處方藥廣告喊停，哈藥們路向何方？

12月1日起，國家藥監(jiān)局將正式實施新《藥品管理法》中處方藥廣告的規(guī)定——所有處方藥一律不得在大眾媒體發(fā)布廣告，這對于習慣依靠廣告的“狂轟亂炸”拓展銷售市場的醫(yī)藥企業(yè)們來說，無異于一枚“重磅炸彈”。

市場條件改變后，他們將如何獲取新的“生存之道”？

藥品廣告的巨大魔力

38歲的政府官員張東一早起來趕到醫(yī)院，花一元錢在門診掛了個普通號。和一般的病人不同，他并沒有回答醫(yī)生“哪里不舒服？”的問題，而是熟練地報出了一串藥名——而接待的醫(yī)生顯然也默認這種場景，不再堅持詢問他的“病情”，照單開好了藥方，整個“看病”過程不過3分鐘就結束了。

像張東這樣只開藥不看病的病人，在現(xiàn)實生活中屢見不鮮。很多醫(yī)生向記者反映，現(xiàn)在的病人很厲害，自己點名開藥吃，大部分是在廣告、尤其是在電視廣告的“指導”下點藥，而且非廣告播出的藥不可，理由是：“人家廣告都說這藥治這個病好，當然得開這個藥了。”

一批“廣告明星藥”就這樣順利地進入了醫(yī)生開出的處方。

藥品從上市到被消費者廣泛接受，需要一個較長周期。“如果不打廣告，一個新品種的藥，從上市到被市場廣泛接受，大約需要2到3年，”北京圣得制藥有限公司市場部經(jīng)理葉繼寧說，“而一個已經(jīng)被市場熟知的藥品，在部分成分發(fā)生改變后，新藥品被市場接受的時間只需要1年左右”。

這個周期存在的原因在于：每個醫(yī)生都有自己的用藥習慣，在得知一種新藥后，他會先嘗試使用，用一段時間觀察臨床效果，將觀察結果與藥廠交流，藥廠再根據(jù)醫(yī)生臨床應用反饋回來的信息調(diào)整藥品，經(jīng)過多次交流，醫(yī)生才會最終接受新藥，并在治療中廣泛應用。

一位在一家知名外資制藥企業(yè)工作的人士，介紹她所在的公司銷售非處方藥的情況——先在醫(yī)院和藥店鋪貨，等鋪貨達到一定比例，開始在各大眾媒體密集式播放廣告。

“廣告的效果真是立竿見影，一經(jīng)播出，新藥在藥店的銷售就會急劇增長，醫(yī)院由于有醫(yī)生的控制，增長量稍遜于藥店，但是也會出現(xiàn)大幅增長。有時能增長10倍以上，超過100倍也是平常的事情。”

非處方藥的廣告效應如此，處方藥亦然。2001年，全國6700多家藥企處方藥的銷售額超過900億元，有些藥廠，總銷售額有6億元人民幣，5億元都被廠家用于做廣告。而當年哈藥勇奪“標王”的“壯舉”也算順理成章。

但去年12月1日，新頒布的《藥品管理法》規(guī)定：所有處方藥廣告從今年12月1日開始，正式不得在大眾媒體上播放廣告，只能在專業(yè)醫(yī)學媒體上播放廣告。這對于習慣依靠廣告的“狂轟亂炸”拓展銷售市場的醫(yī)藥企業(yè)們來說，無異于一枚“重磅炸彈”。

市場條件改變后，他們將如何獲取新的“生存之道”？

外資波瀾不驚 國企謹慎應對

近日，國家藥品監(jiān)督管理局公布了６批停播廣告名單，但違規(guī)廣告仍不斷。規(guī)定從發(fā)布到正式執(zhí)行有長達一年的準備期，顯然這項政策的改變，對整個制藥企業(yè)的影響是巨大的，尤其是那些已經(jīng)習慣于透過大眾媒體的密集式廣告強勢推行營銷戰(zhàn)略藥的國內(nèi)企業(yè)。

