我國家電企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略思考

郭　婷

加入WTO之后，隨著更多跨國公司進入中國市場，我國的企業(yè)面臨著更激烈的競爭。國際化經(jīng)營也逐漸成為許多企業(yè)開拓市場、謀求生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略。目前，中國家電企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略主要有以下幾種：

一、先到發(fā)達國家投資設(shè)廠

海爾集團是這種模式的典型代表。海爾走出去采取了“先難后易”的原則，即先進入發(fā)達國家和地區(qū)投資建廠進行生產(chǎn)，在產(chǎn)品占領(lǐng)市場之后，再到發(fā)展中國家和地區(qū)投資建廠。這種戰(zhàn)略具有一定的優(yōu)勢。因為與發(fā)展中國家相比，發(fā)達國家和地區(qū)的市場發(fā)展程度高，投資環(huán)境良好，消費水平高，市場規(guī)模大，投資機會多。更重要的是，這些國家和地區(qū)是世界上新產(chǎn)品、新技術(shù)、新信息的主要來源地和集散地，家電企業(yè)在這些國家和地區(qū)投資經(jīng)營有利于吸收新技術(shù)、研發(fā)新產(chǎn)品。對于我國家電企業(yè)來說，如果能夠在發(fā)達國家和地區(qū)投資建廠組織生產(chǎn)和銷售，必然會提高品牌的知名度和競爭力，提高產(chǎn)品在國際市場和國內(nèi)市場的競爭力，使產(chǎn)品能夠順利進入發(fā)展中國家，同時擴大產(chǎn)品的出口量。但是，我國家電企業(yè)在技術(shù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新以及企業(yè)經(jīng)營機制、市場化方面都和發(fā)達國家和地區(qū)存在較大的差距，尤其是不具備核心技術(shù)。因此，在發(fā)達國家投資建廠必然面臨比國內(nèi)市場更激烈的市場競爭和更大的風(fēng)險。如果我國的家電企業(yè)不能擁有某方面相對優(yōu)勢的產(chǎn)品和技術(shù)，這些差距會成為難以逾越的障礙。

二、先到發(fā)展中國家投資設(shè)廠

更多的家電企業(yè)在開展國際化經(jīng)營時選擇了先易后難的道路。他們首先進入東南亞、非洲、拉美等發(fā)展中國家和地區(qū)。TCL集團的國際化經(jīng)營就是從東南亞的越南開始的。還有格力集團在巴西建立了空調(diào)組裝廠，科龍集團在馬來西亞和印度投資建廠，康佳集團在印度、墨西哥和印尼投資建廠。通常來說，先到發(fā)展中國家投資建廠是許多企業(yè)開展國際化經(jīng)營的選擇。因為發(fā)展中國家和地區(qū)的市場發(fā)展程度、經(jīng)濟發(fā)展水平、科技水平和綜合國力不如發(fā)達國家，而我國的家電產(chǎn)品相對于發(fā)展中國家來說具有相對的技術(shù)優(yōu)勢，在發(fā)展中國家具有廣闊的潛在市場。中國家電企業(yè)在發(fā)展中國家投資建廠所承擔(dān)的風(fēng)險更小。

三、采取跨國并購的方式收購?fù)鈬放?/p>

跨國并購也是我國家電企業(yè)開展國際化經(jīng)營的方式之一。2001年6月，海爾集團收購了意大利邁尼蓋蒂的冰箱廠，實現(xiàn)了中國白色家電企業(yè)首次跨國并購。通過這次收購，海爾在歐洲獲得了本土化的白色家電生產(chǎn)基地。TCL集團在德國也采取了這種策略。隨著主要的國際投資方式的改變，跨國并購逐漸成為企業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略之一。通過對外國家電企業(yè)的并購，我國企業(yè)可以大大地縮短投資周期，減少投資成本，獲得被并購企業(yè)的市場、現(xiàn)有經(jīng)營管理人才和技術(shù)人才以及無形資產(chǎn)，減少市場壁壘，甚至可以從某種程度消除競爭者，增強自身的競爭力。另一方面，跨國并購也存在著某些難以克服的困難。首先，對被并購企業(yè)的價值評估就存在困難。其次，并購后的整合也并非易事，需要耗費很長的時間，收效也不一定令人滿意。而且，并購的失敗率比新建企業(yè)要高得多。

