渠道扁平化

近年來(lái)，家電行業(yè)變革的呼聲不絕于耳，那么什么樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)需要的？企業(yè)如何在渠道建設(shè)上尋找到與經(jīng)銷(xiāo)商利益的平衡點(diǎn)？渠道成員何去何從？

為什么你總傷害我最深

首先，讓我們先來(lái)看一組市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)象：

1、銷(xiāo)售大戶控制市場(chǎng)嚴(yán)重。大戶利用信息不對(duì)稱(chēng)截留廠家對(duì)渠道成員的獎(jiǎng)勵(lì)、返利、降價(jià)補(bǔ)差和促銷(xiāo)資源等。

2、渠道成員投機(jī)性強(qiáng)，只看眼前短期的直接利益，有利就做，沒(méi)利不做，沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮為品牌形象和市場(chǎng)維護(hù)做建設(shè)性的工作。

3、渠道沖突嚴(yán)重。二批商，零售商每次提貨都與供貨商為進(jìn)貨價(jià)格爭(zhēng)個(gè)面紅耳赤，為壓低進(jìn)價(jià)，銷(xiāo)量大的二批商和零售商甚至以停止進(jìn)貨或竄貨逼迫供貨商讓步。

4、市場(chǎng)出現(xiàn)竄貨，廠家搞不明白市場(chǎng)上銷(xiāo)的貨從哪里來(lái)，也弄不清一批商提了貨將銷(xiāo)往哪里。已進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商在此壓力下，庫(kù)存量大的或找供應(yīng)商補(bǔ)回差價(jià)，或低價(jià)拋售，或賒銷(xiāo)；庫(kù)存量小的立即調(diào)低價(jià)格，甚至倒掛（低于進(jìn)價(jià)）出售；有銷(xiāo)售但無(wú)庫(kù)存的開(kāi)始持幣觀望，不敢貿(mào)然進(jìn)貨。這種局面如果不能及時(shí)有效的得到控制，很快地，二批商為了保護(hù)市場(chǎng)地位，拉住大批零售商，也會(huì)走上竄貨道路，這進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)秩序的惡化。

5、零售商不執(zhí)行廠家制定的統(tǒng)一零售標(biāo)價(jià)和最低零售價(jià)，甚至在兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的終端之間，廠家產(chǎn)品被當(dāng)作相互打擊、惡意炒作的“槍”使，一日之間接連被降價(jià)數(shù)次。

6、零售終端產(chǎn)品出樣僅有寥寥幾款暢銷(xiāo)型號(hào)和高利潤(rùn)型號(hào)，或廠家停止生產(chǎn)已達(dá)一、二年的型號(hào)仍在出樣，經(jīng)銷(xiāo)商不配合廠家在產(chǎn)品的不同生命周期而作出的出樣要求。

7、廠家為有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而開(kāi)發(fā)出有針對(duì)性的產(chǎn)品型號(hào)，雖推向市場(chǎng)卻不能在第一時(shí)間內(nèi)陳列展示到終端，或雖有陳列但經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其賣(mài)點(diǎn)一無(wú)所知，各種促銷(xiāo)物料也不能同期到達(dá)終端。

8、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的行動(dòng)，終端前線反應(yīng)遲鈍，信息傳遞太慢。廠家總感到渠道成員對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的配合、執(zhí)行力度太差，造成促銷(xiāo)活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中走形變味。更有甚者，個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商把廠家配給的贈(zèng)品分拆出售。廠家費(fèi)盡心力搞促銷(xiāo)，可到終端已是強(qiáng)弩之末，促銷(xiāo)效果波瀾不驚。

9、經(jīng)銷(xiāo)商積極性不高。經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)很多，但產(chǎn)品在大多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)不受經(jīng)銷(xiāo)商重視，得不到最佳陳列位置和主推。

