策略型競爭創造性設計

向　熹

在中國，報紙作為政黨喉舌的性質沒有變，但是收益經營及自辦發行等因素則鞏固了它的商品特性，商品競爭也已成為媒體關系的一大特征。依商品屬性研究報紙的競爭是新聞學研究的“真課題”，而引入經濟學及管理學的視角及研究方法，按產品質量、市場營銷、企業管理的角度進行的研究將是課題主干。

本文所要論述的只是采訪組織機制的一點設想，這是產品質量與企業管理共同涵蓋的問題。其實，對于新生報紙來說，是否采用新的采訪組織機制已毋須討論，它們正在探索怎樣建設合適的采訪機制，本文所涉及的問題主要是針對以科層制管理、層層把關為特征的傳統報紙采訪機制。

需說明，本文并沒有對建設什么樣的新聞采訪組織機制給出一個答案，只提出了兩個原則———策略型、創造性，這是基于筆者對報紙內容競爭形勢的一點基本認識：策略型競爭時代已經來臨！

策略型競爭的要求

如何理解“媒體策略型競爭”？策略型競爭是指媒體按戰略規劃實施競爭，在競爭中注重戰術的預先設計與戰役的集體實施。媒體的策略型競爭涵蓋了發行、采編、人才等多個層次的競爭。

策略型競爭是媒體發展的必然產物。近年來，媒體格局發生了巨大的變化，以報業為例，隨著日報一統天下的格局在80年代被晚報的興起打破后，晚報、日報并立的格局在90年代也被新崛起的都市報陣營改寫，90年代后期至今，一批新興的專業性媒體（如《中華經營報》、《精品購物指南》等等）也正在悄悄改變日報、晚報、都市報三足鼎立的均衡格局。這種新格局帶來的是報紙媒體之間的競爭內涵發生了變化，舊時媒體競爭主要是指內容的競爭，如今媒體競爭一是媒體機構作為企業，在生產、銷售、售后服務上的全面競爭，二是媒體作為產品，在產品質量上的競爭。同時，對手增多帶來競爭對象的多元化，受眾對象的細分帶來大眾報紙走向內容結構調整的競爭。凡此種種，使媒體舊有競爭態勢發生了變化。

上述競爭內涵及競爭態勢的變化使得媒體不僅隨時處在“應激”狀態下，而媒體在如何發展，發行、采編等方面如何應對也必須有戰略性考慮，以廣州報業為例，廣州三大報業集團南方日報、羊城晚報、廣州日報都相繼制定了自己的中長期規劃。同時各報都開始注重每一次可能引發競爭的關節點（事件或時間），及早制定策略成為生存需要。

由于競爭，報紙對采編的要求也有所變化。過去新聞采寫的競爭體現在同一個事件報道，看誰寫得好，如今同一個事件報道要看媒體如何操作，如何控制報道節奏；重大新聞事件，過去是個別記者參與，現在卻是一群記者集體作戰；重大歷史時刻，過去報紙注重慶典及動態報道，現在卻是看借勢策劃相關報道的深度與靈活度。更典型的是，過去得到“獨家新聞”是采編的決勝法寶，但“獨家新聞”如今已不那么舉足重輕了。過去報紙內容90％相同，誰有獨家新聞誰就會贏得讀者。但是以現在的媒體速度，獨家新聞也不可能支撐媒體的發行，甚至有人說現在沒有“獨家新聞”，因為一個媒體得到新聞早一點，但馬上就會被其他媒體追上，那就不再是“獨家”的了。今天的讀者更關心一個常讀媒體的長期內容結構怎么樣，信息總量是否最大，在事件報道上操作手法是否成熟，如果上述答案是肯定的，在某一條新聞上慢一點已不足以影響讀者對媒體的選擇。

策略型競爭決定采編內容要講求策略，那么采編策略如何產生呢？策略有三條支柱：獨到的線索、合理的報道設計、高效率的采訪與寫作。要想有大量優質的策略產生，并長期保持策略優勢，不能依靠一兩個人的大腦，而要充分依靠每個人的個體創造力。因此，競爭不僅迫使報紙打通采訪與編輯的通道，將采編作為一個整體來構思競爭的策略，而且迫使報紙要建立一種機制，能夠激發個體創造力，促成大量優質策略的誕生。

正視體制的缺陷

目前施行的機制在哪些方面不適應策略型競爭的需要呢？要回答這個問題，我們必須對現有機制進行一次分析。

傳統的新聞采訪組織機制是按采訪領域分成若干個部門：經濟、政法、教育、科技等，線索絕大部分來源于政府主管部門；采訪管理按科層制建制，部門領導從功能上講是一個全能人，他有如下身份：新聞線索的判斷人、采訪的安排人、報道的指揮、新聞作品的裁判，此外他還具有行政方面的管理權。

這種機制，在策略型競爭要求下有許多方面的不足：

其一，線索來源渠道狹窄，不能滿足策略型機制的第一個要求———“充足的線索”。這種現象的產生是有其歷史原因的。過去，計劃經濟體制下的中國，各行各業都有主管部門，而且“主管”管的是全面，因此社會上種種問題都可以在有關部門找到線索和答案，因此媒體只要守好各部門就萬事大吉了。但是如今卻不是這樣了，被我們奉為“衣食父母”的各政府部門也在轉化職能，它們要變成服務型政府，對于變化中的社會，他們也往往知其然不知其所以然，我們把解決問題的希望寄托在他們身上，無疑于問道于盲。部門分工和記者分工都局限在條塊，分工越細，漏新聞的可能性越大。