一家以其公司名字命名其主打處方藥的企業(yè)，立刻大倒苦水，抱怨“政府制定這條規(guī)定是不公平的，會給企業(yè)銷售帶來嚴重影響”。

以“白加黑”等藥品聞名的陜西東盛醫(yī)藥有限責任公司，以前也曾在大眾媒體投放過一些處方藥的廣告，該公司總經(jīng)理張斌接受《商務周刊》采訪時態(tài)度謹慎地表示：“政府頒布這條規(guī)定是對人民的生命安全負責。國家頒布規(guī)定后，我們的處方藥廣告都停播了。”

他還一再強調(diào)：“公司是以銷售非處方藥為主，因此規(guī)定對我們整體銷售的影響沒有那么大。”

作為“標王”，哈藥集團在各種大眾媒體投放的廣告是醫(yī)藥企業(yè)中最多的。在哈藥集團制藥六廠的官方網(wǎng)頁上有這樣的文字：“哈六廠歷史上曾經(jīng)連年虧損……實施名牌戰(zhàn)略后，迅速進入了發(fā)展快車道，近幾年各項經(jīng)濟指標每年都躍上一個新臺階，呈現(xiàn)跳躍式增長的喜人局面”。

廣告在哈藥發(fā)展中的作用可見一斑，因此哈藥對新政策的態(tài)度也一直為業(yè)內(nèi)關注。哈藥集團股份有限公司總經(jīng)理姜林奎接受本刊采訪時，表達了一種“現(xiàn)實的樂觀”——“制藥廠家要盡快改變銷售模式，盡快完成調(diào)整，如果調(diào)整時間過長，很可能導致企業(yè)落敗”。

姜林奎認為，哈藥集團本身的“危險”并不大，因為這家公司現(xiàn)有藥品1200多個品種，而且由于多年積累，資金和研發(fā)的實力已較強，開發(fā)新藥品的周期會較其他公司短一些，這給了他們回旋的余地。

在他看來，那些非常擔心新規(guī)定負效應的制藥廠，往往具備一個特點：企業(yè)僅靠一兩種主打處方藥生存。新規(guī)定的實施給他們帶來了銷售的嚴冬，但藥品的開發(fā)周期長又使他們在短時間內(nèi)無法推出新的替代產(chǎn)品，新規(guī)定對于這些靠“一招鮮”生存的企業(yè)確實是致命的打擊。

相形之下，幾家外資制藥企業(yè)的受采訪者均表示，規(guī)定對其沒有影響，“因為我們一直都是按照國際慣例操作藥品廣告的”。

按照國際慣例，世界上所有實行處方藥和非處方藥分類管理制度的國家均嚴格規(guī)定，處方藥不得對公眾做廣告宣傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)學工業(yè)學術雜志上傳播。之前國內(nèi)企業(yè)處方藥廣告的偏差在于：目標人群不是醫(yī)師、藥師等專業(yè)人士，而是直接針對普通老百姓。

山之內(nèi)制藥（中國）公司政府事務部經(jīng)理張鴻向記者介紹了外資醫(yī)藥企業(yè)通常在廣告方面的做法——由于國外藥品分類管理已很成熟，銷售處方藥和非處方藥時有嚴格的政策區(qū)分，要采用不同的宣傳推廣方法，銷售非處方藥會在大眾媒體上做符合規(guī)定的廣告，處方藥則只會在醫(yī)院和藥店等銷售終端進行專業(yè)學術宣傳。

處方藥更重視學術性的推廣，包括到社區(qū)義診，為特殊人群設立俱樂部、舉辦專家講座等等活動，也包括對醫(yī)生培訓，通過對普及醫(yī)學知識實現(xiàn)對藥品的宣傳。

由于外資醫(yī)藥企業(yè)一直遵循不在大眾媒體上做處方藥廣告的做法，這條規(guī)定甚至被他們形容為“是一個好消息”。

各大制藥廠的危機戰(zhàn)略

一邊是好消息，一邊卻是壞消息。有業(yè)內(nèi)人士指出，新規(guī)定的實施，將極大改變中國藥品市場的現(xiàn)有格局。這種外部環(huán)境的變化，迫使國內(nèi)企業(yè)各展所能，力圖度過危機。