四、做OEM（貼牌生產(chǎn))，以產(chǎn)品打入國際市場

采取這種戰(zhàn)略的典型是格蘭仕集團。格蘭仕以受讓國際知名品牌生產(chǎn)線的方式進行生產(chǎn)，然后將其所生產(chǎn)的產(chǎn)品按照比這些名牌企業(yè)自己在本國生產(chǎn)的成本價更低的售價賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國外銷售。OEM這種戰(zhàn)略可以解決我國家電企業(yè)生產(chǎn)過剩的問題，充分利用閑置資源，滿足企業(yè)短期利益的需要。通過OEM方式，我國家電企業(yè)可以充分利用國內(nèi)勞動力成本低的比較優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，無需投資就能獲得外國公司的先進生產(chǎn)線以及外國公司的市場份額，節(jié)約營銷費用，快速而低成本地擴大自己的生產(chǎn)能力，提高產(chǎn)品性能。這也有利于我國企業(yè)向國外學(xué)習(xí)先進的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，提高中國家電企業(yè)的競爭力，減少我國企業(yè)技術(shù)風(fēng)險和市場風(fēng)險，從一定程度上消除競爭對手，減少全球擴張的阻力。另一方面，越來越多的國內(nèi)家電企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)，導(dǎo)致國產(chǎn)品牌日益減少甚至消失。OEM生產(chǎn)的家電產(chǎn)品一般來說技術(shù)含量較低，產(chǎn)品的核心技術(shù)仍然掌握在外國家電企業(yè)手中，我國企業(yè)很難通過OEM得到核心技術(shù)。

上述幾種戰(zhàn)略各有特點，效果也都很顯著。其它企業(yè)若要學(xué)習(xí)國際化經(jīng)營，還必須明確以下兩點：

一、正確選擇和把握價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

邁克爾·波頓在其競爭優(yōu)勢理論中提出了價值鏈的概念。他指出，價值鏈?zhǔn)前ㄉa(chǎn)、影響、原材料管理、研究開發(fā)、人力資源、信息系統(tǒng)以及企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等一系列不同的價值創(chuàng)造活動。價值鏈主要分為主體活動與支持活動。主體活動包括生產(chǎn)、營銷、交貨和售后服務(wù)；支持活動包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基本職能活動。

價值鏈的各個環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)和影響。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。一個企業(yè)走向世界，不需要在所生產(chǎn)的產(chǎn)品的一切價值活動上都領(lǐng)先，只需要保持產(chǎn)品價值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的特定優(yōu)勢。

我國的家電企業(yè)雖然具備一定的競爭力，但它們在進入國際市場的初期還沒有能力，也沒有必要像大型跨國公司那樣創(chuàng)造企業(yè)的全球價值網(wǎng)，其現(xiàn)實的選擇就是根據(jù)企業(yè)已有的能力系統(tǒng)和外部環(huán)境選擇價值鏈上的一兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中資源，建立相對競爭優(yōu)勢。

對于以海爾為代表的走先到發(fā)達國家投資建廠道路的家電企業(yè)來說，其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是價值鏈上主體活動的兩個環(huán)節(jié)：市場營銷和服務(wù)。在這兩個環(huán)節(jié)上，企業(yè)一方面通過大規(guī)模銷售服務(wù)，逐漸建立起遍及全球的組織網(wǎng)絡(luò)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；另一方面通過嚴(yán)格的管理和控制，樹立“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽，塑造出具有知名度的品牌，并將它逐步打入國際市場，形成自己的相對競爭優(yōu)勢。其它很多走先到發(fā)展中國家投資建廠道路的家電企業(yè)，他們的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是價值鏈上主體活動的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，通過嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本，生產(chǎn)出性能價格比高的產(chǎn)品打入國際市場。

