論“廣告性新聞”的悖謬

王建紅

江澤民總書記到人民日報社視察時指出，過去我們的傳媒只講宣傳，如今，在市場經濟條件下，新聞媒介既要宣傳，又要經營。在我國現階段，媒體經營手段較單一，以廣告經營為主。不言而喻，廣告經營應該和新聞業務截然分開。但是，近幾年來新聞媒介出現了經營行為介入新聞業務的趨勢，一個明顯的例證就是所謂“廣告性新聞”。“廣告性新聞”使受眾陷進了一種前所未有的尷尬境地，蕭乾生前就曾說過，有時“發覺讀的不是新聞，而似乎是廣告”⑴，有時又發覺廣告冠冕堂皇地占據了本應屬于新聞的重要版面、黃金時段，一些廣告、準廣告的說詞也冠以新聞式標題、新聞導語式開頭，或出自一些手執話筒的“采訪者”之口。

本文試分析“廣告性新聞”在理論和實踐中造成的種種悖謬，及其消極的社會影響。應該說明的是，本文中的廣告是指大眾傳媒廣告，且限于商業廣告。

一、“廣告性新聞”概念的悖謬

1.廣告與新聞不能相容

廣告與新聞都還沒有統一的定義，目前公認現代廣告至少包括“明確的廣告主”、“付費”、“非個體性傳播”、“勸說的方式”、“以推銷商品或服務為目的”等要素，其中，除了“非個體性傳播”外，新聞都不具備；新聞強調“新”、“真實客觀”、“迅速傳播”、“具有新聞價值”、是“易碎品”，而廣告常反復刊播，內容強調創意、想象。面對受眾的姿態不同，廣告是勸說誘導，新聞是平等告知。即使從外在形式上看，也有明顯區別，如新聞用語嚴謹、立論公允、要交代新聞來源、有五要素等。廣告形式更為活潑多樣、難免夸大戲噱之語，通常篇幅較短、字體多變、圖片較多等。總之，廣告與新聞只是在傳播渠道上交匯，它們完全屬于兩種不同性質的信息，按照兩種不同的規則傳播。

可見，一則信息是新聞就不是廣告，是廣告就不是新聞，不可二者兼具。“廣告性新聞”概念本身就是個悖論：既然已有明確的“廣告性”，自然就不能再歸入新聞。

2.“廣告性新聞”是廣告對新聞的介入

《中國新聞實用大辭典》⑵中的定義：“廣告性新聞也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報道形式中塞進廣告性的某些內容。”“國內外的一些報刊以新聞報道形式，將商業廣告性內容發表在廣告版上，按廣告收費，或注明為廣告，按廣告收費的大塊文章（即“買版面”）應視為廣告，與廣告性新聞有所區別。”應該說，這個定義是不完善的，從表述上看，它更多地認為“廣告性新聞”靠近新聞，遠離廣告，而且沒有明確指出其實質。其實，一條信息是“廣告性新聞”或是廣告，本質都是一樣的，都是為了促銷而進行的付費的商業信息傳播。實際上許多企業就是利用“廣告性新聞”打“擦邊球”的。⑶

筆者以為，“廣告性新聞”指所有以新聞報道形式刊播的隱性廣告，其本質是廣告。它是廣告介入新聞后呈現的異常形態，不僅在我國，在世界許多國家都是明令禁止的。“廣告性新聞”與真正的新聞相比，它是要付費的，并不能滿足受眾對新聞的需求，雖然有時具有某些新聞要素，但新聞價值含量通常很低；與常態廣告不同之處在于，付費形式不同，數額常常比后者要低，更重要的是它帶有欺騙性質。實為廣告卻戴上了權威、客觀的燦爛花環，自稱新聞卻發出了陌生的兜售聲。

二、“廣告性新聞”給新聞傳播帶來的混亂

“廣告性新聞”并不是新鮮事物，早在1919年，徐寶璜在《新聞學》中談到“訪員應守之金科玉律”時就有一條，“廣告性質的新聞，不可刊于新聞欄內”。實際上“廣告性新聞”的出現通常伴隨著新聞自律精神的缺失，因而這一點難以做到。“廣告性新聞”在新聞傳播界造成了種種混亂。

1.新聞媒介社會角色的蛻變

新聞與廣告最明顯的區別是廣告傳播者要向媒介付刊播費，而新聞傳播者則不用。在付費與否的背后隱藏的事實是，由誰掌握對傳播的控制權。廣告主買下廣告版面、時段的使用權，只要不違反廣告法，可以控制廣告的內容、形式，廣告信息完全是單向度的傳播，即站在傳播者的立場上，代表傳播者一方的利益，而極少顧及受眾的需求。新聞則相反，趙超構等老一輩新聞工作者將它比作“公器”。新聞的公共性，注定它更注重社會效益。新聞媒介選擇、采制、傳播什么樣的新聞，是對客觀事實、傳播者意圖、受眾需求三者進行權衡的結果，新聞代表的是傳播者、受眾乃至整個社會的共同利益。如果說新聞和廣告都追求最大限度的傳播，那么新聞是為了滿足社會最多數人的需要，廣告卻超不出“在商言商”的立場。

