市井商俗也斯文

應(yīng)朋友之邀寫篇書評(píng)。書評(píng)而須“邀”，自然有它的目的在，這便是做些介紹。初時(shí)不以為意，便率爾允諾，等到拿起筆來，才知道其實(shí)并非易事。

《市井商情錄》一書是討論商業(yè)民俗的。據(jù)《前言》稱，其主要內(nèi)容包括：商人信仰的民俗傳承（如商業(yè)行業(yè)神崇拜、商業(yè)禁忌等），商業(yè)行為方式的民俗傳承（如貿(mào)易市場(chǎng)習(xí)俗、交易方式民俗、商業(yè)方式民俗等），商業(yè)傳播方式的民俗傳承（如商業(yè)標(biāo)志與文告方式的民俗、商業(yè)交際用語和商業(yè)秘密語以及副語言的民俗、經(jīng)商諺語、生意經(jīng)等口承文學(xué)傳俗等）諸方面。而對(duì)于這些主要內(nèi)容，我?guī)缀跻桓诺厮跎伲蝗欢谧x過此書之后，便有了一種豁然開朗的感覺。書并不厚，只是近十三萬字的篇幅，但是卻從十二個(gè)方面對(duì)自古及今的商業(yè)民俗作了描述。僅從這一點(diǎn)來說，便可見出書的簡(jiǎn)明扼要程度。

在整部書中，我個(gè)人比較感興趣的是關(guān)于叫賣、招幌、字號(hào)和商業(yè)廣告楹聯(lián)的部分。《韓非子·難一》曾記有一個(gè)“以子之矛攻子之盾”的故事：“楚人有鬻矛與盾者，譽(yù)之曰：‘吾盾之堅(jiān)，物莫能陷也。’又譽(yù)其矛曰：‘吾矛之利，于物無不陷也。’或曰：‘以子之矛，陷子之盾，何如？’其人弗能應(yīng)也。”在這里，向來為人們所稱道的它在哲理和邏輯方面的涵義已經(jīng)不被注意，而是被作者作為我國古代最原始的廣告形式——吆喝叫賣——提了出來。這個(gè)角度不能不說是十分新穎的。

口頭叫賣，也稱“招徠市聲”，起于先秦而盛于唐、宋。宋人高承所著《事物紀(jì)原》卷九即記有：“京師凡賣一物，必有聲韻，其吟哦俱不同，故也采其聲調(diào)，間以詞章，以為戲樂。”元代吳渭《月吟社詩》更有“誰家女子群喧笑，競(jìng)學(xué)賣花吟叫聲”的記載。書中對(duì)唐、宋筆記的資料進(jìn)行了廣泛的征引，而且對(duì)明、清筆記也頗多尋繹，它甚至注意到了《燕京小食品雜詠》這樣比較僻冷的資料。其中有一首《竹枝詞》說：“餑餑沿街運(yùn)小腔，余音嘹亮透燈窗，居然硬面?zhèn)髑褰蹋@破鴛鴦夢(mèng)一雙。”這里所說的“餑餑沿街運(yùn)小腔”，也就是賣硬面餑餑的沿街叫賣聲。這“硬面兒——餑餑”中拖出很長(zhǎng)尾音的“面兒”，與“餑餑”二字的頓挫抑揚(yáng)，很具有燕都一帶的地方色彩。

幌子，又稱“幔子”、“望子”、“招子”等。招幌則是招牌與幌子的復(fù)合式泛稱，是店鋪和行業(yè)的經(jīng)營標(biāo)志。《韓非子·外儲(chǔ)說右上·說三》記載：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺撸徊皇郏扑幔制涔省边@“懸?guī)蒙醺摺保褪菍⒕破旄吒咛羝稹Ｇ迦说詾锻ㄋ拙帯肪矶镀饔谩ね印窏l下說：“《廣韻》：‘青簾，酒家望子。’按：今江以北，凡市賈所懸標(biāo)識(shí)，悉稱‘望子’。訛其音乃云‘幌子’。”可見這種懸掛旗簾幌子的做法，最以酒家為多見。書中還特以《水滸傳》為例，說魯智深去的是一個(gè)鄉(xiāng)村低檔小酒店：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)的杏花深處，市梢盡頭，一家挑出了草埽兒來。智深走到那里看時(shí)，卻是個(gè)傍村的小酒店。”又說孫二娘開的是荒郊野店：“（武松等）三人奔過嶺來，只一望，只見遠(yuǎn)遠(yuǎn)的土坡下約有十?dāng)?shù)間草屋，傍著溪邊柳樹上挑出個(gè)酒簾來。”還說景陽岡上的是一個(gè)較具規(guī)模的中等酒家：“（武松過了崗子，見前面一家酒肆）挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個(gè)字：‘三碗不過崗’。”另外還說蔣門神霸占施恩的“孟州酒店”以及宋江題反詩的“潯陽樓”，從氣派上看，一望而知是為官宦富紳服務(wù)的高檔酒樓。書中對(duì)古代酒樓的這樣一種檔次劃分，讀來也是令人饒有興味的。