家電企業(yè)選擇價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，必須站在企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，分析企業(yè)優(yōu)勢是在于生產(chǎn)管理還是營銷與服務(wù)。如果企業(yè)的價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是營銷和服務(wù)，那么企業(yè)就要把重點放在市場營銷和服務(wù)上以樹立強勁的品牌。如果企業(yè)的價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是生產(chǎn)經(jīng)營，那么企業(yè)就要充分發(fā)揮自身在生產(chǎn)上的優(yōu)勢。對于我國跨國經(jīng)營的家電企業(yè)來說，價值鏈上的營銷和服務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)該是最終的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。因為從產(chǎn)品價值鏈來說，生產(chǎn)制造處于產(chǎn)品價值鏈的最低端，獲利空間很小，而市場營銷與服務(wù)處于價值鏈的最高端，通過市場營銷和服務(wù)的開拓，企業(yè)可以塑造出自己的品牌。而擁有國際品牌就能擁有高附加值。

二、如何處理品牌經(jīng)營與OEM的關(guān)系

品牌經(jīng)營和OEM都是國際化經(jīng)營的經(jīng)營戰(zhàn)略。對于從事0EM的家電企業(yè)來說，它們不必注重研發(fā)和營銷問題。技術(shù)可以從國外企業(yè)引進，營銷也可以交給國外企業(yè)負(fù)責(zé)。因此，企業(yè)可以有效規(guī)避技術(shù)研發(fā)的風(fēng)險、廣告宣傳的風(fēng)險、市場銷售的風(fēng)險，但是企業(yè)利潤也因此較薄。

品牌的塑造和管理需要大量的投入并會帶來一定的風(fēng)險。品牌也具有價值感和認(rèn)同度，可以產(chǎn)生實質(zhì)的購買力。知名國際品牌可以增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)更容易開拓、鞏固和擴展國際市場，為企業(yè)帶來高額利潤。正如美國市場營銷專家Larry Light所言，“擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是先擁有市場優(yōu)勢的品牌”。在世界消費者市場范用內(nèi)，企業(yè)最終的市場競爭體將體現(xiàn)在品牌的競爭，品牌成為競爭的本質(zhì)。我國的家電企業(yè)要參與競爭，就要擁有國際品牌。

我國家電企業(yè)跨國經(jīng)營的目標(biāo)就是要打造國際品牌，而不是只成為跨國公司的生產(chǎn)基地。我國家電企業(yè)的生存方式應(yīng)該是通過品牌增加競爭力，在國際市場上謀求生存和發(fā)展，而不是僅僅通過生產(chǎn)產(chǎn)品獲得生存。

根據(jù)我國家電企業(yè)的現(xiàn)實情況和發(fā)展目標(biāo)，我們可以把從事生產(chǎn)和品牌經(jīng)營視為我國家電企業(yè)進行國際化經(jīng)營的兩個階段。

營銷和服務(wù)能力以及品牌經(jīng)營和擴展實力還不夠的家電企業(yè)進行國際化經(jīng)營時，可以先抓住生產(chǎn)經(jīng)營這個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。這既可以緩解企業(yè)現(xiàn)階段生產(chǎn)過剩的局面，降低企業(yè)成本，又可以在這段時間內(nèi)壯大企業(yè)自身實力，提高技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，提高員工素質(zhì)，提高經(jīng)營管理水平，提高核心競爭力。同時，利用國際知名企業(yè)的品牌、銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源，把自己的成品成功地打入國際市場，學(xué)習(xí)先進企業(yè)的技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高員工素質(zhì)。等到時機成熟，再在國際市場上進行品牌經(jīng)營。

具備一定的營銷和服務(wù)能力以及品牌推廣力和品牌影響力的家電企業(yè)在進行國際化經(jīng)營時，可以采取品牌經(jīng)營的方式，利用自身產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和影響力開拓市場，擴大市場份額。在經(jīng)營過程中，要管理和維護自己的品牌。另一方面，這類家電企業(yè)可以和跨國家電企業(yè)合作，利用自己的生產(chǎn)能力、國內(nèi)市場的渠道優(yōu)勢、非核心技術(shù)上的工藝優(yōu)勢等換取它們的部分核心技術(shù)，加強技術(shù)研發(fā)，逐漸掌握生產(chǎn)家電產(chǎn)品的核心技術(shù)，增強自身的國際競爭力。

(作者單位：四川大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院)