銀行要注重服務創新

我國加入世貿組織已經一年了，總的來看，商業銀行在業務創新上呈現出一定的競爭 態 勢。由于金融業務日益市場化的趨勢、中國加入WTO后面臨的挑戰和擴大消費需求的政策推 動等多方面因素作用，各銀行在技術手段創新、金融品種創新上都頗下功夫。但與此同時， 一個被忽視的方面是服務創新。

銀行真正出售的產品是什么?是服務。存貸款、支付、理財等諸多業務的本質是服務。 銀行與客戶相交換的并非是貨幣或其價值本身，客戶為銀行所支付的代價是服務的代價。銀 行的根本利潤來源是服務。這已經為人們所共識。但從實踐看，服務創新的重要性卻并未得 到足夠的重視。

銀行服務創新并非僅僅指微笑服務、規范服務以及提高服務效率等柜臺過程，而是指營 銷過程。一個顯然 事實是，目前我國各商業銀行都已經推出了很多金融創新品種，但需求 并不旺盛，效果遠不理想。其重要原因之一就在于，新的“產品”缺乏營銷服務方面的開拓 過程。異地支付、各地存取已經是幾乎所有商業銀行都可以辦得到的業務了，但社會不了解 、客戶不熟悉，“現金大旅行”的狀況仍然十分普遍；很多具有可操作性的品種創新思路， 例如具有擔保功能的儲蓄卡等，之所以長期停留在議論階段而不能付諸實施，關鍵也在于缺 乏一個主動和市場“親和”的機構去建立制度性的運轉體系。

服務創新應當成為銀行市場開發的重點取向之一。從目前情況看，服務創新可能比品種 創新更為迫切。具體說，就是要把“服務”的概念擴展到柜臺之外，把“服務”的范圍推廣 到交易發生之前。

1要強化市場營銷策劃，開發潛在客戶

一個好的金融品種從創立、推出到為市場所普遍接受，通常需要一個向潛在客戶宣傳、 推廣的過程，即營銷過程。現在很多銀行都在宣傳“要如何就找XX行”的口號。但客戶并不 確切知道找你干什么，你能提供什么樣的幫助。因為在我國原有計劃體制下，人們對金融服 務是很陌生的。很多人并不明白在累積起來的私人財富中金融資產可以有多樣化的組合。新 參與到城市經濟中來的大批民工群體更是對城市經濟運轉過程及其服務體系幾乎一無所知。 這里就存在一個服務創新的空間，即開發潛在客戶的服務創新。

開發潛在客戶并非是一個特別困難的工作。大多數金融品種都不是針對全社會所有成員 的，僅僅靠“找XX行”的一般號召是很難奏效的。實際上，只要分析特定品種所針對的潛在 客戶群體，找出他們的特定需要，在此基礎上，通過合理途徑把相關的信息高效率地傳達給 他們就可以了。例如，進城務工經商者需要的是異地存取、異地匯兌服務，股民需要的是方 便且成本低廉的融資手段，購房者需要的是能夠降低貸款風險和得息負擔的貸款組合。編制相應的宣傳材料，尋找有效的信息傳達途徑，這應當是一件容易辦到的事。在國外，例如日 本，銀行通常會利用報紙發行系統、電鐵售票窗口、給工地送飯的盒飯公司、咖啡館的柜臺 等用免費自取或配送等方式提供圖文并茂、通俗易懂(經常是漫畫形式)且信息詳盡的宣傳材 料。國外的銀行認為，這種交易之前的服務也是銀行服務的必要造成部分。

2提供配套服務，開拓市場合作對象

在社會經濟活動中，銀行的業務不是孤立進行的。僅僅在銀行業務循環范圍內尋求市場 開拓思路是不可能有真正突破的。目前，大量金融品種的開拓機會存在于與廠家、商家的合 作之中。應當明白，在大多數情況下，銀行并不是金融需求的產生源泉，通常金融業務總是 附屬于其他市場交易活動的。因而銀行的業務創新不能只局限于自說自話，一定要走出去尋 求市場合作對象，建立穩定的合作關系。從我國的現實情況看，特別是在城市經濟中，與商 家、旅行社、租賃公司、報刊及出版社等尋求合作方式，建立穩定合作關系，這其中大有文 章可做。支付、擔保、信用證明等方面的配套服務可以極大地促進這些企業開拓其自身市場 。為這些企業提供面向消費者的金融服務應當會受到他們的歡迎。

