處方藥廣告喊停，哈藥們路向何方？

12月1日起，國家藥監局將正式實施新《藥品管理法》中處方藥廣告的規定——所有處方藥一律不得在大眾媒體發布廣告，這對于習慣依靠廣告的“狂轟亂炸”拓展銷售市場的醫藥企業們來說，無異于一枚“重磅炸彈”。

市場條件改變后，他們將如何獲取新的“生存之道”？

藥品廣告的巨大魔力

38歲的政府官員張東一早起來趕到醫院，花一元錢在門診掛了個普通號。和一般的病人不同，他并沒有回答醫生“哪里不舒服？”的問題，而是熟練地報出了一串藥名——而接待的醫生顯然也默認這種場景，不再堅持詢問他的“病情”，照單開好了藥方，整個“看病”過程不過3分鐘就結束了。

像張東這樣只開藥不看病的病人，在現實生活中屢見不鮮。很多醫生向記者反映，現在的病人很厲害，自己點名開藥吃，大部分是在廣告、尤其是在電視廣告的“指導”下點藥，而且非廣告播出的藥不可，理由是：“人家廣告都說這藥治這個病好，當然得開這個藥了。”

一批“廣告明星藥”就這樣順利地進入了醫生開出的處方。

藥品從上市到被消費者廣泛接受，需要一個較長周期?！叭绻淮驈V告，一個新品種的藥，從上市到被市場廣泛接受，大約需要2到3年，”北京圣得制藥有限公司市場部經理葉繼寧說，“而一個已經被市場熟知的藥品，在部分成分發生改變后，新藥品被市場接受的時間只需要1年左右”。

這個周期存在的原因在于：每個醫生都有自己的用藥習慣，在得知一種新藥后，他會先嘗試使用，用一段時間觀察臨床效果，將觀察結果與藥廠交流，藥廠再根據醫生臨床應用反饋回來的信息調整藥品，經過多次交流，醫生才會最終接受新藥，并在治療中廣泛應用。

一位在一家知名外資制藥企業工作的人士，介紹她所在的公司銷售非處方藥的情況——先在醫院和藥店鋪貨，等鋪貨達到一定比例，開始在各大眾媒體密集式播放廣告。

“廣告的效果真是立竿見影，一經播出，新藥在藥店的銷售就會急劇增長，醫院由于有醫生的控制，增長量稍遜于藥店，但是也會出現大幅增長。有時能增長10倍以上，超過100倍也是平常的事情?！?/p>

非處方藥的廣告效應如此，處方藥亦然。2001年，全國6700多家藥企處方藥的銷售額超過900億元，有些藥廠，總銷售額有6億元人民幣，5億元都被廠家用于做廣告。而當年哈藥勇奪“標王”的“壯舉”也算順理成章。

但去年12月1日，新頒布的《藥品管理法》規定：所有處方藥廣告從今年12月1日開始，正式不得在大眾媒體上播放廣告，只能在專業醫學媒體上播放廣告。這對于習慣依靠廣告的“狂轟亂炸”拓展銷售市場的醫藥企業們來說，無異于一枚“重磅炸彈”。

市場條件改變后，他們將如何獲取新的“生存之道”？

外資波瀾不驚 國企謹慎應對

近日，國家藥品監督管理局公布了６批停播廣告名單，但違規廣告仍不斷。規定從發布到正式執行有長達一年的準備期，顯然這項政策的改變，對整個制藥企業的影響是巨大的，尤其是那些已經習慣于透過大眾媒體的密集式廣告強勢推行營銷戰略藥的國內企業。

一家以其公司名字命名其主打處方藥的企業，立刻大倒苦水，抱怨“政府制定這條規定是不公平的，會給企業銷售帶來嚴重影響”。

以“白加黑”等藥品聞名的陜西東盛醫藥有限責任公司，以前也曾在大眾媒體投放過一些處方藥的廣告，該公司總經理張斌接受《商務周刊》采訪時態度謹慎地表示：“政府頒布這條規定是對人民的生命安全負責。國家頒布規定后，我們的處方藥廣告都停播了?！?/p>

他還一再強調：“公司是以銷售非處方藥為主，因此規定對我們整體銷售的影響沒有那么大。”

作為“標王”，哈藥集團在各種大眾媒體投放的廣告是醫藥企業中最多的。在哈藥集團制藥六廠的官方網頁上有這樣的文字：“哈六廠歷史上曾經連年虧損……實施名牌戰略后，迅速進入了發展快車道，近幾年各項經濟指標每年都躍上一個新臺階，呈現跳躍式增長的喜人局面”。

廣告在哈藥發展中的作用可見一斑，因此哈藥對新政策的態度也一直為業內關注。哈藥集團股份有限公司總經理姜林奎接受本刊采訪時，表達了一種“現實的樂觀”——“制藥廠家要盡快改變銷售模式，盡快完成調整，如果調整時間過長，很可能導致企業落敗”。

姜林奎認為，哈藥集團本身的“危險”并不大，因為這家公司現有藥品1200多個品種，而且由于多年積累，資金和研發的實力已較強，開發新藥品的周期會較其他公司短一些，這給了他們回旋的余地。

