高新技術企業如何控制市場風險

駱　鵬

高新技術企業正在我國蓬勃發展。它是從事高新技術產品和服務的研究開發、設計制造和市場營銷的企業，或者說是進行高新技術創新的企業。技術超前性、高替代性和高競爭性的特征決定了它的產品市場風險是巨大的。市場風險是由于市場的不確定因素導致企業遭受損失的可能性(本文所說的市場風險是指產品市場風險)。傳統企業也有市場風險。市場對傳統產品的需求是成熟的和客觀存在的，其市場風險多可預見并基本表現為營銷風險。高新技術企業多走在創造市場引導需求，其市場風險的強度和性質是傳統企業無法比擬的。

高新技術企業進行高新技術創新的根本目標是為了獲得風險報酬和利潤增長，增強核心競爭力，完成財務目標。這個目標只能通過市場來完成。高新技術創新的結果——高新技術產品和服務是在原來的市場上從未出現過的，其所具有的技術超前的特性決定了大多數人一開始認識不到其獨有的效用、性能以及潛在的顧客利益。因此，能否通過市場檢驗和消費者的承認，就成了高新技術企業的最終風險，這是真正“驚險的一躍”。許多高新技術產品在技術上是成功的，產品也順利地試制出來。但一旦進入市場卻遭到慘敗，導致血本無歸，這方面的例子有很多。這說明市場風險既可以使高新技術企業獲得巨大的利益，也可能把高新技術企業的所有努力都付諸東流。若要進一步歸結，市場風險主要有以下因素所導致：（1）難以確定市場的接受能力。如果高新技術企業推出了一項全新的高新技術產品或服務，顧客在產品推出時不易及時了解其性能、功能、質量等，往往心存疑慮而持觀望態度或作出錯誤的判斷，同時還有慣性消費心理在起作用，總覺得新東西不如傳統的東西用起來順手，對新產品有一種本能的排斥。從而對市場能否接受及有多大容量難以作出準確估計。（2）難以確定市場接受的時間。新產品的推出時間與誘導出需求的時間有一定時滯性，時滯性將導致企業開發新產品的資金難以收回從而造成資金復原的困難使企業難以為繼。(3)難以預測技術創新擴散速度。一項新技術在市場上的擴散速度和擴散途徑是充滿了不確定性。更多的情況則是對市場作出過分樂觀的估計而遭遇挫折，例如許多有高新技術含量的保健品市場。（4）難以確定產品的競爭能力。高新技術產品往往面臨著激烈的市場競爭，受到諸如有競爭者、潛在競爭者、替代品等的威脅。如果產品的成本過高設計有缺陷將影響其競爭力。另外，如果生產高新技術產品的企業是中小企業，往往缺乏市場營銷渠道，在競爭中能否占領市場的，能占據多大的市場，有很大的不確定性。（5）更新技術的出現使原有技術和產品變得過時，從而被無情地逐出市場。如計算尺被計算器徹底替代，電子管收音機被半導體收音機徹底替代等等。(6）市場效果的不確定性。一項高技術產品即使能成功地開發、生產、上市，但事先也難以確定其社會和經濟效果。例如，有的高技術產品上市后發現有副作用，造成環境污染、生態破壞等，則可能受到有關法律的限制而不能普遍應用，還有的高技術產品設計制造成本過高，超越了人們的消費能力，得不到大面積的推廣而遭遇挫折。

由于高新技術企業高風險和高收益的對稱性，要回避或消除風險是不可能的。因為在消除風險的同時，也就失去了獲得高收益的機會。但我們可以控制風險，使風險在企業可以接受的范圍內，不致于無限擴大危及企業的生存和發展。這里從管理學的前饋控制、同步控制和反饋控制的角度，結合高新技術企業的實際提出若干市場風險的控制方法。

