中國品牌 誰來保衛它

美國一著名經濟學家指出，對一個國家來說，誰擁有更多的世界性商標，誰就是未來的經濟強國。——題記

馳名商標我國有多少

商標，俗稱“牌子”。它屬于知識產權的范疇，是企業無形資產的重要組成部分。

商標是值錢的，尤其是一個世界級的馳名商標，它往往價值連城，超過其企業整個廠房、設備等一切不動產，商標價值的大小，取決于企業自身的產品的質量、售后服務的程度、市場占有率的高低及宣傳投入的多寡。

請看在當今國際市場上雄居前列的馳名商標的價值：

“可口可樂”價值390億美元；

“萬寶路”價值387億美元；

“百威啤酒”價值102億美元；

“百事可樂”價值92億美元；

“雀巢即溶咖啡”價值85億美元；

還有奔馳、日產、松下、皮爾卡丹、高力格麥片等一大批世界著名品牌的商標，價值大都普遍高于企業的有形資產及年銷售總額。由此看，馳名商標的價值是多么豐厚、多么可觀！它對一個企業的興衰、一種產品的銷售是多么重要！

正如美國可口可樂的老板戲說，哪怕全世界的可口可樂公司一夜之間都被一場大火化為灰燼，一切都蕩然無存，也不可怕。只要可口可樂這塊響當當的牌子不倒，我們照樣東山再起，再次擁有市場。

此話雖說有點過頭，但并非狂言，他一言中的地道出了商標的“含金量”。

商標的信譽是以產品質量作基礎的，是在開辟市場過程中，通過消費者對不同商標的同類產品質量進行漫長的比較、篩選后才得到的。國內外不少馳名商標市場占有情況表明，這種認可和依賴程度越高，其產品對市場的占有率就越大，贏得的利潤也就越高。這已在當今所有企業家和商家中形成共識，尤其引起了發達國家人士對商標的普遍關注，日本在全世界取得注冊的商標最多，達200多萬件；德國次之，有150萬件；美國有100多萬件，英國也有近100萬件。

中國怎么樣？這個擁有上千萬家企業的泱泱大國，在國內外注冊的商標總計才不過50來萬件，其中在國際上獲得注冊的僅僅1萬余件，這是多么微不足道，不值得一提。

試想，如此局面怎能在國際經濟貿易中提高競爭力，占有一定的份額，創造出喜人的經濟效益呢？不敵國外的同類品牌，那只能在復雜多變，競爭激烈的國際市場上，處于劣勢，屢屢吃虧。入關后，情況更為嚴重。

以出口服裝為例，我國服裝業的產量和出口量近年來一直保持世界第一，但由于沒有自己的馳名商標，只能處于“世界級加工基地”的地位，加工貿易在我國服裝出口中占有50%以上。如廣東有一家生產晚禮服的工廠，產量占世界60%以上，但是在世界各地銷售時，用的都是經銷商的商標，而我們的賣價只相當于他們賣價的1/10。據統計，我國近兩年外銷的服裝每年大概有80億件，但平均每件售價僅為5美元左右，到了外商手里卻又變得身價百倍，至少每件平均賣三四十美元。這就是說，擁有眾多馳名商標的國家和沒有馳名商標的國家之間，明顯存在著一種不平等的經濟關系。

警鐘，保護和創造中國品牌商標的警鐘，振聾發聵地在中華大地敲響了。

洋牌子沖擊中國市場

隨著世界經濟的迅猛發展，各國的市場已逐漸趨向國際化。于是，一些發達國家著名企業和品牌產品大量涌入發展中國家和地區。據不完全統計，80年代初，我國每年進口的日用消費品為20-30億美元，到如今保守地說也有200-300億美元。如果連同現今境內的30多萬家三資企業生產的“準洋貨”也包括在內，那就更多了。

洋貨在我國消費者心目中占據了重要位置。部分中國老百姓把能買得起用得起洋貨，當作身份的顯示，地位的象征，十分迷戀和崇尚進口商品。

對此，德國的《商報》在前不久的一則電訊里曾以《外國人憑借名牌又一次占領了中國市場》為題，評述了這一現象：隨著中國人慢慢富裕起來，他們對自己的生活也有了更高的要求，喜歡和崇尚進口的名牌商品。他們希望使用日本富士公司和美國伊斯曼柯達公司生產的膠卷，購買普羅克特——甘布爾公司·約翰遜父子公司和友尼萊佛公司出品的洗發露、香皂、牙膏和化妝品，更渴望坐梅塞德斯——奔馳牌和寶馬牌汽車……于是，國際性跨國公司和名牌生產企業便蜂擁而至，在中國搶灘登陸。在彩電市場，日本、荷蘭和韓國公司生產的幾種品牌彩電，幾乎占據了中國三分之一的天下，直逼得中國大陸的彩電企業頻頻召開峰會，不得不采取降價之策來爭取市場；在洗滌、護發用品市場，屬外國品牌和三資品牌的可以說不下80%；在飲料市場，人們對可口可樂，百事可樂等品牌，早已是情有獨鐘。在一些大城市，這些洋牌子飲料市場占有率竟高達85%……

