如何打贏價格戰

凱　婧

價格戰是企業競爭的手段之一，在競相殺價中，“戰爭”的發起者和卷入者都會因為價格越降越低而影響收益。那么該如何避免卷入價格戰，如果迫不得已，又該如何迎戰呢？

讓對手聞風喪膽

當你覺察到對手想發動價格戰時，你可以先發制人，透一些風聲給對手，最佳的風聲應該是：“我的成本非常低，降價空間很大，如果開戰，發起者必將自討苦吃。”

以生產雪糕的莎拉·李公司為例，雖然它的售價遠遠高出對手，但是，沒有一家公司敢向它叫板。因為同行都知道它的生產成本在業內是最低的。如果打起價格戰，吃虧的不是莎

拉·李公司，而是自己。

轉移顧客對價格的注意力

有的時候因為非價格因素的影響，使得業內多數企業不得不采取降價的策略，以解決危機。此時，不想降價的企業該怎么辦？

部分降價以應對

有時，價格戰已無法避免，此時企業應該沉著應對，盡最大努力減少價格戰帶來的沖擊。例如，降低部分商品或服務的價格，就是一個聰明的價格戰術。美國的西北航空公司在面對太陽鄉村航空公司（ＳｕｎＣｏｕｎｔｒｙＡｉｒｌｉｎｅ）的挑戰時，就采取了部分降價的策略。當時，太陽鄉村航空公司準備以超低價的往返機票，用１６架商用飛機，從“西北航空”手中奪取飛行全美１４個城市的航線服務。“西北航空”馬上對自己的票價做出了局部調整。此外，“西北航空”料定勢單力薄的對手除了降低機票價格外，不可能玩出其他新花樣，所以它還加強了與旅行社的合作。果然不出所料，沒多久，“西北航空”就擊退了對手。

選定一個“反擊品牌”

選定一個“反擊品牌”也是對抗對手降價的有效策略。９０年代初，日本花王公司計劃生產低價位的電腦磁盤。身為市場領導者的３Ｍ公司沒有采取全面降價的措施應對，而是推出一種稱為“高地”（Ｈｉｇｈｌａｎｄ）的低價位產品。３Ｍ不想因為降價而損害自己在消費者心目中的高品質形象，但是又不愿意看著對手搶占自己的市場地盤。所以，推出一種新的低價品牌和對手正面競爭。在產品價格相當的時候，消費者往往考慮到３Ｍ產品素有的高品質名聲，因而還是決定用３Ｍ的產品。３Ｍ未損一根毫毛，輕而易舉地保住了自己的市場占有率。

退一步海闊天空

俗話說“退一步海闊天空”，如果價格戰的成本太高，企業可以考慮以退為進的方法。３Ｍ公司最擅長采用這個策略。為了避開價格戰帶來的利益損失，它有時會毫不顧及地放棄市場占有率。以錄像帶市場為例，盡管錄像帶是３Ｍ最早開發的，可是后來因為市場上的廠商越來越多，競爭已達白熱化程度，各個企業都出現了產品積壓，利潤越來越微薄。３Ｍ的管理層當機立斷，退出錄像帶市場，將人力和資金放在其他創新產品上。而且最后，它在錄像帶銷售上的損失，從其他創新產品上得到了豐厚補償。現在，３Ｍ的營業收入有４０％來源于新開發的產品。

《海外星云》（2000年26期）