特許經(jīng)營

丁慶余

特許經(jīng)營在全世界迅速發(fā)展

特許經(jīng)營的特許者，是那些優(yōu)秀的晶牌、成功的經(jīng)營模式、企業(yè)文化、經(jīng)營技術(shù)和管理技術(shù)的所有者。以特許經(jīng)營方式分銷產(chǎn)品和服務時，以一整套成熟完善的特許經(jīng)營模式及管理運作系統(tǒng)為基礎和前提，企業(yè)注重品牌形象的樹立、企業(yè)文化的傳播，強調(diào)經(jīng)營技術(shù)。特許經(jīng)營大量應用于零售業(yè)、快餐業(yè)和服務業(yè)。制造業(yè)也在積極探索當中。

特許經(jīng)營在經(jīng)濟生活中發(fā)揮重要作用、產(chǎn)生重大影響，是近幾十年的事。特許經(jīng)營在歐美得到迅速發(fā)展，后被日本、東南亞及港臺地區(qū)廣泛引入，得到了極大的發(fā)展。特許經(jīng)營企業(yè)已形成規(guī)?；?jīng)營和管理。擁有上百家、上千家、甚至上萬家連鎖店的企業(yè)，特許經(jīng)營企業(yè)從組織、經(jīng)營技巧、管理技術(shù)、物流配送、加盟商培訓等諸多方面基本實現(xiàn)了規(guī)模化經(jīng)營和管理。我國特許經(jīng)營尚處于起步階段

國際特許連鎖經(jīng)營企業(yè)已進人中國，如伊藤洋華堂、家樂福、沃爾瑪、7—11、麥當勞、肯德基及大量的服裝特許晶牌如皮爾·卡丹、鱷魚、佐丹奴、蘋果專賣店，還有富士、柯達專營的彩擴店等。與此同時，國內(nèi)的一些企業(yè)也開始追隨特許經(jīng)營展開連鎖加盟，其品牌有全聚德烤鴨店、華潤連鎖超市、聯(lián)華超市等。借著WTO的東風，將會有更多的國際特許經(jīng)營品牌瞄準中國市場。我國特許經(jīng)營將以更大的規(guī)模和速度發(fā)展，大量國際成熟特許經(jīng)營品牌正在紛紛進入中國市場，將滲透到中國人經(jīng)濟生活的各個方面，改變企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和擴張方式，并將帶來一系列革命性變化。

特許經(jīng)營在國際上被稱為第三次商業(yè)革命，被美國未來學家《大趨勢》的作者奈斯比特稱之為人類有史以來最成功的營銷理念，是當今世界最流行的企業(yè)擴張和個人創(chuàng)業(yè)的方式。由于特許經(jīng)營具有能夠迅速擴展業(yè)務又不需巨額投入等特點，町以預見，在中國商業(yè)的連鎖化進程中，特許經(jīng)營將成為中國未來經(jīng)濟發(fā)展的新的增長方式，有著巨大的發(fā)展前景。