10、經(jīng)銷(xiāo)商不能及時(shí)得到廠家的政策、信息，廠家也不能將支持延伸滲透到終端，許多經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法跟上廠家步伐，處在一種自生自滅狀態(tài)。

以上現(xiàn)象雖然在某種程度上是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)不高、短期行為造成的，可究其根本原因卻是廠家對(duì)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)不合理，或沒(méi)有因市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化及時(shí)對(duì)銷(xiāo)售渠道作出調(diào)整和變革造成的。渠道不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)必導(dǎo)致一連串不良反應(yīng)，經(jīng)銷(xiāo)商處于一個(gè)逐漸惡化的銷(xiāo)售環(huán)境中，主動(dòng)或被動(dòng)地采取一些短期行為也是可以理解的。

各廠家都以自己的方式理解著渠道，筆者看來(lái)，最精彩的莫過(guò)于惠普公司的觀點(diǎn)：渠道就是怎樣盡快把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。早期“廠家——一級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者作”為一種理想的銷(xiāo)售模式在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期被各大廠家沿用。毫不否認(rèn)，金字塔式的大戶制在廠家資金有限、品牌較弱、新產(chǎn)品剛上市時(shí)能夠?qū)a(chǎn)品快速鋪市，廠家得以迅速回籠資金，但在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、銷(xiāo)售手法模仿盛行、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)代家電領(lǐng)域，大戶制的弊端也逐漸暴露、顯現(xiàn)，廠家迫切需要一個(gè)信息溝通沒(méi)有阻礙，產(chǎn)品快速流通的銷(xiāo)售渠道，需要一個(gè)充分理解、領(lǐng)悟廠家文化和思路，能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)并快速作出反應(yīng)、貫徹執(zhí)行到位的營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

于是，“渠道扁平化”概念正為越來(lái)越多廠家接受。

所謂“渠道扁平化”是指減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)、拓寬渠道寬度、合理增加零售網(wǎng)點(diǎn)、廠家與零售終端更加緊密合作的一種渠道模式。這就要求廠家對(duì)渠道成員優(yōu)化整合，去除冗長(zhǎng)無(wú)用的環(huán)節(jié)，提高渠道效率，強(qiáng)化渠道的產(chǎn)品流通功能、信息傳遞功能；要求廠家從以前的“抓大戶、抓回款”轉(zhuǎn)移到對(duì)市場(chǎng)的“精耕細(xì)作”上來(lái)，細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘市場(chǎng)潛力，找準(zhǔn)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，針對(duì)每塊市場(chǎng)不同特點(diǎn)做好貼身指導(dǎo)和個(gè)性化服務(wù)。美的家庭電器事業(yè)部對(duì)此有深刻認(rèn)識(shí)，該事業(yè)部自從確定了“弱化一級(jí)、強(qiáng)化二級(jí)、決勝終端”的指導(dǎo)方針，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)北京市郊的城鄉(xiāng)結(jié)合部位聚集了大批來(lái)京做生意及務(wù)工人員，形成一個(gè)有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的市場(chǎng)，但這一市場(chǎng)由于比較散、比較雜，市里的批發(fā)商不愿做，針對(duì)這一特點(diǎn)，美的家庭電器迅速制定相應(yīng)策略，填補(bǔ)了這個(gè)市場(chǎng)空白。