產(chǎn)品結構調(diào)整是許多制藥廠的第一個舉措。陜西東盛醫(yī)藥有限責任公司已決定加強非處方藥的開發(fā)。這家公司的總經(jīng)理張斌說，現(xiàn)在正在研發(fā)的非處方藥有十幾個品種，預計明后年可以投入生產(chǎn)，今后大約每兩年主推一個品種。

同時，這家公司過去投放在處方藥的廣告費用，將用于加強學術性的活動推廣，他們正在與中華中醫(yī)藥學會合作一個“幫助醫(yī)生獲得繼續(xù)教育學分”的項目。

哈藥集團的舉動是：立即停止了屬于被禁之列的“嚴迪“（處方藥）廣告，而代之以護彤、新蓋中蓋、補血口服液等新非處方藥的廣告攻勢。

這家公司的總經(jīng)理姜林奎說，他們在過去的一年準備期里，已完成了調(diào)整，除了重視非處方藥的開發(fā)（產(chǎn)品結構調(diào)整）外，特別對銷售結構進行了大力調(diào)整。

“我們實施了總代總銷和局部市場分銷，然后透過在藥店、臨床、會議宣傳產(chǎn)品和舉辦活動等方式產(chǎn)生輻射效應。”姜指出，在過去一年，他們在全國范圍內(nèi)大量補充銷售人員，增加網(wǎng)絡建設，并特別倚重直銷這種面對面的方式進行銷售。由于人力成本低，這方面的投入事實上并不比當年的廣告大手筆更耗費財力。

以前做廣告是立竿見影，現(xiàn)在的藥品推銷方式被姜林奎形容是一種“螞蟻啃骨頭”的方式。

另外一些大制藥廠，則以公益廣告的形象繼續(xù)頻頻出現(xiàn)在電視媒體，這的確是一個在大眾中挽留知名度的好方法，特別適用于那些已經(jīng)形成一定認知和品牌的制藥企業(yè)。

“即使沒有了廣告，但消費者已經(jīng)接受了藥廠的品牌，再讓他們接受同屬這個品牌之下的產(chǎn)品，我想并不是一件太困難的事情”，姜林奎說。

處方藥：指需經(jīng)過醫(yī)生處方才能從藥房或藥店得到，并要在醫(yī)生監(jiān)控或指導下使用的藥物。國際上通常用Prescription Drug．表示，簡稱R(即醫(yī)生處方左上角常見到的R)。

處方藥一般包括：剛上市的、對其活性、副作用還要進一步觀察的新藥；可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物等；本身毒性較大的藥物，如抗癌藥物等；某些必須由醫(yī)生和實驗室進行確診的疾病，其使用藥物也需醫(yī)生處方，如心血管疾病藥物等。

非處方藥：指消費者不需要持有醫(yī)生處方就可直接從藥房或藥店購買的藥物。國際常用的術語有：Nonprescription Drug，Over the Counter Drug，簡稱為OTC Drug。

非處方藥一般包括：感冒、發(fā)燒、咳嗽用藥；消化系統(tǒng)疾病用藥；頭痛；關節(jié)疾病用藥；鼻炎等過敏癥用藥；營養(yǎng)補劑，如維生素、某些中藥補劑等。

用藥原則：藥品不同于一般的消費品，它直接對人們的身體健康產(chǎn)生影響。正常的情況下，對于藥品，在看病的過程中，醫(yī)生是主動消費者，病人是被動消費者，醫(yī)生通過對病人病情的診斷，根據(jù)自己了解的醫(yī)理和藥品知識，給病人開藥，病人根據(jù)醫(yī)生開出的藥方買藥消費。醫(yī)生開出的藥，其藥效必須是被長期臨床實踐證明了的。

藥品廣告如果包含有夸大、渲染治療效果，甚至虛假的成分，會給患者造成誤導，而不懂醫(yī)理、不明藥效的患者根據(jù)廣告的“指導”點藥，使醫(yī)生反而在治療過程中居于從屬地位，很容易對健康產(chǎn)生不利的影響。