在他看來，那些非常擔心新規定負效應的制藥廠，往往具備一個特點：企業僅靠一兩種主打處方藥生存。新規定的實施給他們帶來了銷售的嚴冬，但藥品的開發周期長又使他們在短時間內無法推出新的替代產品，新規定對于這些靠“一招鮮”生存的企業確實是致命的打擊。

相形之下，幾家外資制藥企業的受采訪者均表示，規定對其沒有影響，“因為我們一直都是按照國際慣例操作藥品廣告的”。

按照國際慣例，世界上所有實行處方藥和非處方藥分類管理制度的國家均嚴格規定，處方藥不得對公眾做廣告宣傳，但允許其產品信息在醫學工業學術雜志上傳播。之前國內企業處方藥廣告的偏差在于：目標人群不是醫師、藥師等專業人士，而是直接針對普通老百姓。

山之內制藥（中國）公司政府事務部經理張鴻向記者介紹了外資醫藥企業通常在廣告方面的做法——由于國外藥品分類管理已很成熟，銷售處方藥和非處方藥時有嚴格的政策區分，要采用不同的宣傳推廣方法，銷售非處方藥會在大眾媒體上做符合規定的廣告，處方藥則只會在醫院和藥店等銷售終端進行專業學術宣傳。

處方藥更重視學術性的推廣，包括到社區義診，為特殊人群設立俱樂部、舉辦專家講座等等活動，也包括對醫生培訓，通過對普及醫學知識實現對藥品的宣傳。

由于外資醫藥企業一直遵循不在大眾媒體上做處方藥廣告的做法，這條規定甚至被他們形容為“是一個好消息”。

各大制藥廠的危機戰略

一邊是好消息，一邊卻是壞消息。有業內人士指出，新規定的實施，將極大改變中國藥品市場的現有格局。這種外部環境的變化，迫使國內企業各展所能，力圖度過危機。

產品結構調整是許多制藥廠的第一個舉措。陜西東盛醫藥有限責任公司已決定加強非處方藥的開發。這家公司的總經理張斌說，現在正在研發的非處方藥有十幾個品種，預計明后年可以投入生產，今后大約每兩年主推一個品種。

同時，這家公司過去投放在處方藥的廣告費用，將用于加強學術性的活動推廣，他們正在與中華中醫藥學會合作一個“幫助醫生獲得繼續教育學分”的項目。

哈藥集團的舉動是：立即停止了屬于被禁之列的“嚴迪“（處方藥）廣告，而代之以護彤、新蓋中蓋、補血口服液等新非處方藥的廣告攻勢。

這家公司的總經理姜林奎說，他們在過去的一年準備期里，已完成了調整，除了重視非處方藥的開發（產品結構調整）外，特別對銷售結構進行了大力調整。

“我們實施了總代總銷和局部市場分銷，然后透過在藥店、臨床、會議宣傳產品和舉辦活動等方式產生輻射效應?！苯赋?，在過去一年，他們在全國范圍內大量補充銷售人員，增加網絡建設，并特別倚重直銷這種面對面的方式進行銷售。由于人力成本低，這方面的投入事實上并不比當年的廣告大手筆更耗費財力。

以前做廣告是立竿見影，現在的藥品推銷方式被姜林奎形容是一種“螞蟻啃骨頭”的方式。

另外一些大制藥廠，則以公益廣告的形象繼續頻頻出現在電視媒體，這的確是一個在大眾中挽留知名度的好方法，特別適用于那些已經形成一定認知和品牌的制藥企業。

“即使沒有了廣告，但消費者已經接受了藥廠的品牌，再讓他們接受同屬這個品牌之下的產品，我想并不是一件太困難的事情”，姜林奎說。

處方藥：指需經過醫生處方才能從藥房或藥店得到，并要在醫生監控或指導下使用的藥物。國際上通常用Prescription Drug．表示，簡稱R(即醫生處方左上角常見到的R)。

處方藥一般包括：剛上市的、對其活性、副作用還要進一步觀察的新藥；可產生依賴性的某些藥物，如嗎啡類鎮痛藥及某些催眠安定藥物等；本身毒性較大的藥物，如抗癌藥物等；某些必須由醫生和實驗室進行確診的疾病，其使用藥物也需醫生處方，如心血管疾病藥物等。

非處方藥：指消費者不需要持有醫生處方就可直接從藥房或藥店購買的藥物。國際常用的術語有：Nonprescription Drug，Over the Counter Drug，簡稱為OTC Drug。

非處方藥一般包括：感冒、發燒、咳嗽用藥；消化系統疾病用藥；頭痛；關節疾病用藥；鼻炎等過敏癥用藥；營養補劑，如維生素、某些中藥補劑等。

用藥原則：藥品不同于一般的消費品，它直接對人們的身體健康產生影響。正常的情況下，對于藥品，在看病的過程中，醫生是主動消費者，病人是被動消費者，醫生通過對病人病情的診斷，根據自己了解的醫理和藥品知識，給病人開藥，病人根據醫生開出的藥方買藥消費。醫生開出的藥，其藥效必須是被長期臨床實踐證明了的。

藥品廣告如果包含有夸大、渲染治療效果，甚至虛假的成分，會給患者造成誤導，而不懂醫理、不明藥效的患者根據廣告的“指導”點藥，使醫生反而在治療過程中居于從屬地位，很容易對健康產生不利的影響。