開拓市場合作對象，其創新性在于，這項工作要獨立地設計出針對穩定合作對象的合作 方案，要有具體的談判計劃，要找出利益共享的方式，還要找出合理的技術實施手段。例如 ，要和汽車租賃公司建立穩定合作關系，就要使對方認可銀行所提供的金融擔保工具、解決 與對方計算機聯網的技術問題、設計消費者用金融擔保工具租賃汽車的合同格式等；與旅行 社建立業務合作聯系，就要有銀行針對出國或國內旅游的具體品種所提供的貸款、擔保、支 付、開具存款證明等多項服務的宣傳材料、表格等，要能使這些材料與旅行社的有關材料一 并發放，要有能夠為消費者“一條龍”辦理各項手續的方便方法。

3建立專門的服務創新實施機構

需要特別強調的是，上述服務并非僅僅是金融品種創新的一個前期環節。這種把服務過 程前提到實際交易發生之前的工作是一項獨立的業務創新。這個過程需要有專門的設計、專 門的實施方案和專門的機構與人員保證。在目前的銀行機構設置中，缺乏的正是這樣一種部 門。沒有專門的人去和市場打交到，很多金融品種創新的思路只能停留在設想上或停留在怎 樣把產品“造”出來的階段上。怎樣“造”出一種產品和怎樣把這種產品賣掉是兩回事。建 立銷售系統和銷售過程也是兩回事。現在在我國的的銀行中不缺在柜臺銷售“產品”的部門和人員，在近年中一般也都逐步設立了產呂研發的部門。但迄今還未看到哪家銀行建立有專門 開拓市場、與市場溝通渠道的部門。有些銀行雖然有專門負責廣告、宣傳的部門，但其領域 過于狹窄，遠沒有把這個過程提升到“服務”的高度，在設計操作中也缺乏新的創意，而且 很少有與具體的業務品種密切結合的操作。

溝通市場、“親和”市場是現代銀行不可缺少的一項服務。實際上，在金融業務創新中 ，最大量但最能見到實效的恰好是服務創新。通俗說，就是要有具體的人去想、去作這些前 期的市場開拓工作。建議在銀行的市場研發機構設立專門的服務創新部門。其基本職能，就 是設計出把金融創新品種推向市場的方案，并在與其他業務部門相互銜接的基礎上具體貫徹 和實施這樣一個方案。

4調整銀行不適應市場開拓需要的相關制度，鼓勵服務創新

溝通市場的過程經常是并不直接發生交易的，但這個過程是后續交易的必要服務。從目 前各銀行的業務考核制度看，這種并不與直接交易相聯系的服務過程幾乎沒有地位。不僅在 業績考核中不占位置，相應成本也無從承擔。這種制度性缺陷顯然不利于服務創新的發展。 從內部制度看，有些環節可考慮采取模擬市場的方式，例如由分行一級“收購”研發機構的 服務品種創新方案；有些環節宜納入業務考核指標，例如在方案制定后，將簽定業務合同、 拓展市場領域的工作也計入各營業部或業務部門的工作成績等。

在內部制度改革上，除了要解決“計工分”的問題外，另一個重要問題是要有專門的費 用預算。目前一些業務創新思路難以在行內得到響應的關鍵問題之一就是，率先實施的部門 要承擔最大的開拓成本，而受益的是其后跟進的部門。這種狀況實際上阻礙了創新的發展。 市場開拓工作的成本要由后續的業務收益分攤，這是很容易理解的事。可要求每一項服務創 新設計都要提出相應的預算方案，由分行一級審批后撥付具體實施部門，然后在業務擴展收 益中分攤。對率先實施創新的部門還應當有相應的獎勵辦法。簡單說，要建立這樣一種制度 格局：創新是最被鼓勵的業績。