效率就是生命”，以產業化方式運作的現代報業競爭異常激烈，必須有足夠的效率意識，才能夠迅速地收集各種信息，有效地防范和化解市場風險。從發行網絡作為黨的群眾工作的網絡來看，也應講求效率，以期實現政情與民情的迅速有效的溝通，盡快解決實際問題，贏得廣大人民群眾的長期信賴。實際上，發行網的穩定與高效，也是報社無形資產的重要組成部分。

新時期發行推廣的方法

傳播學研究者威爾伯·施拉姆曾提出過一個受眾選擇某種傳播渠道的或然率公式：報償的保證／費力的程度=選擇的或然率。

這一公式想要說明的是，受眾為什么會選擇某種傳播媒介作為信息的來源，以及某種媒介被受眾選擇的可能性有多大。這一公式的理論基礎是經濟學的“最省力原理”，它揭示了人的一種最基本的行事準則，即總希望以最小的付出獲得最大的回報。施拉姆認為受眾在選擇獲取信息的方式上同樣遵循這一原理。他說：“人們在看電視的時候總是選擇最容易收到的娛樂節目。他們甚至連交換頻道這樣一件簡單易行的事情也不情愿做，而是盯住一家電視臺直到出現了他們實在不愛看的節目或者該去睡覺的時候才罷休……在某些時候，某些情況下，某一類信息突然間變得對我們如此重要，以至于值得我們幾乎不惜一切努力去獲得它。即使在這個時候，我們也總是選擇最容易獲得的渠道或者我們感到用起來最有把握、最得心應手的渠道?！雹咭虼?，要想提高某一傳播媒介被受眾選擇的概率，可以通過兩種途徑：一是提高分子值，即增加受眾可能得到的報償；一是降低分母值，即減少受眾需要付出的努力。施拉姆解釋說，“報償的保證”主要同內容及它滿足受眾當時感到的需要的可能性有關；“費力的程度”主要同可獲得性及使用的傳播途徑的難易程度有關。

就報紙媒介來說，這個公式無疑能為我們開展發行推廣工作帶來啟迪：它印證了“維護發行網的穩定與效率是發行推廣工作的核心”這一命題。我們可以把這個公式的分子與分母分解為以下因子：分子“報償的保證”可分解為報紙的編排內容，報紙對讀者的知情權、接近權、使用權的滿足程度，閱讀報紙可能獲得的物質回報等；分母“費力的程度”可分解為報紙的編輯形式，報紙的定價，報紙的發行方式等。由此可見，發行推廣工作并非僅僅是發行部門的工作，它實質上是一個與報紙的生產、流通等各個環節都有關的工作，需要各部門的通力合作。根據這幾項影響讀者選擇某張報紙的因素，一般采用的發行推廣方法主要有：

（1）贈送禮品。這是報社在報紙宣傳推廣日常用的方法。如在報社創刊紀念日以及國慶節、建軍節、母親節、感恩節、情人節、世界無煙日、國際禁毒日等日子進行發行推廣，主要有買一送一，有獎訂閱，隨報贈送一些文化、生活、體育用品等。禮品價值不一定很高。但須新穎別致，既受讀者的歡迎，又宣傳了報紙的形象。切忌庸俗，且要堅持定期開展，不斷鞏固報紙在讀者心目中的形象。這樣才有望取得一定的效果。

（2）舉辦讀者參與的競賽活動。報社可結合當前的報道任務及一些社會熱點問題，如法律知識、國情知識、社會風氣、流行與時尚等，在報紙上刊登一些題目，讓讀者參與討論或作出書面回答，并給予優勝者適當的獎勵。通過這種方式，使得讀者既有一種辦報主體的切身感受，又能從中獲得知識。適當的獎勵能夠刺激他們參與的積極性，吸引他們不斷關注報紙的內容。

（3）發行人員可結合報紙的某期獨家專訪、報道、名人約稿及某段時間內的獨家小說連載等，開展發行推廣工作，以滿足不同層次、不同類型的讀者群體的需求。在這方面，很多報紙都形成了自己的特色。如《北京青年報》的“精確新聞”，《南方周末》的“深度報道”，《精品購物指南》的頭版大幅彩照，《北京晚報》的“幫你圓夢”專欄，《遼沈晚報》的“少兒世界”專版等，他們各自借助自己的這些名牌欄目進行發行宣傳推廣工作，只要能夠保證欄目質量，一般能取得比較好的效果。

（4）開展投遞競賽，建立發行員榮譽等級。設立發行員榮譽等級，開展投遞競賽是報社保證發行質量、提高發行效率的一條十分有效的途徑。發行員是報紙與讀者的“中介”，長期處在發行工作的第一線，工作辛苦，報酬微薄，還得不時忍受讀者對報紙的百般抱怨，他們的勞動需要得到尊重與鼓勵。同時他們能夠隨時反饋各種信息，有利于報社改進編輯工作與發行工作，對他們進行適當的獎勵是非常必要的。

從以上的分析可以看出，發行推廣工作事實上是涉及到報紙工作的多個環節，如報紙的編排、價格、發行渠道等。任何一種廣推方法都必須面向讀者，堅持以讀者為中心。各種方法都有其優點和局限，只有配合使用，才能形成合力。其實，就發行部門的工作來說，最能夠打動讀者的還是日復一日的發行服務質量。發行推廣工作的基本原則是：要確保所有要訂報的人都訂得上報，并能享受良好的服務，所有要買報的人都能買到報，努力使他們能以最輕松的方式獲得最豐富的報償。

注釋：

①載1997年7月4日《新聞出版報》

②章暉：《廣告在中國報業市場化過程中的作用和地位》，載《新聞大學》1998年冬季號

③資料來源：1991～1999年《中國新聞年鑒》

④采自范魯彬：《1998．快車送上的中國廣告業》，載《現代媒介經營》，《中國記者》1999年增刊

⑤黃小榕：《搞好黨報發行的幾個問題》，載《新聞戰線》1997年第10期

⑥中宣部新聞調查小組：《中國報業總量結構效益調查》，新華出版社1996年版第43頁

⑦威爾伯·施拉姆 威廉·波特：《傳播學概論》，新華出版社1984年版第114—115頁