長(zhǎng)虹于今年銷(xiāo)售旺季在四川全省范圍內(nèi)新設(shè)了120家長(zhǎng)虹空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)中心，使長(zhǎng)虹空調(diào)在四川市場(chǎng)的占有率由30%迅速飚升至60%-70%，店內(nèi)空調(diào)價(jià)格平均低于市場(chǎng)5%-10%，長(zhǎng)虹推出的倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)這種新型空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)模式中，由廠家負(fù)責(zé)提供長(zhǎng)虹直銷(xiāo)店的門(mén)面，展臺(tái)，提供產(chǎn)品，商家負(fù)責(zé)提供場(chǎng)地，售后服務(wù)和上門(mén)安裝、運(yùn)輸；賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售和管理人員由廠商雙方面共同組建；資金流由銀行直接完成，按長(zhǎng)虹要求，只要商家自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠，擁有相應(yīng)的售后服務(wù)配套體系，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地屬人流量大的商業(yè)口岸，面積在100-300平方米之間，主要銷(xiāo)售長(zhǎng)虹空調(diào)就可以加盟。通過(guò)這種模式，長(zhǎng)虹的業(yè)務(wù)不再僅限于生產(chǎn)、批發(fā)領(lǐng)域，而是通過(guò)類(lèi)似授權(quán)加盟的形式，直接介入零售行業(yè)，長(zhǎng)虹產(chǎn)品可以越過(guò)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接進(jìn)入零售終端。長(zhǎng)虹認(rèn)為，在直銷(xiāo)店里通過(guò)統(tǒng)一定價(jià)、宣傳、促銷(xiāo)等，能把握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，防止惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)正常價(jià)格體系的沖擊，同時(shí)通過(guò)這種新的銷(xiāo)售渠道在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模上與對(duì)手拉開(kāi)差距；對(duì)商家而言，不用在旺季占用自己的資金只要用自己的場(chǎng)地就可以直接獲得提成，據(jù)悉，長(zhǎng)虹將在全國(guó)推廣其專(zhuān)賣(mài)店?duì)I削模式，與直銷(xiāo)店的不同僅在于專(zhuān)賣(mài)店還將經(jīng)營(yíng)包括黑色家電在內(nèi)的多種長(zhǎng)虹產(chǎn)品，目前其在西北、華東、東南地區(qū)的開(kāi)店工作已經(jīng)展開(kāi)。

渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式

家電營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展至今，大體經(jīng)歷了以下幾種模式：

模式一

模式一:在家電營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)儆谝环N比較原始的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，也是一種典型的大戶制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。這一模式的最大優(yōu)點(diǎn)就是廠家不用自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)一些新產(chǎn)品剛上市、急需回籠資金但又沒(méi)有自身營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的廠家來(lái)說(shuō)比較適合，但這一模式也有一些弊端如大戶控制市場(chǎng)嚴(yán)重、容易出現(xiàn)竄貨、產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多，到達(dá)消費(fèi)者時(shí)間太長(zhǎng)、零售價(jià)居高不下、信息溝通緩慢、市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍等等。

模式二

在模式二中，我們可以看到廠家為了擺脫一批商對(duì)市場(chǎng)的控制，另設(shè)其它一批商作為牽制。這一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)還有個(gè)進(jìn)步之處在于它將市場(chǎng)作了細(xì)分，但它的弊端是在一批商之間容易形成價(jià)格沖突，一批商會(huì)競(jìng)相壓低出貨價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性會(huì)造成打擊。解決的有效辦法之一就是為一批商劃分區(qū)域，分而治之。但由于市場(chǎng)廣闊，經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，劃分區(qū)域仍不能從根本上解決問(wèn)題。

模式三

模式三中共有：①、②、③、④、⑤五條主渠道，在實(shí)際的市場(chǎng)操作過(guò)程中，一般少有五種渠道并存的現(xiàn)象，這里只是為了直觀表述才將這五條主渠道列在一個(gè)圖表中。在模式三中我們可以看到廠家和一批商都在盡可能地把重心下移到終端一線，加強(qiáng)了以點(diǎn)到面的輻射能力，渠道呈現(xiàn)扁平化趨勢(shì)。與模式一，模式二相比，模式三減少了流通環(huán)節(jié)，有效壓縮了產(chǎn)品的流通成本，廠家能更便捷地獲取終端第一手信息，及時(shí)有針對(duì)性地調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，另外由于廠家更貼近渠道成員，渠道成員在執(zhí)行廠家銷(xiāo)售政策時(shí)會(huì)更準(zhǔn)確、更徹底。

