尋找盲點贏取先機

在廣州市房地產市場激烈異常的今天，群雄幾乎瓜分了各個區域市場和不同層面的消費目標客戶。小規模的房地產開發商要尋找一個具市場競爭力、風險低且有投資回報保證的項目談何容易。

縱觀廣州各區房地產市場，番禺地區“居住郊區化”的火拼激烈；老城區“新都市主義”的奮力抗爭；白云區的自然生態；天河區的唯我獨尊；芳村區的苦苦爭拼等等，好戲接連登場。人們突然發現，占有廣州市城區面積近三分之一地塊的黃埔區地域，卻在轟轟烈烈的房地產市場中仿佛消失了，鋪天蓋地的房地產廣告中卻尋找不到絲毫影蹤。造成黃埔區在廣州的房地產市場中不被重視的原因究竟是什么呢？是黃埔市民已經住得很好，沒有房地產的市場需求；或是黃埔市民沒有購買能力，想買也買不起；還是黃埔區本身就不具備居住的必要條件？難道在眼花繚亂的市場競爭中，消費者真的遺忘了在廣州還有一個沉默著的黃埔房地產市場？

然而，在房地產投資營銷的操作中，如何能獨具慧眼占取先機是致勝的關鍵所在。廣州市悅濤雅苑房地產開發有限公司看到了，排解困難突出自我，為黃埔市民帶來一種全新的居住享受，也為黃埔房地產的發展打開了新的一頁。

正視市場尋找商機

黃埔區是廣州東向交通的要道，由天河中山大道、黃埔大道和新近開通的廣園快速干線都直達黃埔區中心，還有規劃中的輕鐵干線與天河東站地鐵相連，多條特級道路選擇，即使在交通最繁忙的時段，從黃埔中心乘坐經濟實惠的公共汽車或中巴到天河體育中心也只需二十幾分鐘，這無疑是需跨橋過海的海珠、番禺、芳村等區所不能比擬的，加上新建的九運會主會場也使城市中心東移得到規模化的實現，黃埔區毗鄰城市中心的地域優勢將進一步凸現。作為置業首先要考慮的地域、交通、居住成本等方面的影響因素，黃埔的地域優越條件不言而喻。

而且廣州城市中心東移，天河區理所當然地成為廣州市的中軸區，南邊的海珠區發展迅速，但四面環水的地理環境令其拳腳難展；番禺區域雖可擴容空間大，但沿路的買路錢則細數怕長算；西邊的東山越秀荔灣三大老城區，緊迫的狀態無可改變；北邊綠野山體連綿的白云區，其交通網絡的后天不足要解決還需時日。唯獨東面的黃埔區擁有廣闊的土地面積，發達便捷的交通網絡，市區最長、最闊的珠江河岸線等等。早在十年前經已成形的黃埔區開發區，其規劃之完美更可比美珠海等國際城市，規劃中的沿江綠化景觀堤岸更是其它城區所不能項背的。

但從現實中的黃埔房地產市場反映顯示，即使在地域條件來說擁有眾多的發展優勢，無奈受限于整體地貌欠平整；有污染排放的廠礦企業過分集中；黃埔碼頭每年的吞吐量相當大而造成區域環境極亂；區域買家人口少，而區外買家對黃埔房地產市場又欠認識，難以支撐大型房地產項目的開發；現階段房地產市場操作欠缺規范，己有商品房項目的銷售嚴重地受到區內集資房的影響。種種不利于區域房地產投資開發的因素，至使著名的香港新世界集團在完成位于黃埔區中心大型地塊的征地工作后也不敢輕易動工開發，從而大大地加重廣州市房地產開發公司對該區域的投資信心。

作為擁有豐富房地產投資經驗廣州市悅濤雅苑房地產開發有限公司總經理朱德霖先生對黃埔地域得天然厚的優勢有充分的認識和理解，但面對這一令人不敢認可的黃埔房地產市場，也難說區域有相應的操作必備條件和發展空間。加上可操作的項目位于豐樂南黃埔貨運碼頭邊，周邊被碼頭和集裝箱搬運停放場包圍，占地面積不足三萬平方米，且與區內所有的生活配套有相當的距離，這樣的項目的地塊能否具有市場的可操作性值得懷疑。正因為帶著疑慮，很快規范而科學的市場調研工作展開了。

