網絡經濟的新型公共關系

網絡營銷的渠道

網絡營銷渠道是多元的，但最常用的有搜索系統、內容提供、欄目合作、買斷式合作、 豐富套餐廣告和專業通道等幾種渠道。

第一種渠道是搜索系統，其中又分搜索引擎和分類搜索兩種形式。門戶網站的搜索系統 都是設有登錄窗口，有些可自動上傳信息。由于系統一般都規定了進入路徑的專用性，根據 立體式網絡營銷原理，可采用獨立網站或單一產品的多路徑登錄手法，復合式地利用門戶網 站的分類搜索和搜索引擎資源進行產品的推廣。這是一項免費的網絡營銷途徑，對于某些專 業性較強而又稀缺的產品和服務項目來說是非常有效的手段。中文實名和直通車等也屬于特 殊的搜索引擎資源，在網絡營銷中也發揮著特定的作用。目前大部分門戶網站的搜索系統都 開始成為收費項目，但投入一定的費用占有網絡搜索資源不愧為一種有益的投資。

第二種渠道是內容提供。以銷售專項產品和專業服務為目標所建立的專業網站往往又扮 演著門戶網站網絡內容提供商的角色，如果把自身的網站建成高水平的專業網站，也就是像 前面所提到的預先完成對產品和服務的網絡優化，就容易被門戶網站吸納為提供信息和內容 的重要來源，而門戶網站在采集了專業網站的內容時都會注明提供內容和信息的網站名稱， 并鏈接到該網站的IP地址，從而成為傳播產品和服務信息的重要渠道。這是一種直接、有效 而且是免費的網絡營銷手段。

第三種渠道是欄目合作。在網絡發展的初期，對門戶網站來說，優秀的適用于網上銷售 環境的產品還屬于稀缺資源，以好的產品或服務項目與門戶網站的設立合作欄目是一個非常 有價值的發展策略。這種合作欄目既可以迎合門戶網站對內容的需求，豐富門戶內容，甚至 增加門戶頻道，又可以不花廣告費巧妙地達到全面宣傳推廣產品的目的。

第四種渠道是買斷式合作。欄目合作采取設立聯合頁面的形式進行，但對該聯合頁面的 推廣力度，內容提供商往往沒有主動權，門戶網站往往是依據雙方工作的作用，采取等價交 換的原則，按著自身發展戰略的需要來決定其對聯合頁面的推廣力度。收費的廣告項目在門 戶網站中享有優先推廣的權利，合作項目一般居于較次要的地位。隨著網絡廣告業務的發展 ，即使是好的項目到了門戶網站手里也不一定能得到很好的推廣，而只是作為其撐門面的一 種擺設罷了。特別是遇到競爭對手用同樣的方法卻以更好的合作條件來排擠該項目時，非收 費的合作有可能會前功盡棄。為了避免這種被動局面的發生，在合作欄目的洽談時就將門戶 網站對合作欄目的推廣計劃作為重要的合作條款，并為了保證合作項目得以最大限度的推廣 ，可以對合作項目向門戶網站提供一定程度的資金支持，或以較高的銷售回報作為條件，以 保證對合作項目的最大限度的推廣。

第五種渠道是豐富套餐廣告。成規模的銷售計劃光靠以上合作式的渠道還是不夠的，特 別是在重點推廣的季節，必須動用廣告資源。廣告是門戶網站的主要收入來源之一，大型門 戶網站一般都是境外上市的公司，或者是由境外風險投資參與股份的公司，往往參考國際標 準定價，價格一般都比較昂貴，就現在的網絡環境來說所有門戶網站的廣告都還難作到物有 所值。最聰明的方法是利用長期合作的旗號贏得門戶網站的最大限度的優惠，將廣告的多種 形式混合運用，如banner， button， link， logo等，并爭取贈送大量的配套項目，如將上述 四種渠道的內容按照指定位置和指定時間配套發布。門戶網站上主頁資源稀缺，但有很多有 價值的深層資源還未得到利用，單獨購買很貴，批量購買便宜，綜合套餐可以贈送。只有了 解互聯網這一現狀，才能在網絡營銷中站住有利地位。

第六種渠道是專業通道。在互聯網已經形成的資源尚未得到充分開發，網上銷售的業績 還沒法準確的預測的情形下，采用積極而又穩重的網上傳播和銷售方法，是一種既有遠見又 務實的營銷戰略。這就是網絡營銷的基本思想。立體式網絡營銷策略就是這種基本思想的具 體實施措施。立體式營銷策略的最佳效果就是逐步建立營銷渠道的專業化，并建立起全國乃 至全球范圍的專有網絡營銷體系。專業通道的營銷策略涉及的面較廣，內容針對性很強，筆 者另有文章對此課題進行專門論述。

網絡贏利的另類分析

2002年是互聯網泡沫破滅后網絡經濟復蘇的一年，三大門戶網站紛紛在第二季度宣布開 始走向贏利。網絡股票一路飆升，網站經營者們躊躇滿志，似乎網站經營將必然贏利。事實 上，部分門戶網站的盈利并不意味著門戶網站經營全部進入良性循環，它只是顯示了網絡企 業存活的價值所在；網絡股在納斯達克股指上的全線飄紅并不等于企業真實價值的體現，而 僅僅說明人們對網絡經濟未來價值的普遍看好。

門戶網站走近盈利也并不意味著所有的網站都將必然走向盈利。相反地，隨著人們對門 戶網站價值的認可，稀缺的門戶資源的價格也就相應得到提高，許多以前免費的資源也變成 了收費資源，這就使得專業網站利用門戶資源進行網絡營銷的成本增加。如果網絡企業有錢 就隨意作網絡廣告，竟相占領昂貴的重點網絡資源，那就正好落入了網絡廣告陷阱，門戶網 站掙錢之日就很可能成為專業網站賠本之時了。

網絡經濟不是一種必然的利益潮流，不能靠等待，也不能靠碰運氣。它與傳統經濟一樣 只有細心經營才能獲得好的經營效果。然而網絡經濟卻是一種動態經濟，是創新經濟，企業 只有不斷開發適用的網絡產品，不斷創新經營模式，通過有效的網絡營銷，才能獲得較高的 網絡價值實現，成為網絡經濟的最終贏家。

（連載二）