商家字號(hào)，也稱“店標(biāo)”，是商店的文字名稱。商家建號(hào)的目的，是要在消費(fèi)者的心目中樹立良好的形象和信譽(yù)。建號(hào)的較原始形態(tài)不外是“×家老鋪”之類，嗣后便稍稍復(fù)雜了起來。據(jù)《夢(mèng)粱錄》記載，當(dāng)時(shí)臨安（今杭州市）的藥行中就有“惠民坊”、“仁愛堂”、“三不欺”、“雙葫蘆”等名號(hào)，文籍店則有“桔園亭”、“諸史子”等名號(hào)，而比較豐富多彩的還是酒樓，如“熙春樓”、“三元樓”、“五閑樓”、“賞心樓”、“花月樓”等。自明、清以來，隨著城市的發(fā)展，人們的審美情趣也在不斷提高，商家字號(hào)的內(nèi)涵也逐漸地豐富起來。以北京現(xiàn)存的老字號(hào)為例，如“六必居”、“同仁堂”、“全聚德”、“都一處”、“東來順”、“月盛齋”、“瑞蚨祥”、“陛連升”等，其用字都有特定的涵義。據(jù)說，“六必居”這個(gè)近四百年的老店，其名稱的由來，就是因?yàn)樵摰暝瓰橐粋€(gè)釀酒作坊，其操作要求必須達(dá)到“六個(gè)必”，即“黍稻必齊，曲蘗必時(shí)，湛熾必潔，陶器必良，火齊必得，水泉必香”。又相傳其店前匾額系由明代書法家、奸相嚴(yán)嵩所書寫。而“都一處”的店名與匾額則相傳均為清代乾隆皇帝之所賜。據(jù)傳，某年春節(jié)乾隆皇帝微服私訪，見京城店鋪家家停業(yè)，惟此一家開市，且飯菜風(fēng)味獨(dú)特，因而乘興寫了“都一處”三個(gè)字。

商家字號(hào)，雖崇尚吉利，但也要不失雅意。像書中介紹的天津的一些老字號(hào)如“盛錫福”、“謙祥益”、“正興德”、“一品香”、“祥德齋”、“桂順齋”、“登瀛樓”、“同皗和”、“敦慶隆”等都是。比起現(xiàn)今的“鑫鑫”、“金鑫”、“金元寶”、“金龍”、“發(fā)得快”之類來，兩者之間在文化意蘊(yùn)上的差異，是不言而喻的。

然而筆者認(rèn)為最富有情趣的，還要算是書中談傳統(tǒng)商業(yè)廣告楹聯(lián)的部分。

楹聯(lián)，又稱對(duì)聯(lián)，是由民間貼春聯(lián)的習(xí)俗演變而來的。而貼春聯(lián)，則又源于古代新年為驅(qū)鬼祈福而書寫的“桃符”。《后漢書·禮儀志》說：“以桃印，長(zhǎng)六寸，方三寸，五色書文如法，以施門戶，止惡氣。”這種題寫和懸掛“桃符”的習(xí)俗，到北宋時(shí)期，已經(jīng)十分地普遍了。王安石的《元日》詩“爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇。千門萬戶幢幢日，還將新桃換舊符”便是證明。然而到后來，這種桃符就被春聯(lián)或稱楹聯(lián)所代替了。

楹聯(lián)的發(fā)展，肇始于宋而盛行于明、清。這可能是因?yàn)槊鳌⑶鍍纱婆e考試的八股文中多有駢句的緣故。《宋朝事實(shí)類苑》載：“福唐（今福建省福清縣）有當(dāng)壚老媼，常釀美酒，士人多飲其家，有舉子謂曰：‘吾能使媼致數(shù)十千，媼信乎？’媼曰：‘倘能之，敢不奉教！’因俾媼市布為一酒簾，題其上曰：‘下臨廣陌三條闊，斜倚危樓百尺高。’……媼遂托善書者題于酒旗上，自此酒售數(shù)倍。”這是提到的宋朝的酒旗詩，其性質(zhì)與商業(yè)廣告楹聯(lián)極相仿佛，大概也就是它的前身了。

中國的商業(yè)廣告楹聯(lián)，具有獨(dú)特的形式要求與極高的審美價(jià)值，它不僅講求文字嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)仗工整，平仄協(xié)調(diào)，而且有一種行業(yè)方面的暗示作用，寄寓著主人辦店的追求和希冀。如一幅中藥店的楹聯(lián)說：

大將軍，騎海馬，身披穿山甲，過常山，去斬草寇；

小紅娘，坐荷車，頭戴金銀花，到熟地，接見檳榔。

這副楹聯(lián)，全都是用中藥名連綴而成，構(gòu)思精妙，見解獨(dú)到，而且有一種磅礴的氣勢(shì)。有一副顏料店的楹聯(lián)也很有特色，其句為：“鵝黃鴨綠雞冠紫；鷺白鴉青鶴頂紅。”一概由禽鳥之色喻顏料之色，從而連綴成句。另有一種店堂的楹聯(lián)反映了主人很高的人生價(jià)值取向，譬如一副藥店的楹聯(lián)說：“但愿世間人無病；何愁架上藥生塵！”還有一種楹聯(lián)既能結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)而又不失幽默感，譬如某酒肆的楹聯(lián)說：“入座三杯醉者也；出門一拱歪之乎？”

總之，商業(yè)廣告楹聯(lián)是一種商業(yè)行為與藝術(shù)創(chuàng)作的優(yōu)美結(jié)合，它既有助于提高經(jīng)商者的人文素質(zhì)，又可以起到廣為招徠的作用，這或許也就是它歷久而不衰，至今仍有生命力的原因。

書中值得稱道的，當(dāng)然遠(yuǎn)不止這些。既屬簡(jiǎn)單的評(píng)介，就難免失之允當(dāng)與掛一漏萬。這不打緊，讀者自是最公正的裁判。

說到這里，這篇小文似乎應(yīng)該結(jié)束了。但是筆者還想贅言幾句，這就是曾幾何時(shí)，社會(huì)上還流傳著：“十億人民九億商”的民諺，然而這眾多的經(jīng)商者中又有幾人了解中國傳統(tǒng)的商業(yè)民俗？從這個(gè)意義上講，這本小書無疑還是有它的價(jià)值的。

（《市井商情錄》，王銳編著，河北人民出版社，1997年4月版，定價(jià)：9.00元）