品牌升級的另類思考

冷　巖　韻　江

在品牌建設中，創品牌易，守品牌難，而要發展品牌更是難上加難。尤其在今天，消費者需求越來越個性化，競爭尤其是潛在競爭可能使企業辛辛苦苦創建的晶牌忠誠大廈頃刻間轟然倒塌。無休止的價格戰、割肉叫好的廣告戰和殫精竭慮的促銷戰吞噬著企業的大量利潤，那些“忠誠”的顧客仍在悄悄的流失。傳統晶牌發展的方法已越來越難以適應競爭變化的速度。

我們的產品晶牌如果視為一個有生命的生物體，其成長有自己的生命周期，也要經歷生長、發展、成熟、衰落等階段。其生存能力和發展能力如果壯大和提升也遵循著一些基本的生物進化規律，最成功最持久的品牌往往是適應變化的最好的晶牌。從這一點上，利用生物進化規律發展晶牌也許為我們的晶牌發展升級提供了一個新的視角。進化規律的晶牌發展策略運用分析

在營銷實踐中，已有許多企業有意無意地借鑒了這些進化規律。晶牌自我適應最明顯的例子多發生在技術性強、知識含量高的產業和產品上。譬如汀產業中大量運用了硬件升級、軟件換代等自我適應方式。微軟不斷推出Windows95、Windows97、98到現在的Windows2000、WmdowsXP不斷控制著大部分的操作系統市場份額。當然自我適應也可用于其它各行各業的產品和服務，從日常用品到奢侈品都可采用，這也是差異化常用的方式之一。只是由于產業界限和慣有的經驗限制了我們的行業間借鑒的思維。

晶牌自我繁殖是利用品牌整合的優勢去對抗競爭，與一般多品牌延伸不同于同一晶牌的產品具有極大的相似性和類同性。這種方式會使競爭對手的份額被我們同一品牌的整體系列產品漸漸蠶食，而將對手擠到其它領域中。世界著名跨國公司寶潔公司和我國的海爾集團是運用品牌自我繁殖的典型，在每一產品上他們都設置了數個晶牌，使競爭者在同一類產品競爭上無從下手，無從應對。

晶牌自我否定是晶牌在環境急劇變化時，品牌偏好從極致高峰而直線下落，企業重塑晶牌十分困難，這時企業可對品牌重新定位或自我否定攻擊。吉列公司的自我否定式的晶牌發展策略最值得我們學習。在上世紀70年代初，吉列公司曾用雙層刀片TracⅡ攻擊否定了自己的單層刀片；70年代末，TracⅡ被吉列新推出的可調節的雙層刀片Atra所否定；到了80年代，吉列公司再用一次性刀片“GoodNews”品牌攻擊了Atra；90年代“GoodNews~也不能長久，被Pivot加以否定；而現在吉列公司又扶持了新晶牌MachⅢ。吉列公司正是用這種自我否定戰略不斷發展“吉列”這個大的晶牌，使吉列刀片在消費者心中始終占據著霸主地位。進化規律運用應注意的問題

1、切忌陶醉于一時的品牌優勢而在品牌發展戰略上舉棋不定。經營晶牌的人都有同感，培育和發展品牌猶如養育自己的骨肉一樣，雖然有著對晶牌長期呵護不斷成長的好處，但也存在著“晶牌近視癥”的隱患。關鍵時刻，難以割舍對晶牌的依依深情，尤其是運用自我否定規律時，不亞于“大義滅親”。產品品牌的興衰消亡乃必然之勢，只有站在企業的制高點對晶牌審時度勢，才能真正達到更好地保護品牌。

2、注意緊跟消費者需求變化而適時品牌發展。任何管理方法成功之處無不在于恰到好處，運用適當。一味地運用進化等規律追求新穎時髦而又不切實際，難以讓客戶真正體會到晶牌的價值。借鑒這些生物進化規律必須有個前提，即對消費者的需求變化要有敏銳的判斷和預測能力。在這個前提之下，結合企業自身資源稟賦并在恰當時機進行晶牌發展，甚至還能引領時尚推動消費潮流。

3、要有定位，尤其是在消費者的心智階梯中的地位。如果你的品牌在消費者心中處于前幾位，利用生物進化規律則可以大大促進晶牌發展的速度和質量。當你的晶牌難以進入消費者心智階梯的前幾位，這三條規律的運用則會大打折扣。品牌滿意不等于品牌忠誠，未使顧客滿意，未達到顧客忠誠，這些品牌發展策略效果是不明顯的。

4、學會交叉運用3S進化規律升級品牌。在品牌建設實踐中，尤其是品牌遭遇強手攻擊或環境劇變時，綜合交叉運用3S規律效果更佳。有關網絡和信息經濟學的研究成果發現，信息泛濫和信息單調都無助于吸引注意力，有效增強記憶的一種方式就是信息持續正向交叉反饋。持續反饋是從深度出發在舊記憶基礎上注入新信息點而更新記憶，正向交叉則是形式延伸以擴展信息記憶的廣度。借鑒進化規律，一方面沒有讓消費者接受與原品牌記憶無關的信息，另一方面升級品牌又增強提升了產品甚至企業形象品牌的記憶。

5、制定并持續改進品牌發展戰略規劃。根據市場發展、企業狀況以及這些因素的融合，提出適合企業自身晶牌發展的戰略或計劃。缺乏這些規劃，企業極易重復目光狹隘、盯住短期利潤的錯誤，要考慮建立持續發展的競爭優勢并超越與強勢的無休競爭，企業沒有遠慮是不行的。利用3S規律的本質是向品牌升級要效益，塑造競爭優勢，具有一定的戰略上的指導意義。

通過上面的分析，不難看出3S規律最適用于品牌的成長期和成熟期，是建立在品牌定位、品牌推廣、品牌保護和品牌延伸一系列品牌建設基礎之上的品牌發展策略戰略。企業常常在創建品牌初期鞠躬盡瘁，品牌成功之時往往高枕無憂。營銷人員總希望在一種可預見的、確定的環境中控制和駕馭品牌。借鑒生物進化的3S規律既是一種技巧策略，也是把握市場脈搏、塑造動態差異化的競爭優勢、培養品牌大局觀的一種主動適應性戰略。

(作者單位：東北財經大學工商管理學院)