恒基偉業(yè)的兩張骨牌

數(shù)年前，恒基偉業(yè)在推出“商務(wù)通”，經(jīng)過(guò)精心打造和周密的市場(chǎng)策劃，成為PDA的代名詞。而今，面對(duì)紛繁復(fù)雜的消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)，恒基偉業(yè)又在“記易寶”上大做文章。前面的案例生動(dòng)地介紹了恒基偉業(yè)在醞釀“記易寶”上市的過(guò)程，可見其用心良苦。那么“記易寶”能否成為又一成功典范呢？

擺在恒基偉業(yè)面前的是越來(lái)越挑剔的個(gè)性化的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品成功上市需要做大量的工作。

這里主要分析文中提到的兩個(gè)典型問(wèn)題，一是產(chǎn)品功能定位，一是廣告策略。這是本行業(yè)企業(yè)難以回避的兩個(gè)問(wèn)題。

消費(fèi)類電子產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)通常有兩種策略，產(chǎn)品專業(yè)化和市場(chǎng)專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化策略往往在功能革新上進(jìn)行研究后，選擇高端市場(chǎng)進(jìn)入，比如我們看到的pocket PC。采用此種策略的廠商往往需要承擔(dān)較高的研發(fā)成本和市場(chǎng)進(jìn)入成本。市場(chǎng)專業(yè)化則完全以市場(chǎng)功能為導(dǎo)向，前期可能局部面向高端定位，但其最終目標(biāo)是占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額領(lǐng)先。這種策略比較適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的廠商，比如恒基偉業(yè)。

我們知道，消費(fèi)類產(chǎn)品功能往往又是龐雜的，幾十項(xiàng)功能不可能一一列表向消費(fèi)者表達(dá)。現(xiàn)實(shí)狀況證明，用適當(dāng)?shù)膶?shí)用功能吸引大眾的眼球，就足以贏得目標(biāo)市場(chǎng)。正像恒基偉業(yè)深刻意識(shí)到的，定位收窄以后，用戶面反而寬了。所以選擇“記單詞，忘不了”直接詮釋“記易寶”的功能，顯得簡(jiǎn)單明了。

或許在常人看來(lái)，簡(jiǎn)易功能的產(chǎn)品進(jìn)入大眾市場(chǎng)是有相當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)榇蟊娦怨δ芏x的產(chǎn)品，可能在取得短期價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，價(jià)格最迅速跌落至中低水平，很難保持持久的贏利。同類產(chǎn)品廠商往往忽視了面對(duì)需求明確和個(gè)性飛揚(yáng)的消費(fèi)者，鮮明的賣點(diǎn)更容易立穩(wěn)腳跟。消費(fèi)類電子產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，確實(shí)需要接受太多的考驗(yàn)。如果在前期能吸引大量用戶，常很快獲得資本集聚，有效弱化產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。顯然，恒基偉業(yè)十分清晰地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

恒基偉業(yè)畢竟在消費(fèi)類電子產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面輕車熟路，在產(chǎn)品功能上掌握了豐富的資源，很可能取得產(chǎn)品功能和市場(chǎng)需求的平衡，以低成本保持該領(lǐng)域市場(chǎng)份額的連續(xù)性。我們看到，“商務(wù)通”進(jìn)入第三代后，仍然有很好的銷量，其秘訣就在于實(shí)用功能升級(jí)版再次贏得人心。通過(guò)低成本的功能升級(jí)，保持了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額從一個(gè)高峰推向另一個(gè)高峰。

同時(shí)，恒基偉業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，“記易寶”不應(yīng)再是“商務(wù)通”的延續(xù)。盡管現(xiàn)有的功能可能還有升級(jí)的空間，但我們看到商品的市場(chǎng)曲線呈現(xiàn)出跳躍式的發(fā)展，原來(lái)產(chǎn)品被升級(jí)的可能性減少了。國(guó)內(nèi)企業(yè)盲目升級(jí)使原有產(chǎn)品倒下者屢見不鮮。對(duì)于恒基偉業(yè)，更多注意力集中于未來(lái)需求也是必要的，或許你關(guān)注的只是幾種未來(lái)有需求潛力的功能，這已足夠。這樣，就會(huì)避免以現(xiàn)有產(chǎn)品犧牲為代價(jià)，而這種代價(jià)往往又是慘重的。