透析市場提升需求

只要到過黃埔區的人都知道，黃埔區并不缺少房地產的開發項目，但由于房地產投資者礙于對市場需求沒有一個準確的認知，對產品品質也沒有高標準和超前建設的要求，使開發的項目都在一定程度上存在缺欠，部份更因經營不善而造成停工乃至爛尾，令買家對購買商品房缺少信心。加上周邊市場有為數眾多的集資房以超低的價格吸引了大批的本地原居民購買，而在區域內的大型企業本身都有相當體量的宿舍以滿足員工的基本居住需求，造成市場有明顯需求不足的表象。

發展商為能對黃埔區域市場的真實需求有一個準確的認知，在項目立項之初就進行了大量的市場調研，通過問卷式的操作直接了解買家的購買需求和心理需求。調查所得證明了發展商對市場表象的懷疑是多余的，因為大部分黃埔市民對區域房地產產品供應是不滿意的，他們有非常濃烈的購房欲望，也有足夠的資金支持，只不過在黃埔區內根本就選擇不到令人滿意的商品房，在市區滿意的房子卻受交通遠和價格高的等因素影響，而難以下決心購買。另外大部分黃埔市民都已習慣了黃埔的居住和工作環境，地域情結令他們不會輕易作出異地置業的決定。

根據調查，黃埔區域買家對商品房素質的要求與市內各區的買家要求基本是一致，在購買前都會對項目的地點、規模、小區環境、功能配置、戶型間隔、物業管理及價格等方面有極高的要求。因此要在黃埔區吸引買家，就必需在各方面都不但能滿足其購買的居住需求及心理需求，更要做到物超所值，令其有超乎想象的驚喜才是有效贏取市場的關鍵所在。

通過對黃埔買方市場的充分認知，發展商因此確立了“諦造黃埔最精美樓盤”的開發理念，并以此為目的規劃出一幅現代居住模式的美好藍圖。

人性規劃盡善盡美

在“諦造黃埔最精美樓盤”的開發宗旨的指導下，發展商充分利用項目地塊與珠江緊接的景觀優勢，將景觀和江岸線的優點發揮至極限，以高低有序的開放式圍合組團建立三大主題景觀中心，既使三分之二的單位可以享有寬闊的珠江風景帶，又可使絕大部分的單位分享江岸會所、情趣園林和噴泉園景為主題的精美景致。

規劃設計的獨到之處是整個項目都是首層全架設計，使項目做到了百分百的綠化共享空間；半地下室的地下停車場和外圍汽車通道的路網設計，真正做到了人車分流；各住戶出入口的風雨連廊和無障礙通道的設計更顯精細；戶型設計方面全部都是三面通風采光、雙陽臺和外飄窗臺的設計，將科學的居住功能和景觀環境有機地鏈接，加上功能齊備的豪華江岸會所配置及細致入微的物業管理服務，使規劃設計上以人為本的需求目標一一得以完美的實現。

事實上，對項目規劃的細致要求，有效地使買家的注意力集中在項目的內在素質和功能配套的超前和完美中，從而淡化項目外在條件的不足，以品質取勝成為悅濤雅苑的核心優勢。

鎖定目標務實營銷

根據相關的市場調研資料顯示，在黃埔地區有購房需求的買家可分為兩大類：第一是生活在區內的原居民，他們大部分都有自建或集資建的房屋，而且住居面積不細，要吸引其購買必須要有令其擁有的欲望才能成功。另一類是居住在各大廠礦企業生活區里的職工，他們其中部份已有宿舍住房，但大部分還住在集體宿舍里，而且絕大多數都到了結婚年齡，加上貨幣分房政策的落實，使他們有極大的購房需求。

