透視牛奶業營銷攻略

我國牛奶業每年以25-30%的市場速度增長，當之無愧是快速消費品中增長最快的行業。而其市場容量，以液態奶計算，僅廣州市每日消耗量是120--150噸，廣東省液態奶市場容量在25—30億元。雖然中國老百姓的牛奶消費觀念較從前已有長足的進步，但目前人均牛奶消費量仍只占世界平均水平的8%，由此足可見這個市場充滿無限商機。

目前國內牛奶業競爭格局如何呢？上海“光明”、內蒙古“伊利”、北京“三元”代表了國內牛奶業的領導者，不僅產品遍及全國各市場，市場促銷活動也是緊鑼密鼓，而且此三家企業各自屯兵積勢，大有“山雨欲來風滿樓”之感。盡管如此，名區域市場仍有與之分庭抗禮的空間。以華南市場為例，“燕塘”、“香滿樓”、“風行”、“晨光”、“維紀”、“達能”等企業，占領主要的市場份額。老牌的食品飲料企業也不甘落后，紛至沓來，例如，“樂百氏”、“娃哈哈”等，對于他們而言，只能是寄希望于幫助把蛋糕作大，以跟隨市場的高速增長獲取撇脂利潤。在牛奶市場，另一支力量也是不容忽視的，也就是國外牛奶品牌，例如“子母”、“保利”、“卡夫”等，目前雖然沒有大的市場動作，但誰又能忽視他們的潛在實力呢？

有人不禁要問，區區一個牛奶市場，容得下這么多“饑渴”的企業嗎？可以這么來講，現有的牛奶企業的銷量都在增長，而且賺取20—30%的毛利潤，這對于眾多微利的行業來說，高利潤的回報無疑是最具吸引力的，這也是牛奶市場充滿魅力的原因了。

盡管每個企業都有自已的生存之道，但牛奶行業并不是一個淘金熱中人人皆可挖的金礦，除了要遵守一般的企業經營法則外，還有其獨特的“游戲規則”。

一、遵守快速消費品的新鮮原則。新鮮是快速消費品的特色，對于牛奶行業猶為如此。盡管市場上有叫做UTH（超高溫瞬時殺菌）的產品，但仍然要求有較近的生產日期，如果是鮮奶，超過兩個生產日期，顧客一般是不會購買的。做到新鮮不容易，需要一套完善的訂單處理系統，而且要有較強的配送能力，否則會有較大的經營風險。

二、慎重對待顧客意見的原則。快速消費品一般價值較小，隨機購買或定向購買的機會較大，一旦顧客產生了某種偏好，他會成為一位忠誠的消費者。但快速消費品市場不穩定因素較多，例如質量問題、價格認知、競品的市場認知，都會隨時改變顧客的購買決定。此時企業要對市場任何一位顧客的反映抱著“慎重”的態度，以顧客的意見作為問題的切入點，往往會預防或挽救可能的市場損失。

三、“明確的品牌個性”原則。快速消費品對于品牌并未有嚴格的要求，但牛奶行業并不是一個投資小并可以快速盈利的行業，所以經營牛奶業必須有品牌的支撐才能獲取持久的發展和收益。營造一個品牌并非一日之功，而是一個連續性和一致性的投入。目前牛奶品牌大多個性不明確，并且不貼近顧客。所以想要獲得穩固的市場地位和擴張機會，必須有明確的品牌個性，而品牌個性又以貼近消費者，建立“誠信、質優”的形象為最佳。

四、“渠道清晰”的原則。大家都知道快速消費品易于“沖貨”（銷售渠道沖突），現實中有一個規律是少量沖貨利于活躍市場，大量沖貨擾亂市場。沖貨最主要的原因是存在價格差，使貨物不按正常渠道流動；緊接著是導致價格混亂，經銷商因沒有利潤或銷量而被迫退出市場，最終導致被沖貨的區域市場成為一個誰也不愿接手的市場。避免沖貨首先要理順價格體系，其次要制定嚴格的懲罰措施，第三是加強市場監督，及時發現并予以糾正。

以下列舉實例試以說明牛奶企業如何分析市場環境及采取具體的營銷策略，希望籍此對想了解牛奶行業和企業營銷運作的人士有所裨益。

香滿樓公司是一家外商獨資企業，在廣州已經營十七年，憑借其國際化的專業飼養技術，先進的加工工藝和嚴格的ISO9001品質管理，以品質優良的產品在廣州及珠三角市場享有相當高的知名度和美譽度，一直在廣東奶制品市場處于領導地位。但對市場的粗放管理，使得公司對渠道的管控力度比較欠缺，同時產品開發、促銷推廣、廣告等方面的合理規范存在不足，對終端消費的引導和拉動乏力，使產品銷售處于經銷積極性低，終端銷售不暢，渠道走貨緩慢的不利局面。1997年至2000年，該公司在整個奶制品市場容量迅猛增長的情況下卻連續幾年銷售持平，市場競爭加劇和公司對市場變化遲緩形成強烈反差。為扭轉這種不利局面，自2001年他們從品牌定位、產品策略、價格策略、渠道策略、廣告推廣策略等多角度，全方位對香滿樓的品牌資源進行重新整合，經過半年多的運行，已取得較佳的市場效果。

