破解電話營銷的奧秘

公司想要籌組電話行銷業務組織或是搭建相關支持系統，最傷腦筋的可能就是找不到資訊，以協助規劃者了解怎樣做和為什么要這樣做。

本文以全方位的角度，向您詳細傳授實用的電話營銷知識，想要了解電話行銷的朋友，千萬不可錯過呦。

1997年，全美電話行銷費用為581億美元，比起1992年的408億美元成長了將近50%。通過電話行銷的營業額也同樣的由2930億美元增加到4245億美元，預估到2002年將增加為6660億美元。在對經濟前景并不被看好的未來，電話營銷將更能顯示節省成本的優勢，尤其利用退休業務人員或年事漸長的銷售人員轉戰營銷領域，充分發揮這些人銷售經驗豐富的特點，必將使電話營銷開創一個新的高峰。

在《Loyalty.com》這本書中，通過探討“電話行銷討不討人厭？”這個問題，作者介紹了做得非常出色的幾個電話營銷案例。同其它直復營銷相比，作者非常看好電話營銷這個市場。利用電子郵件營銷，雖然成本低，但問題是能寄對人嗎？電子郵件來來回回數趟，可能也還是無法讓消費者下定決心成交；在做生意可能還停在“見面三分情”的今天，面對面銷售可能更加容易，但是成本很高，在緊要關頭往往發現缺這個資料，缺那個表單；如果使用電話進行資料庫直復整合營銷，就可以同時解決上述兩個問題，以最低的成本達到最及時的銷售效果。怎樣的電話營銷中心才不令人討厭，既能降低成本，又能成功的銷售？如何配合使用資料庫進行直復營銷，以提升銷售成績，讓顧客覺得滿意？

避免資料失真

建立正確顧客資料庫是做好電話直復營銷的基礎工作。資料庫中，需要翔實地記錄交易記錄和客戶資料。但不管是企業自己的資料庫還是外部取得的名單，因為時間的關系，資料通常都會失真。建立正確的資料庫是電話營銷的首要任務，若資料庫不正確，往往會造成錯誤的營銷預測，乃至產生令人失望的營銷結果。建立完整的資訊系統之后，客服人員可以在撥出電話或接到電話時，通過適當的話術引導，順便確認顧客資料的正確性，有錯就隨時進行修正，為后續的資料庫營銷打下良好的基礎。

混合編制 協助銷售

電話營銷可分來電式（In Bound）與去電式(Out Bound)，來電式通常需配合大眾營銷活動（如媒體廣告）一起實施才能見到功效。一般公司的客服中心可能又將接聽來電的電話人員再編為兩組，一組專司服務，一組專司銷售；這樣的編制也會有問題產生，如果目標區內的客戶來電要求其他服務時，很可能因為組織編制的原因或是信息未能傳達，而沒能適時把握時機進行銷售，這樣豈不白白坐失商機？尤其當顧客很滿意某個服務人員的時候，更是如此。如何解決存在的問題呢？營銷人員與客服人員的混合編制恐怕是這個問題的最佳答案。企業在做促銷活動之前，通常都會先進行市場調研，一般作專門的抽樣市場調研的成本都不會低，在混合編制客服中心的來電中，可以順道作抽樣問卷調查，這樣可收一箭雙雕之效。如果再搭配廣告或其他試賣等促銷活動，就可以同時評估活動效果了。

掌握顧客忠誠度

要能隨時了解目標區內的客戶，讓他們自投羅網不是一件容易的事，光有帶出基本客戶資料的機制（一般稱Screen Pop up）是不夠的，冗長的交易明細與聯系資料對于營銷人員完全是一種負擔，所以必須事先做好顧客資料的分析，顧客終生價值、顧客忠誠度與貢獻度分析也必須隨時備妥，總之，顧客知識管理系統必須預先建立。這樣可以讓混合編制的客戶服務或營銷人員，在接到電話時就知道肥羊上門了。靠著客戶知識管理、產品信息和話術的設計，營銷人員可以隨時應付各種不同的狀況，可以隨時在接到服務電話后，轉向另一銷售話題，開展產品交叉銷售（Cross Selling）或升級銷售（Up Selling）。有了這樣的工作經歷，混合編制的行銷客戶服務人員就可以在很短的時間內，變得聰明起來，一如擁有數年經驗的業務經理。