1．市場風險的前饋控制是針對風險產生原因的控制

（1）認真分析預測社會經濟科技發展趨勢。運用信息技術進行市場調研和市場分析，把握人們消費心理、消費需求的變化，正確認識和判斷目前還未被滿足的需求，科學地進行高新技術創新的決策，這是降低市場風險的首要環節。任何技術創新歸根結底是為了滿足人們不斷變化和發展的需求，而未被滿足的需求就是一個潛在的市場。實踐證明，積極尋找（有時候是構想）未被滿足的需求并對這種需求及其增長進行定性和定量的分析，明確潛在市場的容量和增長率，想方設法予以滿足之，這是高新技術企業成功的秘訣。歷史上的許多重大技術創新，如電燈、電子計算機，便攜式錄音機都是為了要滿足人們未被滿足的需求而產生的。當今社會從大方向上看，生物工程技術、信息網絡技術、軟件技術、新材料技術是當代高新技術的重點領域。具體到產品和服務上，可供參考的值得研究開發的高新技術產品方向有：能提高人們身心健康水平的產品、以智慧為主要附加價值的智能型商品、人性化產品、高新技術環保產品、網絡化產品等等。

（2）教育誘導消費者認識高新技術產品，突破情感障礙。高技術產品所帶來的新特性和新性能的好處是消費者和社會一時還認識不到的，不能理解其中所包含的技術奇跡而拒絕接受，或者在使用上要稍加培訓而滋生畏難情緒，總覺得老產品更方便，產生所謂的“情感性”障礙。高新技術企業要充分意識到這一點，花大力氣做好產品的宣傳推廣工作，教育消費者認識產品所能帶來的特殊的顧客利益，接納高新技術產品所發明的新概念、新知識及新的生活方式，把產品所能帶來的利益真實迅速地傳達給他們，使他們覺得新產品確實能對生活、學習、工作帶來革命性的變革和極大的便利。一旦突破這一障礙，那么產生對高新技術產品需求的“雪崩”效應是完全可能的。這是高新技術企業控制市場營銷風險的關鍵環節。

（3）密切關注與本企業有關的高新技術的現狀和發展趨勢。注視競爭對手和替代技術的威脅。營銷機構加強與研發機構的合作，及時準確地提供市場信息，做到生產一代、設計一代、研發一代，不斷地推出新產品和新服務，在市場上始終保持領先的地位，并不失時機地建立行業標準。

（4）進行市場測試。市場測試就是在一項產品或服務設計完畢后，全面投放市場之前，對該產品和服務進行小范圍的（在代表性市場或實驗室）試驗，以檢驗市場適應性及受顧客的歡迎程度。經過市場測試，一般可以得到新產品和服務有多大市場容量以及是否可繼續向市場大面積推出的結論。如果不能通過市場測試，即可中止大批量生產避免更大的市場風險。

（5）采用最先進的市場營銷理念、營銷模式和手段。如品牌營銷、綠色營銷、關系營銷、企業形象設計等，大力拓展營銷渠道，加速高新技術產品的市場擴散過程。例如針對消費者對高新技術產品不夠熟悉的特點，可以請一些社會知名人士試用，然后將他們的感受如實告訴市場，用以消除消費者的擔憂、疑慮和害怕。實踐證明，這可以迅速縮短消費者和產品的距離，獲得市場的信任，進入產品銷售的良性循環。

2、市場風險的同步和反饋控制

（1）搜集信息。指定專人甚至動員所有的企業員工注意搜集顧客對高新技術產品的反饋信息，根據這些意見，進行識別和分析，對產品加以不斷的改進和完善，這些改進也許不大，可能是改變一下產品的顏色或是變換了某一部份的形狀，也可能是增設某一有價值的功能，但這些小小的改進都滿足了用戶的需要，它不僅使產品有新意，而且使用戶對用產品的滿足度大大提高。同時加強售后服務，及時耐心地解決用戶的問題，特別是高技術產品人們還不熟悉，要通過電話和網絡、人員指導、現場演示等多種方式，讓用戶學會使用并喜愛高技術產品。

（2）分析財務指標。調查分析本企業產品的市場占有率及其增長、銷售收入及其增長、銷售利潤及其增長等各項市場和財務指標。與預期的目標進行比較是否達到，如沒有則要認真分析原因，是由于目標不合理、銷售不力還是由于產品本身的問題，或者是由于競爭對手的狙擊等。反饋到高新技術創新的各階段，并采取不同的措施予以糾正。

(作者單位：浙江師范大學商學院)