洋快餐的尷尬

中國(guó)古人說(shuō)，\"窮則變，變則通，通則久\"。世界上的事物都在\"變\"，包括自然與社會(huì)，更何況企業(yè)與產(chǎn)品了。作為世界快餐業(yè)的老大——麥當(dāng)勞，現(xiàn)在就到了非變不可的當(dāng)口。

麥當(dāng)勞神話

麥當(dāng)勞始于麥?zhǔn)闲值埽捎诶卓肆_克，它的成長(zhǎng)壯大，是社會(huì)大工業(yè)發(fā)展的結(jié)果。麥當(dāng)勞漢堡所代表的現(xiàn)代快餐和傳統(tǒng)的餐飲有極大不同，傳統(tǒng)餐飲是農(nóng)業(yè)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，屬于個(gè)人技藝型經(jīng)營(yíng)；而以漢堡為代表的現(xiàn)代快餐則是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的結(jié)果，它繼承汽車工業(yè)組裝的思想，沿用的是工業(yè)概念。在這里沒有傳統(tǒng)的\"大師傅\"，有的是標(biāo)準(zhǔn)一致的加工組合，它使機(jī)器設(shè)備的功效發(fā)揮最大，而使人為的差別降低最小，這就使得麥當(dāng)勞的食品整齊劃一。

現(xiàn)代的工業(yè)技術(shù)賦予了麥當(dāng)勞先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，而先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，又極大地保證了品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，它所帶來(lái)的方便與快捷，恰恰又適應(yīng)了工業(yè)社會(huì)人們繁忙緊張的工作節(jié)奏。克羅克先生提出的\"QSC+V\"企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，更給了它以\"點(diǎn)睛\"之筆。\"麥當(dāng)勞\"就在時(shí)代的沃土中，萌發(fā)生命，茁壯成長(zhǎng)。所以說(shuō)，現(xiàn)代快餐實(shí)際是社會(huì)進(jìn)入工業(yè)化發(fā)展時(shí)期，反映在飲食上的一種觀念與形式的變革。

麥當(dāng)勞的成功毋庸置疑，它以300億美金的品牌價(jià)值，25000家連鎖店，開創(chuàng)了一個(gè)現(xiàn)代快餐的帝國(guó)，創(chuàng)造了連鎖經(jīng)營(yíng)的\"神話\"。而提起麥當(dāng)勞，人們自然而然地就會(huì)想起\"漢堡\"，盡管漢堡不是麥當(dāng)勞的發(fā)明，但就這么一個(gè)小東西卻讓它做得出神入化，舉世皆知，著實(shí)不簡(jiǎn)單。

洋快餐的尷尬

但任何一種產(chǎn)品都要經(jīng)歷\"成長(zhǎng)、發(fā)展、成熟、衰退\"的生命周期，無(wú)論它曾經(jīng)多么受寵，利潤(rùn)多么豐厚，最終都將無(wú)可避免地要步入衰退期，直至退出市場(chǎng)。

與麥當(dāng)勞同一時(shí)代的汽車工業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，已從燦爛的光環(huán)中無(wú)奈地走出，變成了\"夕陽(yáng)工業(yè)\"。但正忙著追趕日新月異時(shí)代腳步的現(xiàn)代人，卻依然大嚼著漢堡，似乎人們還不太在意飲食習(xí)慣的變化。

然而，有一天人們對(duì)自己的健康產(chǎn)生了疑問。肥胖及心腦血管現(xiàn)代文明病的增加，使人們開始從飲食上查找原因。

調(diào)查顯示，人們?nèi)粘Ｊ秤玫腬"漢堡\"、\"炸雞\"之類食品，是\"高脂肪、高蛋白、高熱量\"的三高食品。它們都形成于美國(guó)工業(yè)大發(fā)展時(shí)期，當(dāng)時(shí)人們的活動(dòng)范圍及體力勞動(dòng)相對(duì)較大。\"三高食品\"在滿足消費(fèi)者的口味的同時(shí)也能及時(shí)補(bǔ)充人們身體的消耗。但隨著科技的發(fā)展，人們的體力勞動(dòng)相對(duì)減少，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，社會(huì)服務(wù)功能加強(qiáng)，白領(lǐng)人員越來(lái)越多。這時(shí)的人們以腦力勞動(dòng)為主，一天坐到晚，出入是汽車，缺乏運(yùn)動(dòng)和鍛煉。人們一日三餐依然吃著\"漢堡\"及\"炸雞\"，這時(shí)的\"三高食品\" 對(duì)健康就帶來(lái)了很大的威脅，\"漢堡\"、\"炸雞\"之類食品無(wú)異于垃圾食品了。

當(dāng)時(shí)間跨入到21世紀(jì)的時(shí)候，麥當(dāng)勞和它的招牌食品“漢堡”，不能不說(shuō)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。時(shí)代的變化，改變著人們的消費(fèi)觀念，21世紀(jì)需要新的營(yíng)養(yǎng)理念。

“吃到底是為什么？\"是吃品質(zhì)？吃服務(wù)？吃衛(wèi)生？還是吃價(jià)值？最終，人們發(fā)現(xiàn)，吃對(duì)人類最本質(zhì)的還是維系生命。而維系生命最有效的方法就是吃健康的食品。那么健康食品的標(biāo)志到底是什么呢？不是色，不是香，也不是味，而是在這些基礎(chǔ)上的營(yíng)養(yǎng)的均衡性。