多管齊下，廣拓客源

銷售不可能全部通過電話中心進行，結合運用各種媒體是更好的方式。顧客通過網頁廣告、電子郵件、傳真，前來詢問產品資料時，回撥電話不但不會造成對顧客的騷擾，還會讓顧客對公司的反應迅速感到滿意，并因此增加銷售機會。當顧客從不同渠道要求獲得產品信息的時候，銷售人員必須知道顧客是從何處來？想了解什么產品？顧客在哪家公司工作？進而采取最正確有效的回應，當然，回應也必須通過這些多樣化的渠道回復。

及時銷售，致勝關鍵

除了面對面行銷外，不論是電子郵件營銷，還是信函營銷，都沒有電話營銷更具及時性和有效性，但這都必須建立在一種前提下，那就是信息的充分整合與運用。信息必須很快就能獲得，試想如果有顧客撥通電話進來，解答一個問題，客戶服務人員需要翻閱數十頁的客戶資料或產品資料，或者是要轉接好幾次，尋找不同的人員，這樣有可能達成銷售嗎？最后如果沒變成投訴電話已屬萬幸了。

CII系統，提升效率

對客戶服務中心的外撥電話，如果采用列印名單再平均分派給營銷人員手動外撥，撥完后再由專人把結果重新輸入電腦的辦法，那么營銷人員大部分時間都會花在撥電話與等待上，根本沒空去展現其迷人的銷售口才。通過對電腦與電話的整合（CII）技術，可將營銷人員的生產力發揮到極至。

一般外撥式電話可分為下列三種：

●手動式

（圖一）

撥號10秒 判斷與等待30秒至40秒 不通，結果登錄20秒

撥下次

撥號10秒 判斷與等待30秒至40秒 不通，結果登錄20秒

撥下次

撥號10秒 判斷與等待30秒至40秒 講話時間（約三分鐘）結果登錄20秒

如圖一，假設每撥3次電話成功1次（在某些時段，撥10次可能只成功1次），依上圖所示，在每次成功撥通電話前，手動式撥號有將近一半的時間是浪費在撥號與鈴聲等待上，若能將這些時間消除掉，人員成本至少省一半，如果撥通比例低于1/3，節省成本將更為客觀。不只撥號會產生效率低下的問題，在撥號前的工作與后續名單管理系統的配合上更容易發生問題，例如名單若不是通過整合的電腦信息系統管理，每次撥號的名單都必須先打印出來，分派到電話營銷人員手里，然后經手動式的撥號處理后再收回，并輸入原系統；因此，重撥號，遺漏跟蹤都是經常發生的現象。

●預覽式

預覽式外撥必須與信息系統相整合：在看完由電腦分配的名單與資料，準備好應對話術之后，按鍵確認，并由撥號器將電話撥出。如果僅從時間來看，此種模式的效益與手動式差不多，每次電話節省約5-10秒時間，其實它的重點在此后名單的連動與管理。

比起預測式撥號模式，這種方式可依據營銷人員的經驗來選擇撥出號碼，而不是按照電腦預先定義好的號碼來撥號。另一個特點是由電腦分配名單，有經驗的營銷人員可以盡情發揮，并由電腦記錄績效，以消除人工記錄績效時的不公平問題。

預覽式外撥模式通常用于需事先瀏覽顧客資料，然后根據不同顧客，采取不同話術的場合，比如對多樣化產品的營銷。

●預測式

要進一步消除人員等待時間，就必須靠電腦來執行撥號，并且要不斷的撥號，否則就無法節省等待時間。若假設每三次撥打中會成功一次，有100個客服人員就可先撥300次，其中撥成功的100次就會轉接至營銷人員繼續通話。這種轉接判斷的時間必須非常短，否則對方就會掛斷。值班營銷人員必須按接通率機動調整，以確保營銷人員的接聽率最高且不會白白等待。因此，預測式外撥的控制方式可按此分成兩種：追求客戶服務品質的控制方式；追求營銷人員生產力的控制方式。如果實行超撥，在電話接通后可能沒有營銷人員接聽電話，這樣就會造成客戶不耐煩而掛斷電話，更甚者有可能被認為是騷擾電話。因此要維持客戶服務的質量，就不允許讓顧客有太長的等待時間；如果要保證營銷人員能夠100%在線接聽，就意味著要隨時要有人等待在電話機旁。這兩種控制方式顯然是有沖突的，我們只能在兩者當中尋求一個最佳平衡點。