但是，原來(lái)由渠道成員承擔(dān)的銷(xiāo)售、配送、促銷(xiāo)、資金、業(yè)務(wù)溝通、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)等職能現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到廠家或一批商，這勢(shì)必增加廠家和一批商自身的營(yíng)銷(xiāo)成本，對(duì)廠家和一批商的管理水平也提出更高要求。現(xiàn)如今海爾、科龍、美的國(guó)內(nèi)知名等家電廠家都不同程度地采用了模式三中的銷(xiāo)售渠道。

經(jīng)銷(xiāo)商的物色篩選

面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)，首先要掌握3組數(shù)據(jù)：1、我廠家產(chǎn)品和競(jìng)品在目標(biāo)市場(chǎng)的年銷(xiāo)售總額。2、現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量是否能支撐起銷(xiāo)售目標(biāo)，若有盈余，盈余多少；若有缺口，缺口多大。3、目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)有多少網(wǎng)點(diǎn)需淘汰，有多少網(wǎng)點(diǎn)需開(kāi)發(fā)，各網(wǎng)點(diǎn)對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的分解值是多少。在明確這些數(shù)據(jù)后再去篩選、物色經(jīng)銷(xiāo)商，那么，怎么選擇經(jīng)銷(xiāo)商呢？不妨從經(jīng)銷(xiāo)商的上下游來(lái)看。

1、二批商的選擇

零售商對(duì)二批商的要求：

（1）庫(kù)存型號(hào)齊全，以備不測(cè)之需；

（2）接受小批量定貨；

（3）提供快速的送貨服務(wù)；

（4）訂貨程序、結(jié)算方式便捷；

（5）提供適量的賒銷(xiāo)（廠家不贊成二批商對(duì)零售商的賒銷(xiāo)，但也承認(rèn)二批商的賒銷(xiāo)能有效刺激零售額的增長(zhǎng)）；

（6）給予促銷(xiāo)支持，幫助解決庫(kù)存壓力；

（7）滯銷(xiāo)產(chǎn)品、殘損產(chǎn)品及有設(shè)計(jì)缺陷的產(chǎn)品退換貨保障，新產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)；

（8）誠(chéng)實(shí)守信，及時(shí)坦誠(chéng)地將廠家銷(xiāo)售政策及促銷(xiāo)方案公布于眾，不會(huì)利用信息不對(duì)稱(chēng)截留廠家投放零售終

端的資源；

（9）零售網(wǎng)點(diǎn)布局合理，不要過(guò)度開(kāi)發(fā)；

（10）協(xié)調(diào)好各零售商之間的關(guān)系，主持公道；

廠家對(duì)二批商的要求：

（1）具備一定資金實(shí)力支撐區(qū)域銷(xiāo)售的“盤(pán)子”。如空調(diào)和風(fēng)扇這類(lèi)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，（天氣熱的旺銷(xiāo)季節(jié)里，可能會(huì)在一周內(nèi)將二批商的庫(kù)存全部銷(xiāo)完），如果二批商在旺季來(lái)臨前沒(méi)有足夠資金備足貨，就會(huì)因脫銷(xiāo)影響銷(xiāo)售；

（2）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋比較健全，并且網(wǎng)點(diǎn)布局合理，適合銷(xiāo)售廠家產(chǎn)品；

（3）有足夠的人員開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)保持溝通、配送及其它的服務(wù)；

（4）傳遞產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略方面的信息；

（5）具備管理、服務(wù)零售商的能力和意識(shí)；

2、零售商的選擇

消費(fèi)者對(duì)零售商的要求：

（1）保證所售產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)假冒偽劣產(chǎn)品；

（2）價(jià)格公道；

（3）產(chǎn)品型號(hào)全，有挑選余地，能滿足不同消費(fèi)者的需求；

（4）保證售后服務(wù)（現(xiàn)在各家電廠商在各地均設(shè)有專(zhuān)業(yè)售后維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，售后服務(wù)交由這些網(wǎng)點(diǎn)即可）；