其二，一個任務繁重的“全能人”，不能滿足策略型競爭的第二項要求———“不斷產生優秀的報道設計”。由于部門領導人在報道設計的同時還擔負著新聞評判即“把關”的功能，“求穩”與“求新”形成一對矛盾，這對策略的產生設置了一個隱形的障礙。另一方面，對于可能產生策略的個體———記者們，這種機制沒有給采訪主體以統一的責任與權力，反而束縛記者的創造力。近聞廣州某報跑科技線的記者近來勢不可擋，好稿迭出，在她的采訪本上有上百個候選題目，先不說她的題目從哪里來，這種采訪熱情與發稿速度是哪個部主任能夠指揮得出來的嗎？她告訴我，報社要改善科技報道，讓她全權選題，并在版面上給予充分支持。這讓我很有感觸，當一個記者心靈感到自由，感到有一個領域要靠他來發掘新聞時，他勞動的價值才會體現出來，熱情與潛力才會發揮出來。

新采編組織機制

那么，如何才能讓個體創造力充分發揮出來，讓良好的策略源源不斷地產生，讓媒體在策略型競爭中取勝呢？關鍵就在改革機制。

這種改革有四個層次，其一，將科層制的采訪結構改成扁平型的結構，同時模糊條塊界限；其二，將“全能人”的職能剝離，指揮交由一個人，而評判則交由報社統一的評分評獎部門，把關交由責任編輯及終審領導；其三，依照能讓各種創造性的策略充分產生的原則，建設相應制度，促使策略的產生；其四，使采訪的主體———記者在責、權、利上達到統一。

下面對這四個方面進行一些闡釋：

目前同時能控制編輯與采訪兩個環節的指揮者，與采訪的直接操作者之間有一個層次。從傳播上講，這個層次造成了信息傳遞的不暢，使能夠通過媒體表達的東西不能徹底表達。通俗地講，就是不是版面需要在指揮采訪與不是采訪需要在指揮版面，這是報紙質量不能提高的致命問題。這種分割狀態的長期存在，造成記者寫完稿后聽天由命，久而久之根本不思考如何才能使采寫的內容能產生最大的影響，怎樣去發現最能產生社會影響的題目。而編輯想組織的報道無人操作，久而久之也變得麻木不仁，喪失對時事及社會發展趨勢的應有分析，見什么料炒什么菜。更可怕的是，這種現象造成惡性循環，應處理突出的稿件沒有處理突出，記者也因此逐步喪失對突出問題的把握，好新聞的欠缺也使編輯喪失工作興趣及對工作重要性的把握。直接后果就是媒體質量低下。

基于此筆者提出建設層次較少的扁平結構，所謂扁平結構就是記者編輯直接受一個能指揮采訪又能指揮編輯的領導負責。

同時，記者采訪條塊之間的界限應該模糊，這樣可以擴大線索來源，也可增強記者在共管地帶的競爭。第二個方面，對現有“全能人”職能的處理。上面的闡述中已提出扁平結構的核心是一線操作人員對能掌握全流程控制權的領導負責。可見全能人在操作層次上已屬多余，在不增加層次的前提下，可將原“全能人”的職能分離，設立幾類專項負責人員，各操一種功能對全流程控制的領導負責。

這種組織結構只在建立一個激發個體創造力的機制就能使得策略順利產生了。在這種結構中有兩種方式能讓策略產生，一是讓每個記者從自己采訪的范圍內每周提出一個短期熱點，每月提出一個長期關注的題目，然后主管策劃的人員就在全部短期熱點中選擇出每周要操作的題目，制定出操作策略。然后以項目制的方式建立臨時操作小組，可根據記者個人能力和對題目的熟悉程度，指定或競爭產生項目負責人。對于長期關注的題目，要選定適宜的切入點，可采取項目競標的方式求得最好的方案，然后依題目難度、大小建立適宜的小組，選定適宜的項目指揮。

在這種制度下，對于記者的考評除了完成的稿件數量和質量外，還要設立專門的指揮成效等。

再說把關功能。過去所謂層層把關，但只要是有比自己高的一級領導看過了，自己就可能松一口氣，實際自己已不用負責。這說明所謂層層把關實際是最后一層把關。新的組織結構強調責權統一，責任編輯應該負有全部責任，而終審領導只負責大導向的把關。這樣，責任編輯將不斷地提高自己的水平，以適應把關的需要。

再來看評判功能。有一個獨立于采編組織結構之外的部門，它是稿件及版面質量評判的權威，所有采編產品都要由它評判。按我的思考，在評判稿件及版面質量時，責任編輯有權發言。

這種組織結構以創造性特征，以產生策略為目的的，同時，這種組織結構是學習型的。記者要不斷發現題目，記者要成為合格的項目操作人，編輯要成為合格的全權把關人，要成為合格的稿件評判員，必須不斷學習。同時記者在一個個項目的操作中，互相也得到學習和提高，促進媒體整個采編團隊的素質提高。