發展商一方面在黃埔地區首個引入著名的房地產代理行的先進營銷操作手法；二方面針對黃埔區社區文化活動缺乏的不足，在不同促銷時段舉行大型的文藝演出、嘉年華會、業主聯歡等現場活動，在區域市場建立起社區文化豐富的健康親和的形象，每當悅濤雅苑有活動舉行，就會把整個黃埔市民的興趣調動起來、一家三代齊齊參與的熱鬧場面；三方面緊密地與各大廠礦企業的工會、體委、宣傳部合作，定期與企業職工舉行聯歡、體育比賽及企業文化活動，通過活動職工對悅濤雅苑進一步的認識了解，也加深職工對項目的感情。這些活動的舉辦既能擴大項目的宣傳效用，又可大大地降低了宣傳成本，使銷售的宣傳單位成本有效地減至最低。

在整個營銷過程中始終堅持“鎖定目標務實營銷”的營銷操作，摒棄廣州各大媒體的使用，將原本龐大的宣傳預算轉為實實在在的格價優惠上，使購買者以更合理的格價輕松擁有滿意的房屋的同時，也使發展商的銷售成本降至最低。

此外，在整個項目的營銷過程中，細致周到的客戶服務及業主獎勵計劃也是極為行之有效的措施，單從銷售單位中近半數的新業主是由舊買家介紹促成這一數據顯示，悅濤雅苑是真真正正造就了令住戶滿意的生活居住地。發展商與客戶形成的互動營銷網在這里發揮了極大的效用，是項目每階段都能完成高比例銷售的關鍵保證。

通過對整個項目的科學實效營銷操作，銷售全程的宣傳促銷成本始終維持在總成交的1%左右，這一比例與廣州市各大房地產項目的宣傳成本約占3-5%甚至更高的比例相比差距甚遠，而有效的營銷操作確保了項目能在良好的銷售循環之中完成高比例業績，也是悅濤雅苑整個精準務實營銷的成功所在，值得現如今在市場競爭中苦苦掙扎的中小型房地產開發商的正視與借鑒。

后記在當今對營銷操作極為重要的房地產市場環境里，好地段好項目當然易被市場所接受，但在地段偏離熱點市場，區域市場成熟度不足的項目，只要能準確地把握市場需求，建筑完美超前的規劃設計，制定科學有效的市場營銷策略，仍不難獲得發展商與買家雙贏的營銷業績。

附件一：

廣州市黃埔悅濤雅苑營銷活動大事記

1999年5月悅濤安居置業問卷發行

1999年9月舉辦“悅濤雅苑賀中秋”系列活動

1999年12月面向黃埔市民及全體業主舉辦“圣誕開心嘉年華”活動

2000年4月在石化生活區舉行“悅濤雅苑石化嘉年華會”，并在《石化報》舉辦“悅濤—開開心心供樓去”征文活動

2000年5月舉行“悅濤生活多姿彩\"問卷活動

2000年6月在全黃埔的小朋友中舉行“悅濤繽紛兒童節”

2000年8月組織“綠色之旅夏令營”

2000年9月邀請黃埔區領導、下沙小學老師、校長和業主們一起舉行“悅濤雅苑開園儀式暨中秋教師節聯歡會”

2000年10月面向全黃埔舉辦“悅濤雅苑首屆長者節”，對到訪老人進行義診，派發重陽節禮物

2001年1月悅濤雅苑小業主專有會所俱樂部花蕾會正式啟動，舉行“業主聯誼會及新春嘉年華會”

2001年5月舉行“悅濤魅力真實體驗開心Show”

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鄭健毅男35歲

擁有十多年營銷策劃經驗，曾任職廣州電臺、房地產代理公司、地產發展商等多家公司，在一九九八至九九年間為《南方都方報》和《南方日報》地產版撰寫專欄文章。

從事房地產行業以來，曾成功主持和參與策劃銷售的項目包括五山路天立大廈、機場路紫荊花園、同福路薈賢大廈、番禺廣州奧林匹克花園；番禺市橋名店城商鋪拍賣和杭州旗艦式商場太平洋廣場等多個項目。