廠家對(duì)零售商的要求：

（1）具備一定的市場(chǎng)輻射能力，有足夠的客流量，而且這些客流量中具備一定的目標(biāo)消費(fèi)群體；

（2）主推廠家產(chǎn)品，有無(wú)競(jìng)品銷(xiāo)售及其在同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量中所占比例；

（3）保證廠家產(chǎn)品出樣最大化；

（4）提供最佳陳列貨位，為廠家搞促銷(xiāo)活動(dòng)提供便利和支持；

（5）貫徹執(zhí)行廠家促銷(xiāo)政策，不會(huì)截留廠家投放給消費(fèi)者的資源；

（6）執(zhí)行廠家統(tǒng)一零售價(jià)和最低零售價(jià)，本廠家產(chǎn)品內(nèi)部不打價(jià)格仗；

（7）給予廠家其它必要配合。

選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷(xiāo)商的確不容易，因?yàn)橥瑫r(shí)具備以上指標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商不多，而且選擇經(jīng)銷(xiāo)商如同找媳婦，自身?xiàng)l件好（品牌形象好、銷(xiāo)售量大、有足夠的發(fā)展?jié)摿Γ┛梢砸髮?duì)方條件高一些，反之則不然。但有一點(diǎn)是在確定經(jīng)銷(xiāo)商前務(wù)必考察清楚的，那就是了解經(jīng)銷(xiāo)商做廠家產(chǎn)品的真實(shí)動(dòng)機(jī)。一般地，經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)機(jī)有以下幾種：

1、賺取利潤(rùn)。指通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)廠家產(chǎn)品為自有資金賺取比銀行利息高的收入；

2、融資需要，借銷(xiāo)售額套取銀行承兌，貸款等。如廠家產(chǎn)品為暢銷(xiāo)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商靠賬面上大量而又快速的現(xiàn)

金流量取得銀行信任辦理銀行承兌匯票，廠家產(chǎn)品進(jìn)來(lái)后平進(jìn)平出，利用回籠的現(xiàn)金在承兌匯票到期前再經(jīng)銷(xiāo)

高利潤(rùn)的其它廠家產(chǎn)品；

3、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如甲經(jīng)銷(xiāo)商主銷(xiāo)A廠家產(chǎn)品，乙經(jīng)銷(xiāo)商主銷(xiāo)B廠家產(chǎn)品，甲、乙兩家經(jīng)銷(xiāo)商素有積怨或處

在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，甲經(jīng)銷(xiāo)商為打擊對(duì)手，決定進(jìn)一批B廠家產(chǎn)品低價(jià)拋售以擾亂乙經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)，打掉乙經(jīng)銷(xiāo)商主要

利潤(rùn)來(lái)源，當(dāng)然，乙經(jīng)銷(xiāo)商也可能會(huì)以同樣手法報(bào)復(fù)甲經(jīng)銷(xiāo)商；

4、擴(kuò)大產(chǎn)品組合，保持較長(zhǎng)的產(chǎn)品線，對(duì)顧客提高服務(wù)水準(zhǔn)，以降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)和銷(xiāo)售成本；

5、提高自身形象，成為知名廠家及品牌的經(jīng)銷(xiāo)商能提高自身社會(huì)地位，以獲取更多商業(yè)機(jī)會(huì)；

6、經(jīng)銷(xiāo)商自有網(wǎng)絡(luò)狹窄，欲借廠家的暢銷(xiāo)產(chǎn)品捎帶其它品牌的高利潤(rùn)產(chǎn)品走貨。為使廠家產(chǎn)品的“捎帶”功

能最大化，經(jīng)銷(xiāo)商往往對(duì)廠家產(chǎn)品低價(jià)走貨；

7、滿足個(gè)人某些方面的私欲。

打造你的二級(jí)市場(chǎng)