特許經(jīng)營及其亮點何在

特許經(jīng)營可以這樣來加以理解：一是特許者要擁有具有市場價值的，也就是說能夠被受許者看中的商標、商號、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式等；二是特許者和受許者之間的關(guān)系是合同契約關(guān)系；三是受許者要按照特許者的規(guī)定和要求從事經(jīng)營活動；四是特許者要向受許者提供培訓、經(jīng)營管理、商品配送等方面的支持；五是受許者要向特許者支付費用。一般認為，特許經(jīng)營是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，或是一種營銷方式。從實踐應用的角度來看，特許經(jīng)營的核心是知識產(chǎn)權(quán)，是知識產(chǎn)權(quán)的運作及轉(zhuǎn)讓。主要從以下幾個方面來看；首先，特許經(jīng)營是特許者利用自己的品牌、專有技術(shù)、經(jīng)營模式等與他人的資本相結(jié)合來擴大經(jīng)營規(guī)模的一種方式。對特許者來說，特許經(jīng)營是管理技術(shù)和品牌價值的擴張、經(jīng)營模式的復制而不是資本的擴張。第二，特許經(jīng)營是以經(jīng)營管理權(quán)控制所有權(quán)的一種組織形式。受許者擁有加盟店的所有權(quán)和管理執(zhí)行權(quán)，但不擁有管理決策權(quán)，管理決策權(quán)歸特許者。第三，特許經(jīng)營是一種雙贏的商業(yè)模式。只有使特許者獲得比直營更有效率的發(fā)展，讓加盟商獲得比獨自經(jīng)營更多的利益，特許經(jīng)營才能進行下去。第四，特許經(jīng)營是一種特殊交易。從內(nèi)容來說，它包括產(chǎn)品、專利、經(jīng)營模式等一系列有形或無形商品；從合同期限來說，特許者和受許者在簽定特許經(jīng)營合同后，即意味著雙方長期交易的開始，在合同期限內(nèi)，特許者和受許者要保持持續(xù)緊密的相互支持與配合。第五，特許經(jīng)營能使特許者對自身資源和社會資源進行優(yōu)化組合，受許者則降低了創(chuàng)業(yè)的風險和時間，節(jié)省了創(chuàng)業(yè)成本。第六，特許經(jīng)營實現(xiàn)了特許者同步融資和同步擴張最大化。從經(jīng)濟理論的觀點來看，特許經(jīng)營是商業(yè)業(yè)態(tài)的改革和創(chuàng)新。它打破了所有制的界限，使特許者能夠?qū)⑿〉絺€人大到企業(yè)集團的各種經(jīng)濟成份和經(jīng)濟組織統(tǒng)領(lǐng)在自己旗下，并且融為一體，從而結(jié)成最廣泛的統(tǒng)一陣線。它兼容并蓄，海納百川，有容乃大，在特許經(jīng)營實踐中得到了最充分的體現(xiàn)。從發(fā)展過程來看，不同的時代特許經(jīng)營所包含的內(nèi)容不同。最早是為了分銷商品，工業(yè)經(jīng)濟時代，它成了企業(yè)擴張及擴大規(guī)模的重要方式；知識經(jīng)濟時代，它已成為品牌運作、資本運作、企業(yè)重組、企業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要工具。從知識經(jīng)濟的觀點來看，特許經(jīng)營實際上是商業(yè)流通領(lǐng)域的“擴大再生產(chǎn)”，但卻是一種規(guī)?；⒌统杀镜闹腔坌蜕虡I(yè)擴張方式。特許經(jīng)營擺脫了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟以土地、大量資金、設備等有形資產(chǎn)的投入實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展擴張的基本思路，代之以利用無形資產(chǎn)實現(xiàn)企業(yè)擴張。特許經(jīng)營就是企業(yè)將其無形資產(chǎn)，如知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)(包括發(fā)明、專利、商標、版權(quán)、晶牌乃至企業(yè)信譽)、組織管理資產(chǎn)、市場資產(chǎn)和人力資產(chǎn)加以最充分地利用，使其資本化、市場化，從而最有效地組合社會現(xiàn)有資源，達到迅速創(chuàng)造價值的目的。總之，特許經(jīng)營是以知識經(jīng)濟的理念創(chuàng)造財富的成功實踐。因此，特許經(jīng)營或許將成為知識經(jīng)濟時代的主導商業(yè)業(yè)態(tài)。特許經(jīng)營對我們的影響

我國特許經(jīng)營的快速發(fā)展，對于第三產(chǎn)業(yè)的擴展提供了廣闊的市場機會，將給社會經(jīng)濟生活帶來深遠的影響。

科技進步、市場環(huán)境的變化，必然引起社會資源的重新調(diào)整。社會資源的諸多因素，必須按市場的要求涌向有遼闊市場遠景、富有想象大利潤空間的行業(yè)。特許經(jīng)營以其晶牌優(yōu)勢、成功的經(jīng)驗和高超規(guī)范的營銷藝術(shù)，受到眾多零散資金的青睞。特別是個體、中小企業(yè)的資金、人力、場地被有效地加以利用，各取所需，以達到最大限度調(diào)動整個社會資源、創(chuàng)造財富之目的。

特許經(jīng)營的導人，在一定程度上起到了規(guī)范市場行為、改善服務質(zhì)量的作用。特許者與受許者出于長期利益的考慮，在維護晶牌聲譽、加強商標權(quán)保護、提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量、利用標準化的經(jīng)營擴展業(yè)務等方面，不斷加強管理，使得消費者可以享受高質(zhì)量、低成本的服務。

我國地域廣闊，人口眾多，有著巨大的市場潛力。特許經(jīng)營運用無形資產(chǎn)效應，利用連鎖加盟的方式，可以有效形成巨大的營銷網(wǎng)絡，其經(jīng)營觸角涉及眾多領(lǐng)域，對于啟動我國的內(nèi)需市場能起到重要作用。知名品牌、標準克隆技術(shù)為小資金的運作提供了賺錢途徑，可以開辟就業(yè)渠道，增加個人收入，激活消費需求。近年來，我國零售、餐飲、清洗、家政、汽車維護、教育培訓等領(lǐng)域的迅速發(fā)展，均有特許經(jīng)營的功勞。對于特許經(jīng)營的冷思考

