不求一時轟動　但求長盛不衰

李保華　高敬華

在市場日趨一體化，賣方市場轉向買方市場的今天，企業在廣告宣傳上的競爭也趨向了白熱化，企業的經營者們篤信：要想成為世界級的品牌，就必須加大廣告投資力度。因為現今的時代是信息時代，誰的宣傳攻勢大，誰的廣告創意佳，誰就多了一份傾向勝利的砝碼。于是，商業廣告鋪天蓋地般向我們襲來，幾乎達到了無孔不入的程度：從過去的報刊雜志、電視廣播到剛剛興起的互聯網，所有可能的媒介都成了商業廣告的載體。

盡管商家花費了巨大的投入，但嚴峻的事實告訴我們：消費者對于潛臺詞千篇一律“買我的”式的商業廣告的狂轟濫炸已近于麻木，它能左右人們選擇的程度正在降低。

廣告是做品牌、樹形象的手段之一，但并非惟一手段。所以，企業必須制定全方位的品牌和形象宣傳策略，在商業廣告之外另辟蹊徑。

一直以來，我們做廣告宣傳有一種誤區：只宣傳產品，不宣傳企業品牌形象。隨著品牌競爭市場化、企業形象人格化趨勢的增強，越來越多的企業把目光投向了對樹立企業品牌形象有著獨特作用的公益廣告。所謂公益廣告，是指企業通過制作公德教育短節目，設立公共服務設施，舉辦慈善宣傳活動等方式，以達到塑造企業形象，促進產品銷售的目的。

走在街上，我們隨處都可以看到印有“可口可樂”標志的垃圾箱和印有“百事可樂”標志的休閑椅、遮陽傘。雖然這些公益設施沒有直接宣傳產品的質量、性能、特點，卻表達了企業回報社會的愛心和責任感，從而把廣告真正做到了消費者的心里。據統計，發達國家公益廣告在廣告總量中所占比重很大，一般在1／4以上，有的高達40％。其形式各種各樣，無不具體細微，深入人心：有的在草坪上插立廣告牌，提醒人們珍愛綠色；有的在商場里提供免費應急雨傘；有的在樹上拴小木牌，介紹樹的名稱、原產地和生長習性等。世界著名的服裝企業皮爾·卡丹公司幾乎不做任何商業廣告，只是每年圍繞世界主題做一個大型的公益廣告或贊助某項公益活動。公益廣告作為企業的使者，已成為社會文明進步的標志之一。

服務是產品質量的延伸，是企業形象的有力體現，也是品牌建設的重要內容。當企業進入了“以同種原材料生產同一類商品”的時代，服務正由競爭輔助變為競爭主體，消費者們越來越重視這種附加在產品身上的無形財富，越來越多的企業也意識到：“專業技術是滿足顧客的基礎，而優良的服務是用戶滿意的關鍵。”據一項調查結果顯示，隨著廣告數量與頻率的增加，公眾對廣告的置信度呈下降趨勢。與此同時，一些企業卻以腳踏實地的業績、周到優質的服務贏得了消費者的口碑。

馳名海內外的海爾集團十分看重配套服務對樹立企業形象和品牌建設的作用，他們說：“沒有服務的產品是不完整的產品，沒有服務的質量是不完整的質量。”海爾人安裝空調，不單是四人一組標準化作業、自帶鞋套抹布，末了還要

為用戶打掃衛生，幾天后專人打電話詢問用戶對安裝人員是否滿意。

英國最大的零售連鎖公司——馬克思·斯潘塞公司的宣傳經理曾說過這樣一句話：“口碑是最好的宣傳方式。”

市場機制在完善，消費者們在逐漸成熟，企業的品牌建設過程是長期的、復雜的，來不得半點功利和浮躁，只有腳踏實地，真誠付出，方能長盛不衰，成長為世界級品牌。