一、品牌策略

1、品牌主張：優質源自精養

2、推廣主題：純正源自星級飼養

星級飼養、星級享受，香滿樓

五星級飼養專家，品正質優香滿樓

星級好牛奶，純正香滿樓

3、品牌形象：“香滿樓”，奶制品行業的國際化專業權威，深諳營養均衡的高品質牛奶源自科學飼養之道，有先進的生產和科學嚴謹的品質管理這品質保障。代表專業、純正健康、品味高貴，個性充滿愛心，歡樂和陽光。

4、利益點：純正品質，原創風味。

5、支持點：亞洲一流的生產硬件設施，先進科學的美國飼養技術，高標準品質監控手段。

6、品牌策略：以品質之源----專業飼養為主要訴求點，區別于主要競品，以感性訴求為主的推廣策略，強調品質的理性訴求凸顯品牌個性。

二、產品策略

1、消費群體分析：

☆購買人群：以家庭主婦或主男為主，白領、機關職員為輔，小學幼兒園學生和隨機人群為次。

☆飲用人群：以幼兒、青少年、老年人為主，中年人為輔，但這種年齡差異越來越小，女性飲用的比例遠高于男性。

☆25—34歲的青年人是包裝飲品的重點消費群，可支配收入多，消費力強。

2、產品策略：

☆主推品種：純鮮奶和UHT產品

根據零點公司調查結果，在對各種飲品的評價上，人們認為純鮮奶是最有營養的，占被調查總數的56.7%，而香滿樓公司純鮮奶占公司總銷量的35%以上，顯然是其主導產品，另外消費者忽略產品核心層而更注重產品的延伸層，產品送奶上門是未來液奶競爭的主流。

UHT產品（長壽奶）的消費僅次于純鮮奶，占香滿樓公司總銷量的30%，目前占整個廣州市長壽奶市場的10-15%，也是香滿樓公司的主導產品。

☆發展品種：酸奶

在對各種飲品的評價上，廣州有22.1%的人認為酸奶是最有營養的，14%的認為酸奶是最適合女士飲用的，而且學歷高的人士比較喜歡酸奶、果汁等價高的新潮飲品。另據廣東省統計局1998年—1999年數據表明的消費量增長77.8%，說明酸奶發展空間的巨大。☆市場差異化品種：香濃奶

開發新產品“香濃奶”，迎合消費者口味需求，進一步完善產品結構，同時以全通路的價格跟隨和品項跟隨，實施產品差異化的競爭策略，以應對香濃口感為主要產品的競爭對手。

三、價格策略

在價格定位上，除考慮企業自身情況外，更結合市場的競爭狀況，定價分為兩部分：

1、主推產品采用需求者認可價格定價法。鮮奶和UHT產品是香滿樓公司主推產品，也是香滿樓公司品牌形象的代表。以其精美的產品包裝，優質的產品品質提高消費者對產品的價值認知，并在廣告宣傳、促銷上保持高品質的品牌形象，因此在價格上高于競爭對手以符合消費者對品牌的認知。

2、輔推產品采用需求者認知定價法和通路跟隨定價法相結合的策略。牽制和干擾競品市場，以強勢品牌和競爭價格與對手搶占市場份額，并有效保護主推產品的市場地位。

四、渠道策略

有關資料顯示：消費者購買方式一般以家庭統一購買為主，即時需求購買為輔（兩者

占90.02%），固定訂購（9.98%）其次。購買渠道一般以平價商場、貨倉商場、超市購買

為主（63.57%），小商鋪，流動商販處購買為輔（22.32），公司訂奶和送奶點為次（14.11%）。

透過以上分析，香滿樓公司采取如下的渠道策略：

☆以流通渠道為主，依托總經銷商進行渠道建設，扶植有客情關系和直銷能力的小批發商，

建立以商場、超市為主和零售網絡為輔的銷售網絡。

☆成立專門的加盟專賣店銷售組，發展加盟專賣店，組建加盟連鎖網絡。

☆大力發展直銷。成立訂奶配送站，自營專賣店，組建直銷配送網絡，同時發展與送報服

務、郵政物流等合作關系。

☆開發校園、餐飲市場試點，完善渠道建設。

五、廣告推廣策略

作為一個區域市場領導品牌的戰略定位，香滿樓公司在媒體選擇上以覆蓋珠三角的媒體為主，適當加大適用于廣州市的區域媒體投放，選擇以電視媒體為主，報媒為輔，區域選擇戶外媒體和加強終端宣傳。

其中企業形象、產品形象宣傳以電視媒體為主，選擇如“本港臺”、“翡翠臺”、“珠江臺”、“廣州衛視”等；促銷推廣和新聞炒作以報媒為主，選擇如《廣州日報》、《羊城晚報》和《新快報》等報，并在人流量相對集中的地段進行戶外燈箱、路牌宣傳。

旺季前以電視廣告階段性投放逐步啟動市場；旺季中以密集型的促銷推廣輔以報紙廣告為主，為配合主要的促銷推廣活動，電視廣告同期投放推波助瀾。淡季則以軟性廣告和新聞炒作為主，輔以不定期進行電視贊助或特約節目做延續。