渠道扁平化將無(wú)可避免地觸及二批商，那么，二批商都普遍處于一個(gè)怎樣的現(xiàn)狀呢？

1、價(jià)格現(xiàn)狀

二批商對(duì)市場(chǎng)上進(jìn)貨價(jià)和走貨價(jià)非常敏感，能夠在最短時(shí)間內(nèi)感受到區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)每個(gè)局部的價(jià)格輕微波動(dòng)，因?yàn)槎痰膯闻_(tái)利潤(rùn)空間很小，這些價(jià)格波動(dòng)會(huì)直接影響到他們的利潤(rùn)。在大戶制操作市場(chǎng)的情況下，二批商對(duì)廠家的返利沒(méi)有確切的把握，著眼點(diǎn)一般都在短期的既得利益上，所以才會(huì)出現(xiàn)每次進(jìn)貨時(shí)都與一批商討價(jià)還價(jià)爭(zhēng)執(zhí)不休的現(xiàn)象，而且二批商一般會(huì)保留多處進(jìn)貨的貨源。

2、倉(cāng)儲(chǔ)備貨

二批商一般傾向于只進(jìn)暢銷(xiāo)型號(hào)和利潤(rùn)空間不透明的型號(hào)，在需承擔(dān)進(jìn)貨運(yùn)費(fèi)情況下，二批商進(jìn)貨量在未達(dá)到一整車(chē)時(shí)一般不會(huì)進(jìn)貨，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上時(shí)常會(huì)出現(xiàn)缺貨、斷貨現(xiàn)象，而且二批商極少配合廠家新產(chǎn)品上市的備貨要求，或者謹(jǐn)慎配合，這在某種程度上會(huì)延緩廠家對(duì)新產(chǎn)品上市的鋪市速度，還會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)品牌留下可乘之機(jī)。

3、業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)

二批商從其所有制來(lái)分，雖然有國(guó)營(yíng)和個(gè)人的區(qū)別，但幾乎所有二批商的業(yè)務(wù)人員都比較少，老板本人就是個(gè)大業(yè)務(wù)員，而且身兼數(shù)職，既談業(yè)務(wù)又送貨，還兼財(cái)務(wù)。二批商普遍沒(méi)有業(yè)務(wù)管理制度或制度相對(duì)簡(jiǎn)單，與零售商之間關(guān)系的維系除了用市場(chǎng)最低供貨價(jià)之外，一般靠與業(yè)務(wù)人員的個(gè)人感情。

4、配送

二批商一般都具備配送能力，有區(qū)別的是有的二批商只能滿足市區(qū)的配送，而有的二批商則能把配送服務(wù)做到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。

打造二級(jí)市場(chǎng)工作中的重中之重，是將二批商塑成一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化二批商對(duì)二級(jí)市場(chǎng)整個(gè)盤(pán)面的支撐作用和對(duì)零售終端的服務(wù)功能，具體有以下幾方面：

第一，灌輸雙贏理念。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商分屬兩個(gè)不同的利益群，各自追求的目標(biāo)不一致，經(jīng)銷(xiāo)商著眼點(diǎn)在銷(xiāo)售利潤(rùn)，廠家雖然也重視利潤(rùn)，但在統(tǒng)一出廠價(jià)的前提下則追求銷(xiāo)量最大化，而且這個(gè)銷(xiāo)量是高質(zhì)量的，即沒(méi)有竄貨、營(yíng)銷(xiāo)成本控制在計(jì)劃定額以內(nèi)，除此之外，廠家還追求品牌塑造最大化。從時(shí)間來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商追求的目標(biāo)是中短期的，而廠家追求的目標(biāo)是中長(zhǎng)期的。“雙贏”就是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商各自都不要以損害對(duì)方利益來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)，如廠家不是塞給經(jīng)銷(xiāo)商一批貨后不聞不問(wèn)，經(jīng)銷(xiāo)商也不要靠竄貨這樣的短期行為獲取利益。

