中銀香港危機公關有待提高

陸　祥

中銀香港在“劉金寶事件”中的危機公關表現，與其藍籌股形象不相符

情的發展也許超過了中銀香港的預料和控制。

中銀香港高層突變之后，市場對其信心開始流失。更多原因是對其危機公關過程中的操作手段不滿。

5月29日，中銀香港召開上市后首個股東大會，眾多香港媒體向中國銀行董事長肖鋼提問，問題的焦點集中在“劉金寶為何離職”。而肖鋼的回答是，劉金寶這次調京是“工作需要”，“是一件很平常的事情”。

第二日，著名投資銀行瑞銀華寶發表報告稱，中銀香港29日股東大會對有關傳聞“未能做出令人滿意的澄清”，故將其評級由“買入”下降至“中性”。

與此同時，危機影響到香港市民對中銀香港作為香港三大發鈔行之一的信心，甚至有香港市民到中銀香港詢問，劉金寶簽名的鈔票是否有問題？一些市場人士擔心，一旦更多香港市民要將印有劉金寶簽名的鈔票轉換為其他發鈔行的鈔票，中銀香港將立刻出現擠兌風潮，由此產生的連鎖反應將導致整個香港銀行系統的危機，內地金融系統也會受到打擊。

6月24日，香港金融管理局發言人表示，印有中銀香港前總裁劉金寶簽署的中銀香港鈔票仍是香港法定貨幣，并無計劃回收。

但中銀香港也并非在挽回信心上毫無動作，據英國《金融時報》報道，中銀香港已至少與兩家公關公司接洽，包括國際公司Citigate Dewe Rogerson，討論如何處理劉金寶事件所引發的危機。

公關難為

Citigate Dewe Rogerson位處臺灣省南投縣，記者發出數封電子信件請求采訪，均杳無回音，不像是一個國際公司的風范。7月中旬，記者與中銀香港公關部的譚小姐取得聯系，譚對中銀香港聘請公關公司之事不置可否，譚小姐稱由另一名同事給出答復，但至發稿時《經濟》并未收到對方的任何回復。

“高層違規還讓外面作公關，那不是沒事找事嗎？”交通銀行總行公關部的繆麗群大惑不解，“金融機構遇到這種事，一般是自己的公關部解決，為什么聘請外面的公司呢？”

“恐怕金融機構在這種事情上，主要看政府的行動，公關公司難有作為。”嘉利公關顧問公司的宋小姐說。

另一家公關公司藍色光標的老總趙先生也表示，雖然金融機構已經企業化，但是更多的公眾認知還是半政府機構，所以往往容易和政治、腐敗等概念聯系在一起，使得事情更復雜。

業內人士認為，中銀香港是去年7月剛上市的藍籌股公司，一直被寄予較高期望。而此番劉金寶突然去職，大股東中國銀行對于其中的原因定是清楚的，卻并不肯按市場的通行準則，公開透明地告知持股21.74％的眾多小股東，其實是無視小股東的應有權利。這對于小股東是極大的不公平，表明這一國內四大國有商業銀行中惟一的上市公司雖然在上市之前曾信誓旦旦，但尚未真正學會將小股東同樣視為公司主人的市場規則。國際投資者會將此事看得很重，視為投資風險，進而舉一反三地對國企股進行再評估。

而中銀香港罕見的幾條公告內容，也讓業內人士匪夷所思。一是遮遮掩掩，把劉金寶離職說成正常的人事變動，二是前后矛盾，剛剛說過“對新農凱的貸款審批程序符合中銀香港內部信貸風險管理政策及程序的規定”，隔天又稱為確保貸款審批、風險管理及內控程序的持續有效，董事會已決議設立一個專責委員會，對中銀香港的貸款審批程序和風險管理及內控機制進行全面審查。

專家號脈

中銀香港采取如此應對措施，也不是毫無原因的。

奧美公關部的宋宗誠解釋說：“國內管理者一般缺乏對危機風險因素和后果嚴重性的評估，還是著眼于應付危機，而不是積極管理可能引發危機的信息。如怎樣發布公司高層突變的消息而不會引起各方猜測等”。

現任宣偉公關公司中國區總裁的劉希平先生說：“企業都說我要進行管理，做好危機公關。但只有真正遇到一次滅頂之災后，才會真正懂得如何來做一些預防危機的事情，這幾乎已成為一個慣例。一定得經過一次折騰之后才能有切膚之痛”。

北京了望投資顧問有限公司董事向貴成認為，由于中銀香港的最終控股人是中國銀行，有國家的信用作擔保，所以只要不是國際國內特別巨大的金融危機，像劉金寶這樣的事件，對中銀香港不會有致命影響。劉金寶危機事件的公關處理，可三法并用。

業內專家稱，雖然中銀香港上市后，在國際化和市場化遠較內地高的香港，內部已按要求建立起各種制度，外部受到相應的監管，但其控股股東是中國銀行，其主要負責人仍是按照中國國企的傳統程序產生和管理，中國金融業的一些體制上的缺陷不可避免地沾染了上市公司的管理，為金融高官違規操作提供了空間，金融風險也就此產生了。

所以可以用直面法處理劉金寶事件，公開地討論這些問題，并以此為契機，完善公司治理結構，從這個角度講，這次危機便會成為一次良機，使中銀香港成為真正的股份制銀行，在股民、客戶心中樹立起全新的形象。

其次采用遮丑法，中銀香港其大股東是國家，其規模是香港三強，其業績也有不俗表現，所以要采取遮丑法自有其無比便利條件。既可以控制輿論，同時又可以“前進中的困難”、“改革中不可避免的事件”、“中銀總體業績是好的”來遮現狀、以大局遮小局。相信該筆貸款也不會對中銀香港及其附屬機構的整體財務狀況，造成重大負面影響。

另外采取轉移法，更有極大發揮空間。由于劉金寶是因上海的問題查出來的，最近中銀上海分行的行長又被撤職，因此可輕易把事件的重心和人們關注的中心從香港轉移到上海。同時，可以轉移到中國國有銀行的管理體制，銀行與政府的關系，金融高管選拔方式等宏觀方面，這些大題目，個個敏感，哪個不比劉金寶大？