新經濟的背后

王子健

在新千年里，“新經濟”、“網絡經濟”已逐漸成為普通中國人掛在口邊的時髦話題。風險投資、納斯達克、ＣＥＯ、微軟公司、比爾·蓋茨更成為最能折射“新經濟”耀眼光澤的熱點詞匯。然而，在這場風靡全國的網絡經濟熱潮當中，人們更多地追求的是時尚，是“概念”，是各種情緒化的思想觀念：忽而“數字化生存”，忽而“挑戰微軟霸權”，忽而“知本家風暴”……。盛極必衰是事物變化的普遍規律：微軟被推上被告席，最終必須面臨被肢解拆分的命運；納斯達克股市慘跌，中國網絡股剛出家門就撞得頭破血流。在風云變幻的現實面前，原本狂熱的網絡大眾頓時變得情緒低落、沮喪萬般。

新經濟真的一蹶不振，就此揮手離去了嗎？凡是真正深入了解新經濟內在規律、了解網絡經濟基本規則的頭腦清醒的學者都會對此作出否定的回答。最重要的是，這種對新經濟生命力的肯定，是建立在有章可循的理論分析基礎之上的。兩位美國教授夏皮羅（Ｓｈａｐｉｒｏ）和范里安（Ｖａｒｉａｎ）合著的《信息規則》一書，就是理論經濟學界闡釋“新經濟”內在規律、解讀網絡時代信息策略、為新經濟成長鳴鑼開道的代表性著作。該書始一推出，便在１９９８年１１月初全美投資商務書籍銷售排行榜上高居榜首。究竟是什么原因，促使這本理論色彩濃重的準經濟學讀物在如此短的時間內流行開來？原因很簡單，《信息規則》彌補了美國讀者菜單中長期存在的一點缺憾：在一個日漸成熟、穩步發展的高度信息化社會中，對“信息經濟”、“網絡經濟”本身規律的深度了解已經成為普通美國人的迫切需要。然而，這種揭示新經濟背后的內在規律、闡釋網絡經濟基本規則的工作只有長期從事經濟學研究，特別是致力于產業組織理論研究的頂尖高手才能完成。誠如兩位作者所言，經濟學家們的研究網絡經濟的視角可以概括成“尋求的是模型，而不是潮流；是概念（當然有別于“炒概念”的“概念”），而不是辭藻；是分析，而不是比喻。”而這種理論化、體系化的研究方法也正是早先出現的《蔚藍詭計》、《未來時速》等書籍恰好缺乏的東西。在美國信息產業結構發生轉折、裂變的關頭，一本有板有眼、充滿學者腔調的著作無疑能夠賦予讀者更多的“理論勇氣”，有助于讀者就“新經濟”的未來走向作出自己的判斷。我想，那些真正吸取了《信息規則》的精微要義，掌握了網絡經濟規律的讀者，客觀上一定能夠擺脫對傳統經濟的迷戀情結，滋生出新經濟時代需要的開拓精神。

今年６月，《信息規則》中譯本（譯者張帆）已經由中國人民大學出版社出版。對眾多陷入迷惘的中國網絡經濟支持者來說，《信息規則》中的全新思想觀念乃是盛夏時節的一陣涼風，吹去了久久壓抑在心頭的郁悶和燥熱。《信息規則》中所談論的全部是網絡經濟本身的特有規律，并非大洋彼岸偶爾發生的光怪陸離景象。任何參與新經濟的人，要想成為新時代的贏家，都應當自覺遵循本書提出的規律原則，中國人自然也不應當成為例外。所謂“新經濟”，不過是對網絡經濟條件下，轉變經濟增長方式的經驗總結。新經濟是否能夠帶動經濟增長，關鍵因素還是在于人。中國人一旦掌握了“新經濟”和“網絡經濟”中最本質、最關鍵的技術要領，理論上就具備了在新經濟時代弄潮的資格。所以說，在思想觀念和認識水平發生質變之后，中國人離新經濟的距離應當更近，而不是像某些悲觀論者所想象的“越來越遠”，或者“忽近忽遠”。中國的網絡經濟，應當期許一個新經濟的明天。