第二，廠方協(xié)同一批商與二批商簽定三方協(xié)議，以協(xié)議書(shū)的形式確定三方在這利益共同體中的責(zé)、權(quán)、利，廠家直接對(duì)二批商給予中、長(zhǎng)期利益回報(bào)，而且這一回報(bào)是二批商看得見(jiàn)、摸得著的。

第三，為二批商建立零售客戶檔案和貨品樹(shù)型流向圖，清楚地掌握二批商的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、貨源流向、各網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀等信息，并與二批商經(jīng)常溝通，保持信息共享。筆者曾見(jiàn)過(guò)西門(mén)子家電的一份客戶檔案，檔案所列項(xiàng)目除了客戶名稱(chēng)、地址、郵編、電話、負(fù)責(zé)人、聯(lián)系人、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、競(jìng)品銷(xiāo)售狀況、廠家投放資源以外，另外還有負(fù)責(zé)人性格、愛(ài)好、生日等私人信息，不能不為其工作的細(xì)致獨(dú)特而嘆服。

第四，二批商上有一批商，下有零售商，單臺(tái)利潤(rùn)很薄，只能靠銷(xiāo)量做出利潤(rùn)。在市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定的情況下將面臨很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)竄貨，市場(chǎng)擠壓極有可能造成二批商庫(kù)存積壓，零售商船小好調(diào)頭，二批商只能“開(kāi)閘放水”，所以廠家應(yīng)制定出一批商對(duì)二批商、零售商的批發(fā)價(jià)，二批商對(duì)零售商的批發(fā)價(jià)以及終端的市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)和最低零售價(jià)，嚴(yán)格保證各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，并科學(xué)制定銷(xiāo)售政策，從政策的嚴(yán)密性上杜絕可能發(fā)生的竄貨，另外制定相關(guān)處罰辦法，嚴(yán)厲打擊擾亂市場(chǎng)秩序的行為。

第五，加強(qiáng)對(duì)二批商的培訓(xùn)指導(dǎo)，針對(duì)現(xiàn)在二批商營(yíng)銷(xiāo)水平普遍跟不上廠家的現(xiàn)狀，幫助他們改變觀念、提高營(yíng)銷(xiāo)技巧、服務(wù)水平、整體素質(zhì)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

決勝終端

產(chǎn)品只要沒(méi)有被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)就不能算達(dá)到真正的銷(xiāo)售，在渠道中流通只能算“倉(cāng)庫(kù)大搬家”，如果把銷(xiāo)售渠道比作“下水道”，那么零售終端則可以被看作“下水口”，“下水口”被堵塞或水流過(guò)慢，勢(shì)必造成產(chǎn)品在整個(gè)銷(xiāo)售渠道中淤塞，時(shí)間一長(zhǎng)壓力變大，低價(jià)傾銷(xiāo)、竄貨等擾亂市場(chǎng)的行為也就出現(xiàn)了，廠家也會(huì)陷入降價(jià)、給渠道成員補(bǔ)貼的被動(dòng)局面。廠家花大力氣塑造品牌，經(jīng)銷(xiāo)商掏出資金經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，圖的就是能賣(mài)貨多賣(mài)貨，所以零售終端這個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

1、廠家對(duì)零售終端應(yīng)采取密集型開(kāi)發(fā)（但需掌握物極必反的原則，各零售終端應(yīng)保持適度競(jìng)爭(zhēng)，但不能過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，保證各終端有合理利潤(rùn)），細(xì)分市場(chǎng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，對(duì)零售終端采取近距離貼身型服務(wù)；

2、廠家、一批商（二批商）與零售商簽定三方協(xié)議，明確其貨源取向，執(zhí)行價(jià)格等。對(duì)其的利益回報(bào)應(yīng)以中、短期甚至即期為原則，必要時(shí)廠家可直接對(duì)口零售商，以刺激其銷(xiāo)售熱情；