21世紀(jì)人們對(duì)飲食的要求，口感已不再是主要的追求，品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生及價(jià)值已進(jìn)入了人們的視線，但人們更看重的是營(yíng)養(yǎng)，而且是均衡營(yíng)養(yǎng)的獲取。如果不具備這點(diǎn)，按照現(xiàn)代人的觀念，就需要重新選擇食品。

同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，已經(jīng)給了人們個(gè)性極度張揚(yáng)的機(jī)會(huì)。而競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，又給了人們按自己意愿獲得商品的條件。人們不再屈就自我，人們需要個(gè)性的尊重。而在人們所有個(gè)性的表現(xiàn)中，突破口味定勢(shì)的要求已越來(lái)越突出，很難想象用一個(gè)口味的食品，讓所有人適從。

但讓我們來(lái)看一看麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念中，有沒有現(xiàn)代人渴望獲得的\"營(yíng)養(yǎng)\"呢？

被麥當(dāng)勞奉為至圣法寶的QSC+V（品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生+價(jià)值）經(jīng)營(yíng)理念，與現(xiàn)代快餐的經(jīng)營(yíng)理念（QSC+V）* N——（品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生+價(jià)值）×營(yíng)養(yǎng)（其中營(yíng)養(yǎng)是指均衡的營(yíng)養(yǎng)）—— 相比，由于其對(duì)營(yíng)養(yǎng)的忽視，正受到消費(fèi)者對(duì)食品均衡營(yíng)養(yǎng)需求的挑戰(zhàn)。這是殘酷的現(xiàn)實(shí)，也是生與死的對(duì)視，已不容麥當(dāng)勞不面對(duì)了。

想說(shuō)轉(zhuǎn)型并不容易

麥當(dāng)勞\"一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)口味\"的大旗，在20世紀(jì)里曾經(jīng)掃蕩世界，所向披靡。但面對(duì)21世紀(jì)多極的世界、個(gè)性化的世界，麥當(dāng)勞如何迎接消費(fèi)人群口味定勢(shì)個(gè)性化的沖擊，麥當(dāng)勞將來(lái)是否還能有發(fā)展的機(jī)會(huì)？

要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，麥當(dāng)勞需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但作為世界快餐業(yè)的巨無(wú)霸，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型正面臨著兩個(gè)難以逾越的障礙。

一是口味定勢(shì)。人的口味是身體的需求及人味覺的一種偏愛，只要形成，一般會(huì)伴隨一生。如果沒有，就食之無(wú)味。\"漢堡\"和\"炸雞\"培養(yǎng)了美國(guó)兩代人，對(duì)它們進(jìn)行任何的改變，都要考慮消費(fèi)者是否能夠接受。處理不當(dāng)，就有可能象可口可樂改配方一樣，最終仍以失敗告終。

二是企業(yè)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模大，當(dāng)然會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很多優(yōu)勢(shì)。但企業(yè)一旦上了規(guī)模，調(diào)整就十分困難，涉及面太多太廣，正所謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。企業(yè)的系統(tǒng)實(shí)在太龐大了，任何的調(diào)整都要小心翼翼，否則就有可能給企業(yè)帶來(lái)非常不利的影響。

對(duì)此麥當(dāng)勞采用了\"水波戰(zhàn)術(shù)\"向外擴(kuò)展，把麥當(dāng)勞快餐店開到發(fā)展中國(guó)家。在這些國(guó)家，由于相對(duì)偏高的價(jià)位，美國(guó)大眾化的餐廳在那里就變成了風(fēng)味餐廳。人們一個(gè)星期才去吃上一兩次，也就無(wú)所謂\"三高食品\"之害了。麥當(dāng)勞國(guó)內(nèi)下降的市場(chǎng)份額，由于那些國(guó)家的經(jīng)營(yíng)收入而獲得了補(bǔ)償。

就象水中扔進(jìn)一個(gè)石頭，首先在中心掀起一個(gè)浪花，隨著水波向外擴(kuò)散。但如果沒有了中心的激蕩，外擴(kuò)的水波最終也會(huì)漸趨平靜。對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)講，這種“水波戰(zhàn)術(shù)“只能是權(quán)宜之計(jì)。如何使國(guó)內(nèi)日漸萎縮的市場(chǎng)再度\"浪花翻涌\"，才是麥當(dāng)勞要解決的頭等大事。

快餐業(yè)--路在何方？

麥當(dāng)勞所面臨的挑戰(zhàn)，同樣也是現(xiàn)代快餐產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)。面對(duì)均衡營(yíng)養(yǎng)的要求和個(gè)性化的世界，21世紀(jì)的快餐產(chǎn)品應(yīng)向著何種方向發(fā)展呢？

* 能夠標(biāo)準(zhǔn)制作的產(chǎn)品

它反映了現(xiàn)代快餐企業(yè)對(duì)產(chǎn)品本身的要求。不能標(biāo)準(zhǔn)制作，就無(wú)法保證品質(zhì)，也就無(wú)法真正地連鎖擴(kuò)張。

* 能夠均衡營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品

它反映了現(xiàn)代人對(duì)\"吃\"本質(zhì)的需要，人們將來(lái)越來(lái)越需要健康的食品。

* 具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品

它反映了產(chǎn)品本身與同類競(jìng)爭(zhēng)的需要。個(gè)性就是特色，特色就是差別，而差別利潤(rùn)才是最大的利潤(rùn)。

* 極富親和力的產(chǎn)品

它反映了現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的要求。如果不能滿足普遍的個(gè)性化要求，就不會(huì)被普遍的消費(fèi)者接受，不能被普遍的消費(fèi)者接受，就會(huì)失掉市場(chǎng)。