讓我們進(jìn)入廣告創(chuàng)意分析。 “記易寶”與“商務(wù)通”是完全兩種不同的產(chǎn)品，市場(chǎng)發(fā)展策略卻如出一轍，廣告策略自然有不少類似之處。

首先，廣告策劃的成功與市場(chǎng)細(xì)分關(guān)系密切。 而面對(duì)潛在用戶群，“記易寶”的訴求點(diǎn)須多在多層用戶群做出折中選擇。即產(chǎn)品以“核心訴求”為主線，以不同的小主題形成廣告系列，面向不同階層用戶群，這是一種低成本的通行做法。“記易寶”選擇了 “記單詞，忘不了”為主題，將“商務(wù)通”部分訴求點(diǎn)加進(jìn)去，這顯然是可取的。否則單一的功能性訴求顯得過(guò)于單薄。

其次，電子消費(fèi)品的廣告須成功地找到傳達(dá)給受眾的形象載體。恒基偉業(yè)還是選擇了熟悉的傳達(dá)模式——形象代言人策略。而在此方面，形象代言人的表現(xiàn)分量與產(chǎn)品訴求程度的平衡點(diǎn)非常重要。國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的廣告不少由于代言人分量過(guò)重，而使國(guó)內(nèi)廠商更相信榜樣的力量是無(wú)窮的。殊不知，產(chǎn)品理念畢竟是廣告先行體，而代言人只是產(chǎn)品表達(dá)的載體而已。我們看到過(guò)張柏芝與“商務(wù)通”的產(chǎn)品形象協(xié)調(diào)有佳，而今梁璐成為“記易寶”的載體，可謂商業(yè)味道和產(chǎn)品內(nèi)涵并重。

再者是廣告的連續(xù)性。通過(guò)仔細(xì)研讀廣告創(chuàng)意，站在受眾的角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從“商務(wù)通”到“記易寶”，看不出廣告節(jié)奏的逾越。恒基偉業(yè)在廣告連續(xù)性上做了詳盡的研究，也力爭(zhēng)用盡每個(gè)廣告要素。當(dāng)商務(wù)通名聲鵲起，用戶提到“商務(wù)通”就想起PDA時(shí)，“恒基偉業(yè)”還是悄然出現(xiàn)在商務(wù)通的廣告之后。而“商務(wù)通”快退休時(shí)，恒基偉業(yè)的實(shí)力已得到磨煉。“記易寶”到來(lái)，會(huì)使用戶感覺(jué)來(lái)得自然而然，“恒基偉業(yè)”成為聯(lián)系二者的橋梁。

因?yàn)閺V告中所體現(xiàn)的產(chǎn)品、功能、訴求方式、企業(yè)價(jià)值一個(gè)都不能少，只是在不同廣告中表達(dá)的側(cè)重點(diǎn)不同而已。產(chǎn)品是用戶具體視覺(jué)和聲覺(jué)的感知體，功能是實(shí)現(xiàn)未來(lái)應(yīng)用目標(biāo)，用戶個(gè)人關(guān)心的價(jià)值所在，訴求方式則找到合乎邏輯的表達(dá)，而企業(yè)價(jià)值和聲譽(yù)是受眾對(duì)產(chǎn)品評(píng)介的主要指標(biāo)。面對(duì)大眾市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)企業(yè)價(jià)值提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，產(chǎn)品廣告訴求又可提升企業(yè)形象。這樣，企業(yè)在市場(chǎng)中方可樹立永續(xù)發(fā)展的印象。這是國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)十分缺乏的。

前期，“記易寶”廣告與產(chǎn)品渠道建設(shè)都采取了淺嘗的方式， 這是十分必須的。在恒基偉業(yè)觀察“商務(wù)通”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)再次分割市場(chǎng)時(shí)，恒基偉業(yè)應(yīng)小心未來(lái)市場(chǎng)上的每一個(gè)陷阱。