于是，新聞媒介一旦以新聞為載體向工商企業提供有償服務，明碼標價刊播“廣告性新聞”，就從聯結傳播者與受眾的公正的中介，蛻變成了傳播者的傳聲筒、代言人。據披露，還有某些記者接受企業聘請“擔任產品策劃師”，“分析研究提煉該產品的新聞價值”，然后采寫消息、通訊、言論等文章，在多家媒體刊播，“使其半年內在全國10余種品牌的同類產品市場上占據15％的份額。”⑷傳播機構權威公正的社會形象、新聞工作者的職業敏感和業務能力被用來作交易，謀取一己私利，角色錯位直接導致新聞腐敗。

2.新聞與廣告界限模糊

“廣告性新聞”徒具新聞之表，而無新聞之實，但由于其體裁看起來似與新聞無異，極易混淆而產生負面影響。首先，新聞講求真實性，即報道要與客觀事實一致，廣告也要求真實，不能欺騙消費者，但兩種真實是不一樣的，廣告不可能達到新聞報道那樣的真實程度，“大部分廣告都在虛構一些有代表性的事件、有典型性的環境、情境和人物，只要其中包含合理的、可信的因素，都可以用來增強廣告信息傳達的效果。”⑸“廣告性新聞”具有廣告信息的本質特點，即勸誘性，同時又使受眾以接受新聞的心態對待它，而不是以理智、有保留地對待廣告的心態。因此“廣告新聞”往往獲得更好的勸誘效果，受欺騙的是受眾。其次，決定一條信息是否新聞有著客觀標準，即新聞價值，它是社會共同需求的體現。“廣告性新聞”能夠出場，靠的是“暗箱操作”，很少真正的新聞價值，否則其傳播者也就不需要為它的傳播付費了。我們說新聞是滿足社會共同需求的，與輿論有關的；廣告則是個人化的信息，只有小部分受眾會因自身利益關注它。也就是說“廣告性新聞”使得大量不夠格成為社會視覺中心的信息占據了社會視覺中心的位置，這是對社會資源的浪費。

3.廣告對新聞版面、時段的侵蝕

新聞是新聞媒介的生命線，新聞媒介只能通過長期高質量、客觀、公正的新聞報道樹立良好社會形象和崇高威望，所以報紙又稱“新聞紙”。新聞報道理所當然是媒介傳播的重頭戲，占據最醒目最重要的位置。何況報紙的版面、廣播電視的時間是有限的，廣告刊播太多，必然導致新聞信息量的減少。通常廣告只是占據報紙雜志的廣告專版或在其他版面的偏僻角落作為補白，或作為間隔、過渡穿插于廣播電視“正式節目”之間，廣告與新聞如同賓主關系。“廣告性新聞”占據新聞版面、時段，喧賓奪主，固然會達到非同尋常的傳播效果，然而對于新聞和媒介來說卻是災難，因為它實際構成了對媒介受眾群獲知真正新聞權利的侵犯，而受眾是媒介生存的基礎。

新聞媒介優于戶外或直郵廣告等其他廣告媒介之處在于，它不僅可為廣告帶來最大的到達率，更重要的是，還能為廣告信息提供一個理想的“媒介環境”，受眾由于信任新聞媒介的新聞報道，也會間接信任廣告。廣告為了最大限度地利用“媒介環境”，曾屢次向新聞版面發起沖擊，如1985年1月28日《文匯報》率先在報眼上刊登廣告，頭版不登廣告的慣例被打破，時稱“廣告無禁區”。1993年1月25日《文匯報》又首次于頭版刊登整版廣告，此后仿效者不少。“廣告性新聞”更甚，以隱蔽的方式混跡新聞報道之間，進一步侵犯了受眾（尤其是付費消費新聞的受眾）獲知新聞的權利。

4.對新聞的信任危機

“廣告性新聞”使真誠的受眾對新聞的基本期待落空。雖然從反映論的角度，也可以將其解釋為虛假的社會現象在新聞領域內的客觀反映，但新聞領域的“制假售假”顯然會導致更嚴重的后果。正常情況下廣告“在商言商”，受眾也能理解，只是相應地對其真實性采取理性的有保留的態度。報刊上大量文章指出“廣告性新聞”的存在，作者基本都是熟悉新聞界內幕的編輯、記者或廣告業人士，普通的受眾常常是無法斷定一篇新聞模樣的文字的真正面目的，至多抱怨嗅到一股“廣告味”，也就不可能對其內容進行理性判斷，就難免要對新聞普遍產生懷疑。