預測式外撥模式通常適用于雷同度高的特定產品行銷，一撥通電話就講固定的話術，例如問候關懷或者是問卷調查的開場白。

或許有人會產生疑問，電話會不會因超撥增加成本？回答是絕不會，因我們只是把原本就預計要打的電話名單在較短時間內打完，讓電話行銷人員的時間運用的更有效而已。

如表一，外撥電話結果的分析統計是很重要的學習依據。相同的產品，相同的促銷活動，相同的一組名單，在不同的時間用電話行銷，可能會產生不同的結果，光接通率就可能不一樣，這些數據資料都是進行下一次電話行銷的最佳依據。

跟催的技巧

不管是哪種形式的外撥電話，事后跟催絕對是關鍵。電話不通可以再打，若打通了，顧客因不方便討論或是要求營銷人員留下電話時，如果沒有適當的機制來處理，前面的營銷電話就等于白打了。例如，有時候電話營銷人員選擇的時間（如吃飯時間）不恰當，讓顧客卻不知道如何回電，或是回電時是由不明白此事的另一組人員接聽，都可能造成抱怨。除了利用以前已建立的產品知識共享機制，把接聽電話的客戶服務人員訓練成懂得如何用產品營銷之外，顧客聯系的記錄也必須輸入資料庫中，以讓任何一組人員都能承接后續追蹤事宜。

若外撥名單與營銷人員業績無關，由誰來處理都無所謂，但若與業績相關，客戶服務人員就可能怕該顧客再次打電話時，不是自己接聽而損失業績，因此不愿拿出顧客電話。如何解決這種“自己吃不到，別人也休想”的現象呢？可以用分紅制，預留跟催名單稍后再撥的方式解決，但營銷人員有可能因此為爭業績而預留太多名單，結果卻消化不完或未能如期處理。所以跟催名單需由主管控制，并且不能將名單預留的太多或太久，以免造成顧客的抱怨和服務質量的下降。

利用統計資料，提高成功率

單是提高撥號效率是不夠的，如果準備促銷的名單都不是潛在顧客，即使按名單挨個把電話都打完，也不會得到預期的銷售額。對外撥電話來說，根據統計的數據，成功比率是一個定值，如賣車，成功的比率可能只有20%；如果是促銷旅游，成功的比率可能會提高到50%。

通過統計資料對客戶資料庫進行消費行為、族群的統計分析，可以做為開發新產品或交叉銷售產品選擇的依據。在此基礎上，如果再加上行銷人員的點子，就可決定每次促銷活動的內容。不過，由于全面營銷的成本過高，就算能獲得比較高的成功率，最終的利潤往往也并不會令人滿意。

如何使用最少的電話數達成最多的銷售，是對電話營銷的另一個挑戰。我們可以利用對資料進行統計分析，從全部名單中找出最有可能的潛在消費者，從而提高電話行銷的成功率，使得營銷更加有效。當最后的銷售成功數是一樣時，通過對資料的統計分析，獲得一份經過加工的名單，只要按照這份名單撥打大約1/3的電話，就可獲得原來總名單80%的銷售成功率；如果撥打了2/3的電話，就差不多能涵蓋全部銷售對象，剩下的就不用再打了。

電話營銷――科學與藝術的結合

營銷本身是一門藝術。科技只能提高營銷的效率和加強營銷的管理，即便有準確的信息和對市場的正確評估，但采取的營銷手段如果不恰當，整個營銷計劃也只能以失敗告終。對一個不吸引人的營銷手段，科技所能做的就是證明確實它不吸引人，需要換另一種產品或營銷方式試試看。

電話營銷中所采用的話術也是一門藝術。就好比郵購目錄，精美的郵購目錄會令人愛不釋手；爛目錄，很可能就被隨手一扔，棄之如敝履。同樣，好的說話技巧，能夠吸引顧客的注意，成交機會就會很大；不好的話術，可能換來的就是被掛斷電話。雖然現在已經有了電腦輔助提示，但話術還是需要靈活變通，不能一成不變，有經驗與沒經驗的電話營銷人員的差別就在于此。

運用科技手段，投資電話營銷

有很強技術支持的電話營銷客戶服務中心，除了電話營銷一個功用之外，還可以有其它的衍生用途：用來傾聽顧客的意見與抱怨，回答顧客問題；搜集顧客對產品的反應，進行產品改善或開發；搜集顧客信息，進行消費行為分析；建立與顧客的良好關系，加強顧客忠誠度。因此，運用科技手段來輔助電話營銷絕對是一項物有所值的投資。