盡管我國政府采取了一系列舉措建筑起阻止外國品牌產品入侵，保護民族工業發展的堤壩，但對洋貨兇猛的攻勢，中國企業界也真有點“無可奈何花落去”，最多只有招架之功，沒有回擊之力。起碼目前是這樣！

拿“天府可樂”來說，這一不含酒精的國貨精品，過去曾在中國大地風靡一時，十分俏銷，不僅是各大星級飯店的必備品，也是人民大會堂的國宴用品。幾年前，該公司老總還豪情萬丈，欲與洋品牌決一高低，捍衛中國的民族飲料，但如今已是“花落葉黃，風光不再”。那個美國可口可樂公司，專為中國市場研制開了發濃縮飲料天與地，致使現在飯店里用的，宴會上擺的大都是他們的品牌。

對此，一位西方發達國家經濟界人士指出，現在中國的不少國有企業雖更新了設備，投入了新技術，但卻忽略了適合時代的營銷戰略和開展大規模的廣告宣傳活動，沒有創造出自己的品牌商標更是典型的錯誤。

中國名牌在合資合作中消失

在與洋牌子的戰斗中，一些懦弱的企業領頭人，甘愿不戰而敗，以種種理由紛紛搞合資合作，被“洋人”收編，不知不覺地扮演了一個“自己殺自己兒子”的可悲角色。

環視一下我國家電行業，著名冰箱制冷設備企業——揚子集團的“揚子”商標，在合資中被德國博西——西門子家用電器公司以9600萬元人民幣買斷50年使用權，可50年后，我們的“揚子”商標也許早已被人們遺忘。在汽車行業，全國250家合資合作企業中，“桑塔納”、“奧迪”、“夏利”等不少品牌國產率均達70%以上，但汽車仍然掛的是洋牌子。在飲料業，原來形成的“亞洲”、“嶗山”和“八王寺”等八大名牌中，已有6家賣出或無償轉讓自己的牌子，與國外的可口可樂、百事可樂公司進行合資合作，在洗滌業中，美國的“寶潔”、“利華”，日本的“花王”和德國“漢高”等四大公司分別與我國最大的北京“熊貓”，四川的“雙貓”，廣州“菊花”等企業合資生產的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”、“奧妙”等產品，幾乎壟斷了3/4的中國市場……

更為可氣的是，一些外商在合資合作過程中，抓住地方政府和企業引資心切的機會，大肆壓價收購國內名牌，據說，“金雞”鞋油，“孔雀”電視，“潔銀”牙膏，“潔花”洗發液等國內名牌的身價分別是1000萬元、2500萬元、1000萬元、近1000萬元人民幣，買主占而不用，束之高閣或限量生產。同時，外商還普遍要求控股，在我國14家最大合資醫藥企業中，有13家是外方控股的。著名的西安“楊森”，外方控股52%；天津“中美史可”，外方控股55%，原來的國產牌子都出賣或轉讓了。

合資本是件好事，但有些企業置自己的品牌產品和優勢項目于不顧，盲目地去換塊燙眼的“合資”招牌，結果弄巧成拙。如四川“天府可樂”，在80年代俏銷全國不說，還擁有會員單位100余家，其生產規模，設備和效益在中國飲料業來說占有重要地位。就是這樣一個深受消費者喜愛的產品，在“合資”大潮中與其說是擋不住洋貨的沖擊，不如說是抵不住合資的誘惑，竟也被美國的百事可樂給收編了。

健力寶人痛心地說，前些年國內有八大飲料廠，每年都要定期開一次會，交流一下經驗，而今，合資的合資，轉產的轉產，時光不再，筵席已散，想開個會也難找個合適的伴！

此話，是多么苦澀和悲哀呀！

外商在搶注中國商標

外商在中國境內借助“合資合作”之際，壓制、侵吞我國的知名商標不說，更有一些刁鉆投機的不法不義之徒，竟敢堂而皇之地在世界各地頻頻搶注中國的馳名商標。

有關人士透露，目前據不完全統計，我國已有250多件商標被澳大利亞商人搶注，200件商標被日本商人搶注，50多件商標被印尼人搶注，還有不少被歐盟和拉美的一些國家和地區搶注……

請看下面一組著名商標被搶注的事例；

“紅塔山”這一我國幾乎家喻戶曉的各牌香煙，東南亞市場的銷售量超過“萬寶路”、“三五”等世界名煙，但由于沒有及時到國外注冊商標，“紅塔山”商標于是被菲律賓的一家公司搶先注冊。