是否“廣告性新聞”僅從外在形式上是難以辨別的。1998年8月2日，中央電視臺《午間新聞》播出一則消息“文物穿上隔離衣”，說的是張藝謀導演的意大利歌劇《圖蘭朵》欲在紫禁城上演，為保護文物，劇組給文物穿上黃色的隔離衣，看臺上坐席均為防火材料制成或經過耐火處理云云。劇組人員在接受記者采訪時表示，藝術應服務于文物保護。有論者認為這是“一則匠心獨運、含而不露的廣告，以新聞報道形式出現”。⑹其實，說它是“廣告性新聞”是沒有根據的，一不知劇組是否向記者或電視臺付費，二不知此消息是否劇組向記者或電視臺主動發出采訪邀請。普通電視觀眾可以判斷的只有兩點，它的確具有新聞的一切要素，客觀上也可以達到比一則宣傳劇組形象的公關廣告更好的效果。從這個例子看，假如受眾真的對新聞產生一種整體的“不可信”的印象，只能導致真正的新聞存在根基的動搖。

三、“廣告性新聞”的社會危害

按照我國現行法律，“廣告性新聞”違反了《廣告法》，也不符合《新聞工作者職業道德準則》的精神。由于我國《新聞法》尚未出臺，《新聞工作者職業道德準則》只是原則性的規定，《廣告法》也只規定“不得以新聞報道形式發布廣告”，沒有具體的可供操作的標準，“廣告性新聞”往往鉆法律的空子，以多種隱蔽的形式大量存在，造成的消極社會影響極為深遠。

1.新聞媒介社會功能弱化

在我國，新聞媒介有著特殊的性質、職責，享有崇高的地位。新聞事業被當作黨的事業的一部分，具有行政職能的某些性質。新聞媒介是黨和政府的“喉舌”，要堅持正確的輿論導向，同時又是人民群眾的“喉舌”，要發揮輿論監督功能。新聞媒介作為權威的信息來源和輿論機關，本來既要以正面宣傳為主，又要重視批評報道，廣告卻總是企業、商家主動為自己作正面宣傳的，“廣告性新聞”的存在，顯然使媒介無法正常行使輿論監督權利，也干擾媒介在輿論引導中的影響力。

按照大眾傳播學理論，新聞媒介還具有文化整合、社會調適功能，其新聞方針代表著主流的社會文化價值取向。我國媒介要通過新聞傳播弘揚時代主旋律，提高民族向心力、凝聚力。“廣告性新聞”的泛濫，沖淡了媒體的社會價值色彩，強化了經濟利益導向，不僅降低新聞媒介的聲譽，造成公眾對新聞界“不可信”的整體印象，更嚴重的是不能正確反映真實的世界，形成虛假的“媒介世界”，使媒介文化整合功能弱化，加重社會信任危機，影響社會穩定的大局。

2.擾亂經濟秩序

在市場經濟條件下，廣告已成為國民經濟的命脈之一。我國現階段，廣告市場還不成熟，媒介廣告經營由買方市場逐漸轉為賣方市場。新聞媒介以新聞報道方式為某些企業推出廣告，這對另外大多數遵照《廣告法》、規范地購買媒介的企業來說不公平；某些媒介利用“廣告性新聞”取悅廣告主，招攬廣告業務，這對不搞“廣告性新聞”的媒介來說也不公平。按照國際慣例，廣告必須明確廣告主，一方面讓消費者了解廣告的真實動機，以便作出理智判斷，另一方面也表示廣告主為廣告推出帶來的一切后果負責。“廣告性新聞”以新聞為偽裝避過廣告審查，就很難保證廣告內容的真實性，由于廣告主沒有正式露面，一旦失實，消費者權益受損，廣告主還可以不承擔法律責任。而我國目前對于新聞失實的法律責任和新聞受眾的權益尚無法律規定，因此對于受眾來說，更是不公平。“廣告性新聞”違背了公平競爭這一市場經濟的基本原則，不僅是新聞行業的不正之風，還干擾廣告業乃至整個市場運作規律。

新聞傳播不可能擺脫外界環境的制約。“廣告性新聞”的產生以至蔓延，不是一個獨立的社會現象，應該聯系轉型期特殊的社會背景和時代氛圍來看待。但也應該敢于承認，“廣告性新聞”這種從各個方面看都極度反常的現象竟然屢禁不止，新聞媒介自身要擔負責任。新聞媒介要加強職業道德建設，同時加快轉變經營體制，雙管齊下堵住“廣告性新聞”這個漏洞。

注釋：

⑴蕭乾《老記者斷想錄》，《新聞記者》1996年10月。

⑵《中國新聞實用大辭典》，馮健主編，新華出版社1996年出版。

⑶《新聞出版報》1996年5月29日第3版《有償新聞新手法及其危害》。

⑷孫偉《“議題設置”理論與“炒新聞”現象》，《新聞大學》1996年春季號。

⑸高志宏、徐智明《廣告文案寫作》，中國物價出版社1997年出版。

⑹紀新青《張藝謀玩了一次“含而不露”》，《公共關系》1999年1月。