對于特許經(jīng)營，不能一哄而上，特許經(jīng)營并非是一本萬利的事，并不是加盟了就可以賺錢。特許經(jīng)營要獲得成功，一方面要求特許方要具有自己的知名品牌和良好的企業(yè)形象、獨特的商品和對加盟者強有力的支持、供應和培訓體系等服務方式以及獨特的信息網(wǎng)絡和完善的配送體系；另一方面還要求在總部的訓練和控制下，加盟者也要有較好的服務質(zhì)量和較強的可持續(xù)發(fā)展能力。風險并不只在被特許方，特許方的風險也依然存在。肯德基開出“花800萬元，才能當上肯德基店老板”的條件。為什么條件如此苛刻呢?肯德基方面的解釋是，肯德基有著嚴密、科學而獨特的管理體系，要求每個單體店都不能失敗，因為一旦失敗，將對整個晶牌產(chǎn)生難以估量的負面影響。這也是為什么肯德基對每一個店面的位置、裝修、設備等都提出了很高要求的原因。肯德基害怕不夠標準的單體店在激烈的市場競爭環(huán)境中會一失足成千古恨。

世界特許經(jīng)營發(fā)展服務組織(FranchiseDevelopment Servmes)，通過在21個國家為世界近700位優(yōu)秀特許經(jīng)營企業(yè)服務的經(jīng)驗表明：要想成為一個好的特許經(jīng)營盟主，有7個必備的前提條件：1、擁有一個實踐過的成功生意；2、這個生意具有相對廣闊的市場；3、因成功生意而有一個成功品牌；4、成功生意中擁有競爭者難以超越的核心技術(shù)或能力；5、這個成功的生意可以被知識化為系統(tǒng)的運作管理手冊；6、盟主希望通過特許經(jīng)營來克隆擴張事業(yè)并有管理能力；7、加盟商愿意支付加盟費用并能從中持續(xù)獲利。由此看來，特許經(jīng)營企業(yè)必須是成功的企業(yè)，而成功的企業(yè)也未必全部適合特許經(jīng)營。我國特許經(jīng)營前景看好

中國將來經(jīng)濟的發(fā)展一是依賴科技進步，二是依賴管理創(chuàng)新。中國地域遼闊，人口眾多，消費的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)亟待提高。第三產(chǎn)業(yè)有著巨大發(fā)展空間，而特許經(jīng)營是促進三產(chǎn)擴張最好的營銷方式之一。特許經(jīng)營可以最大限度地利用小散資金，發(fā)展個體、小型企業(yè)，創(chuàng)造就業(yè)機會，增加財富，刺激經(jīng)濟的增長。

當今世界大有前景的新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)是網(wǎng)絡電子商務、生物領(lǐng)域和新材料的應用等。特許經(jīng)營可以是促進這些個領(lǐng)域發(fā)展很有效的催化劑，有前瞻性的企業(yè)家無不看中這一點。

特許經(jīng)營依賴無形資產(chǎn)，迅速擴張業(yè)務范圍，增強企業(yè)，注重晶牌價值。品牌價值的提升需要多方面營銷決策的支持，企業(yè)必須重視從市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略等全方位的提升。特許經(jīng)營的導人也必將推進我國企業(yè)的經(jīng)營走向新的高度。

政府的大力支持將推動特許經(jīng)營的健康發(fā)展。政府正在制定相關(guān)特許經(jīng)營行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，完善相應的法規(guī)和法律。加強行業(yè)協(xié)會的管理、制定行業(yè)道德規(guī)范，以利行業(yè)行為自律。加強加盟者的培訓，提供各種相應的信息，以確保特許經(jīng)營的健康發(fā)展。

中國加入WTO后，在2003年將全面向世界開放特許經(jīng)營企業(yè)準人中國。由此，全世界最大或許也是最后的特許經(jīng)營市場立即升溫，吸引了成千上萬全球特許經(jīng)營盟主的注意。同時，已在中國本士孕育了近十年的特許經(jīng)營市場，也在高度關(guān)注這場將影響21世紀中國經(jīng)濟的特許經(jīng)營風暴。(作者單位：上海大學商管學院)