不妨轉過頭來，看一看事情的反面。在許多因循守舊的分析家眼里，“新經濟”也好，“網絡經濟”也好，本質上不過是“圈錢”行為和高科技內容攪拌在一起生成的“虛擬經濟”。其運作規律異常古怪，已經徹底超越了傳統經濟學的研究領域。而且，“新經濟”、“網絡經濟”缺乏傳統經濟中“基本面”的支撐，實際上等同于“泡沫經濟”，垮下來也是題中之義。所以，那些視“新經濟”、“網絡經濟”如畸形怪胎的“經濟學家”動輒便透過媒體警告人們“注意網絡泡沫”、“重要的還是具有比較優勢的傳統經濟”。這類危言聳聽的批評意見顯然有失公平。為什么這樣說？在批評者們業已發表的給“新經濟”、“網絡經濟”潑冷水的文章中，著墨最濃之處無一例外的都是用來影射“新經濟”、“網絡經濟”衰亡命運的“郁金香狂熱”、“日本泡沫崩潰”等歷史上的經典敗例。讀他們的文章，鮮有對“新經濟”、“網絡經濟”本身如何有別于傳統經濟特征的描述分析。現在，《信息規則》這樣立場不偏不倚、沒有過多涉及“國情差異”的理論分析已經在中國讀書界不脛而走。我想，持“批評論”的諸公如果肯本著實事求是的態度，用心讀一讀《信息規則》中的章節內容，那么他們很可能會改變對中國網絡業發展前途的看法。中國互聯網行業正在跨入一個優勝劣汰、質量生存的時期，規范化、國際化的服務標準正處在確立過程中。拓荒時期那種競相搶點、結網圈錢的景象即將成為過去。一個相對平穩、公平競爭的網絡業黃金發展時期即將來臨。隨著形勢的改變，具有社會責任感的中國理論界應當在承認網絡經濟地位的基礎上，從正面扶持中國網絡經濟的發展。從這種變革意義上講，《信息規則》中譯本是“一本非常及時的書”。

新經濟的基本特征就是網絡性（Ｎｅｔｗｏｒｋ）。在新經濟條件下，“網絡”的概念外延不斷伸展，互聯網、軟硬件制造業成為網絡經濟的主干。《信息規則》關注的重點也正是這層意義上的網絡。《信息規則》中所說的“規則”大致上可以分作兩類：一類是有關網絡經濟固有特性的規則；另一類是有關網絡行業競爭策略的規則。

先說前一類規則。網絡經濟中一個至關重要的方面，就是信息產品定價。然而，在網絡經濟里，通常的情況是既不存在供給曲線，也不存在需求曲線。傳統經濟中，供給曲線存在的前提是“價格等于邊際成本”，在壟斷或不完全競爭條件下，一旦價格不等于邊際成本，供給就不復存在。早在１９９５年發表的《信息產品定價》一文中，范里安就指出過：“數字（信息）產品的典型特征就是，生產首份拷貝的成本非常昂貴，而生產后續拷貝的成本則非常低廉。在定價過程中，這種類型的成本結構帶來了特殊的問題。”網絡行業是一個高固定成本、低邊際成本的產業。開發軟件、設計芯片、鋪設光纜線耗費了高額固定成本，但是否能夠多賣出一個拷貝，對軟件的生產的總成本不會產生很大影響。同樣，一旦樣品開發成功，多造一塊芯片的成本也花費不多。這種兩段式成本結構造成了定價困難：當邊際成本接近于零時，企業無法再按照“邊際成本等于價格”的傳統規則行事。在這種成本結構下，必須改變原有規則，按照需求方的評價，給信息產品定價。新定價規則的實施程序是：首先，對潛在顧客群體作出區分，確定不同消費者對同一信息產品的不同評價；然后，通過設計一個消費者的自我篩選機制，實施價格歧視（ＰｒｉｃｅＤｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｏｎ，也稱差別定價），對不同用戶索取不同的價格。比如說，開發ＭｉｃｒｏｓｏｆｔＯｆｆｉｃｅ軟件，要想到同時推出普通版和專業版；配置檔次接近的電腦，也需要劃分成家用型和商用型。這樣做的目的，無非是給予顧客更多選擇機會，讓他們按需消費、對號入座。