上海冠生園總廠生產的“米老鼠”奶糖年產達千噸，可是“米老鼠”名稱圖案商標均未及時注冊，后被廣州一家三資企業先行注了冊后，不久便轉給美國迪斯尼公司，上海冠生園只好停止使用這一老字號商標。

“鸚鵡牌”手風琴產自天津，該廠有幾十年的歷史，產品質量堪稱一流，只可惜未及時申請注冊商標，后來該品牌打入日本時，日商捷足先登，搶先注了冊，致使天津“鸚鵡”在日本無地生根，最后只好飛回國土，很無奈地變成了“蜻蜓”。

錢江啤酒集團生產的中華啤酒曾委托美國一代理商在美銷售，到了后來公司在美提出商標注冊申請時，卻從美國專利商標署獲知，該商標早已被那位美國伙伴搶先注了冊……

被我國消費者譽為“中國派克”的上海英雄筆，由于品質優良、價格適中而倍受中外文化人士的喜愛駝家老字號的著名商標，前些年卻被尼泊爾商人搶先注冊了。據說，僅此一項，“英雄”在國外一年就要損失300多萬美元。

……

據悉，除了我國商標局所公布的16個國家馳名商標在國外都有不同程度被搶注之外，還有“竹葉青”、“青島啤酒”、“五星”、“阿詩瑪”、“全聚德”、“天壇”、“狗不理”等為數眾多的老字號商標在國外被搶注。

此戰一爭，總處于被動、常遭敗績的緣何都是中國企業呢？

一位研究商標的專家向筆者道出原因：中方多看重的是廠房，設備等有形資產，而外方卻多偏愛商標這一無形資產，所以，在與精明的外商角逐中，你不吃虧才怪呢？

這里不能不提醒和忠告我們國內的企業家們，在開發某個新產品時，千萬不要先生孩子再起名，甚至等孩子滿地跑了，再去報戶口，那就晚矣！

奮勇打好“中華商標”牌

鄧小平先生曾經多次指出：“我們應該有自己拳頭產品，創造出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負。”所以，在當今國際市場競爭日益激烈的情況下，尤其加入世界貿易組織后，面對著外國企業，外國品牌咄咄逼人的攻勢，如果我們創造不出眾多的叫得響的名牌，再加上保護不好我們本就不多的現有名牌，那么我們只能永遠處于被動挨打的地位，永遠被人欺負！因此，我們必須奮勇打好“中華商標”牌！

據說前些年可口可樂和百事可樂兩家公司的總裁曾打過健力寶的主意，健力寶集團老板回答得直截了當：“合作可以，但只能把‘健力寶’商標作為生產品牌”。類似健力寶人的決擇，在當今中國企業里還很多，如廣州牙膏廠的黑妹，當美國的高露潔進軍我國市場時，首選的合作伙伴是黑妹。面對送上門的外商，黑妹拒絕了。大白兔奶糖聞名于世，自然引來眾多的垂涎者，世界上最大的食品工業集團卡夫通食品公司，也提出了高價購買大白兔商標，同樣遭到了拒絕。而且為了保護自己的商標，大白兔已在世界100多個國家和地區申請注冊了自己的商標。這些有遠見卓識的苦苦堅守陣地的企業家們，不為眼前利益所迷惑，致力于發展自己的名牌，義無反顧地為國貨精品搖旗吶喊，堪稱中國的脊梁，民族的希望。他們身上的這種氣節、尊嚴，是多么值得我們每一位中國企業家學習和記取啊！

通向品牌之路在哪里？除了增強企業自身實力、提高產品質量檔次之外，創品牌還離不開依托各種媒體掀起的宣傳潮。太陽神名聞遐爾，其品牌之價值早已在該公司的有形資產之上，此名氣之形成電視功不可沒。“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”，這種變向的巧妙的廣告用語可謂婦孺皆知。所以，有人提出這樣一個公式：“品牌=產品質量+廣告”。高質量的產品加上有效的宣傳，產品使會很快占領市場。

當然，創品牌是一項系統工程，需要適宜的氣候和環境，包括社會的、法律的、人文的各種因素和條件，譬如要有一批強大的企業，以大生產規模、高科技投入、完善的售后服務和銷售網絡，堅持用自己的商標去創名牌，理直氣壯地對洋品牌說“不”。值得一提的是，外經貿部、海關總署、國家出入境檢驗疫局等有關涉外經貿管理部門，已在鼓勵、支持、指導外貿出口企業積極創立出口商品商標，培植我國出口商品商標體系，并取得了可喜成效。我們堅信：只要我們全國上下，各行各業都來重視和培植中國名牌，那么，我們一定會有越來越多的精品名品走出國門，沖向世界，成為國際品牌。