3、二批商在當(dāng)?shù)匾蛉司墸鼐夑P(guān)系一般和零售商保持良好的客情關(guān)系，廠家協(xié)同二批商做零售商的工作一般會(huì)容易很多，如在零售終端爭(zhēng)取產(chǎn)品最佳展示陳列位置、最佳廣告宣傳位，鼓勵(lì)零售商多備貨、多出樣，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)給予支持、配合等等；

4、在終端營(yíng)造一個(gè)容易下貨的銷(xiāo)售氛圍；

5、促銷(xiāo)活動(dòng)可以由廠家或一批商、二批商在零售終端搞，也可由零售商在自己的店面搞，可以是全國(guó)性的統(tǒng)一促銷(xiāo)活動(dòng)，也可以是局部小范圍的，形式不拘，但有一點(diǎn)必須做到：促銷(xiāo)效果最大化，真正起到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升零售量、擴(kuò)大宣傳的作用。但促銷(xiāo)活動(dòng)也不能走入反面，讓消費(fèi)者感覺(jué)促銷(xiāo)產(chǎn)品是換代淘汰產(chǎn)品，有質(zhì)量問(wèn)題或設(shè)計(jì)缺陷的產(chǎn)品，持續(xù)的降價(jià)反而會(huì)使消費(fèi)者持幣觀望，低檔、低值的贈(zèng)品容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象等等。細(xì)心的廠商在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)考慮到活動(dòng)可操作性、監(jiān)控性和效果等因素；

6、廠家應(yīng)有持續(xù)性發(fā)展的眼光，針對(duì)渠道扁平化、市場(chǎng)細(xì)分后不同的目標(biāo)消費(fèi)群體不斷開(kāi)發(fā)出滿足其差異性需求的新產(chǎn)品，并且出臺(tái)配套銷(xiāo)售政策，鼓勵(lì)渠道成員迅速排空庫(kù)存換代老產(chǎn)品，對(duì)新品多備貨、多出樣、多主推；

7、終端賣(mài)場(chǎng)所需的門(mén)頭、燈箱、展臺(tái)、貨架等可采取零售商按廠家下發(fā)的VI標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)制作，所需費(fèi)用由廠家和一批商、二批商視其出樣數(shù)量、配合力度等給予不同比例報(bào)銷(xiāo)；

8、一個(gè)熟悉產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化、懂得消費(fèi)心理的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)零售的促進(jìn)作用是極大的，但一個(gè)一級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員一年費(fèi)用在一萬(wàn)元左右，一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員一年費(fèi)用在數(shù)千元之多，廠家的資源有限，出于“好鋼用在刀刃上”的出發(fā)點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)員的管理尤其重要。

9、根據(jù)零售終端的目標(biāo)消費(fèi)群客流量、地理位置、有無(wú)競(jìng)品、廠家產(chǎn)品銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售份額等因素將其劃分成不同等級(jí)，根據(jù)不同等級(jí)配給不同資源支持；

10、建立終端信息反饋系統(tǒng)，以便廠家及時(shí)掌握第一手信息，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略采取對(duì)策。其實(shí)終端賣(mài)場(chǎng)管理沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一法則，各廠家的管理技巧也不盡相同，促銷(xiāo)方式也千變?nèi)f化，細(xì)心的你如果去賣(mài)場(chǎng)走一走，一定會(huì)有獨(dú)到的體會(huì)；

總之，渠道扁平化在我國(guó)家電這一成熟、大眾化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中是適合的，也是一個(gè)發(fā)展必由趨向。現(xiàn)在各大廠家都在為品牌塑造、成本壓縮、營(yíng)銷(xiāo)挖潛苦下功夫，而渠道優(yōu)化整合卻能在很大程度上調(diào)配有利因素，所帶來(lái)的效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的內(nèi)部成本壓縮。已有一些廠家采取了這一策略并且已見(jiàn)成效，我們有理由相信渠道扁平化必將給廠商帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

撰稿人：雷永翔

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