當定價分析從供給方轉到需求方后，就必須考慮“網絡外部性”。傳統經濟是依靠規模經濟驅動的，而新經濟則是依靠網絡經濟驅動的，“網絡外部性”是“新經濟”中的重要概念。早在八十年代，夏皮羅就對“網絡外部性”作出過系統的分析。《信息規則》中是這樣表述“網絡外部性”的：“連接到一個網絡的價值，取決于已經連接到該網絡的其他人的數量”（引自中譯本第１５３頁）。這句翻譯過來的話可能有點令人費解。不妨換種說法：網絡的外部性是指，每個用戶從使用某產品中得到的效用，與用戶的總數量有關。用戶人數越多，每個用戶得到的效用就越高。舉例來說，如果某人家里安裝了一臺電話，但是別人家里都沒有電話，那么這個人家里的電話是毫無用處的。安電話的人家越多，每個家庭中的電話就越有用，這就是“網絡外部性”的原因。再舉個例子：在一定容量限度內，上網的人越多，微軟產品使用人數越多，消費者對微軟產品的評價就越高，就越愿意出高價來購買微軟的產品。所以，在網絡外部性作用下，信息產品一旦擁有了足夠大的顧客基礎，市場就自然而然地建立起來了。而且，在未達到消費的臨界容量之前，產品定價往往高于邊際成本。這就是為什么微軟贏利不菲的原因所在。

后一類規則所涉及的問題，多數屬于競爭策略的范疇。其中，關鍵的兩個概念就是鎖定（Ｌｏｃｋｉｎ）和轉移成本。什么是鎖定呢？書中第５章開篇羅列了多個不同側面的例子，形象地闡釋了鎖定的具體含義。當用戶從一種品牌的技術轉移到另一種品牌的技術時，必將為這種轉移支付一定數量的成本。當轉移成本過高，使用戶望而卻步時，用戶就處于被鎖定的狀態。

“鎖定”并不是什么抽象的概念。其實，日常生活中就有很多鎖定的例子。一般而言，為什么年輕夫妻容易離婚，而老年夫妻就更容易“白頭偕老”？原因在于，婚姻生活中確實存在鎖定和轉移成本。年輕的時候，競爭能力強，收入高，身體健康，對情感的偏好也是不確定的。年輕夫妻愿意選擇離婚，是因為雙方被婚姻鎖定的程度比較低，愿意并且能夠支付離婚帶來的轉移成本，打破婚姻生活的鎖定。到了垂老暮年，體弱多病，靠養老金度日。更為重要的是，配偶間的情感早已穩定。在大半輩子的共同生活中，老夫妻之間產生了一種彼此間的依賴。換種說法，老夫妻之間已經完全被對方“鎖定”。此時選擇離婚，轉移成本太高，于己于人均無好處。所以，盡管許多老夫妻的婚姻一輩子都沒能磨合，但一想到彼此分離代價太大，也就“縫縫補補”，湊合過活。

《信息規則》（中譯本）用了大約６０頁的篇幅來分析鎖定和轉移成本。對用戶來說，當你必須從Ｗｉｎｄｏｗｓ轉向Ｌｉｎｕｘ操作系統時，你不得不放棄原來已經熟練使用的各種軟件，損失掉原來精心設計的各種數據庫，并花費額外時間掌握Ｌｉｎｕｘ的使用技巧。在信息產品行業，新企業同在位企業競爭的主要方式，就是反對在位企業的鎖定。舉個例子：金山ＷＰＳ２０００的界面設計為什么非常接近于Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔｗｏｒｄ牽原因很簡單，這樣做不過是為了降低Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔｗｏｒｄ用戶改用金山ＷＰＳ２０００的轉移成本。不妨設想，如果金山ＷＰＳ２０００被設計成一種與Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔｗｏｒｄ完全不相類似的新奇事物，現有Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ用戶肯定對它不屑一顧，因為再培訓的成本太高。

那么，在網絡經濟當中，誰是鎖定者，誰又是被鎖定者？用戶應該向哪類廠商的產品轉移？通過上面的例子，我們可以清晰地看到，鎖定的權力往往掌握在那些擁有技術標準決定權的廠商手中，廣大用戶將被牢牢鎖定在這類廠商周圍。《信息規則》后半部分近１００頁的篇幅，幾乎都是在探討技術標準問題。微軟和網景之爭，很大程度上就牽扯到技術標準問題。１９９７年，ＩＥ５．０通過與主流操作系統Ｗｉｎｄｏｗｓ９５捆綁，很快搶占了將近３０％的瀏覽器市場份額，從而引發了日后的官司。

掩卷深思，《信息規則》確實是一部具有思想震撼力的作品。雖然，某些中文譯文讀來稍顯生硬晦澀，但是原作煥發出的光彩還是從字里行間中噴薄出來，使人對兩位作者的真知灼見感到由衷欽佩。范里安和夏皮羅是產業組織理論界的知名學者，專業著述人所共睹。《信息規則》是兩位教授牛刀小試、厚積薄發的初步成果。在得到各國讀者的積極反饋之后，兩位學者一定會再次聯手，將一部更具理論深度的后續作品呈現在讀者面前。