關于中小企業實施ＣＲＭ的探討

劉春姣　李素英

加入WTO以來，隨著我國經濟的市場化、市場的國際化不斷發展，企業信息化程度不斷提高，產品的更新周期越來越短，市場競爭層次越來越高，使得企業的管理重心從企業的內部向外部擴展，以“產品為中心”的策略逐漸轉變為以“客戶為中心”，實施有效的CRM(客戶關系管理)越來越提到企業管理者的日程上來。

CRM的產生發展及原理

對企業而言，絕對忠實的客戶是不存在的。客戶越了解市場，就越希望企業有提供個性化的服務來滿足他們的需要。這需要企業及時了解客戶的需求并對其變動趨勢做出預測，積極提供客戶最好的服務，保留住老客戶，開發潛在客戶，才能取得有效的競爭優勢。據統計數據表明：現代企業57％的銷售額是來自12％的重要客戶，其余88％中的大部分客戶對企業是微利甚至是無利可圖；爭取一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，而流失一個老客戶的損失，需要爭取到10個新客戶才能彌補；說服一個新客戶購買商品的成功率為15％，而說服一個老客戶成功率則達50％；企業如果能夠多留住其5％的老客戶，其利潤就可增加85％；客戶對企業的投訴能得到及時解決，有70％仍有可能繼續購買企業的商品；如果客戶的投訴沒有得到及時解決，他就可能將此信息告訴給另外8—10人。如何分析客戶價值，怎樣對客戶進行分類，如何對客戶數據進行整理取得實用性資料，通過什么途徑來提高客戶的忠誠度等等。這使得有效管理客戶資源成為企業急需解決的回題，企業客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）由此應運而生。這最早是由美國計算機技術咨詢集團Gartner Group于1997年提出的，經歷了銷售力量自動化系統、客戶服務系統、呼叫中心的三次飛躍，綜合現代市場營銷和現場服務理念和計算機電話集成和Internet技術，經過不斷的完善，逐步形成了一套完整的體系。通過CRM系統，企業能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息，能知道什么樣的客戶需要什么東西，真正作到“一對一關系”，能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響。因此，企業要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM正是達到這一目的一個好工具和好幫手。CRM因其客觀的應用價值，在美國乃至全球已形成百億美元的大市場，并仍在按年50％的增長率發展。據市場分析專家預測，2004年CRM市場將達到670億美元；根據調查顯示，大多數企業期望在短期內改變其客戶關系的管理模式。

CRM是迄今為止規模最大的IT概念之一，是指通過對客戶關系的有效管理，從而鑒別、獲得和發展能為企業帶來利潤的客戶。它是源于“以客戶為中心”的商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。通過企業的市場銷售、技術支持等與客戶有關工作部門相互密切配合，以提供快速、周到、優質的服務來吸引和保留更多客戶，通過優化對客戶的工作流程以關注客戶和保留客戶，通過加強管理降低企業成本。它經過處理海量的、精心挑選的客戶數據，獲得可靠的信息支持策略和商業決策。運用先進的數據倉庫、數據挖掘、OLAP（聯機分析）和決策支持技術，企業可以建立整合的客戶系統和取得數據發展的相關模式和趨勢。

中小企業實施CRM的可行性分析

我國當前所謂中小企業，一般是指那些固定資產低于1000萬元、年營業額百萬至數千萬元、企業員工數不足500人的企業。據統計，中國注冊的中小企業數量已經達到1000萬家，其數量超過企業總數的99%，工業企業總產值已經占全部工業總量的60％，銷售收入占到總額的57%，就業人數占70％。它們是國家經濟的支柱，是緩解就業壓力和實現社會穩定的重要力量。中小企業大多是民營體制，面臨的市場化程度更高，競爭更激烈，在大企業和客戶面前處于相對弱勢的地位，它們的發展欲望更強。為了取得競爭優勢，它們在不斷地推進信息化的進程，以快速對市場做出反應，在信息化方面領導者的意識和對其投入在不斷的提高。現在約半數的企業擁有局域網，沿海地區特別是在汽車、電子、貿易等行業信息化水平更高，這為建立和實施CRM提供了可能。

很多CRM系統開發商往往將其產品定位于大而全的高端產品，維護配置復雜、價格昂貴，很難滿足中小企業的個性化需求，讓人們誤以為CRM只是大企業的“專利”，這種觀念在逐步被打破。雖然中小企業對信息化建設認識不足，信息管理水平較低；專業技術人員短缺，缺乏方案設計和產品選型方面的技術能力；購買能力有限，內部缺乏充分溝通，外部缺乏有效的信息交流方式，但中小企業的組織結構相對簡單，易于交換和共享客戶信息；在業務流程方面也沒有十分嚴格的要求，更具彈性；客戶的信息量不大，有利于提高數據分析的速度和質量；因發展的需要，中小企業逐步地提高了管理意識和信息化投入，選派人員進行相應的技術培訓，將計算機和網絡基本技能放到員工的考評當中；面對廣大的市場需求，現在已有很多CRM開發商已開始將目光集中于中小企業，開發出一些個性化、簡單方便的客戶關系管理系統，而且針對中小企業建立服務中心，提供租用服務和第三方設備托管等全方位服務方式。這樣，企業只需關注核心的業務流程即可，解決了為組織培訓和引進人才所需的大量資金問題，這為實施CRM提供了觀念和技術等方面的支持。

中小企業如何實施CRM

1、思想重視。建立以“客戶為中心”的觀念是企業實施CRM的基礎。上層管理者的管理理念對其成功實施起著重要的作用，一定要對具體實施給予重視和支持。

2、統一管理。中小企業的客戶信息由于業務的流程，往往集中于下級的業務部門手中，而由于各部門之間的競爭等原因，他們對共享客戶資源有很大的抵制情緒，這樣就要協調各方利益，使分散的客戶信息得以有效整合，由企業統一管理客戶信息。

3、加強培訓。選派有管理經驗的專業人員進行CRM系統培訓，針對企業自身特點，配合軟件開發商設計出個性化的CRM產品以適應企業需要。中小企業CRM的應用處于初級階段，要針對自身特點、需求、組織文化和準備程度等方面的關鍵工作，量體裁衣，應充分考慮它的適用性和快速入門的特征，進行個性化設計，選擇性價比高，滿足電子商務需求，易于維護的解決方案，實現一個完整的客戶生命周期的管理，同時也要考慮其擴展性和企業現有的信息系統的資源整合，實現資源的共享。

4、建立中心。建立客戶服務中心，選派專業人員與客戶進行互動。中小企業正確實施客戶關系管理會大大提高企業競爭力，但要在轉變企業經營管理理念的基礎上，企業內部各部門充分發揮能動性，協調相互利益，不能盲目，不可急于求成，一定要穩穩地搞好各項工作，才能取得理想的效果。

(作者單位：河北省石家莊鐵道學院經管分院)