廣告　如何讓農(nóng)民接受？

李慎波

如今，廣告已逐漸滲透到人們的生活的方方面面，即使在農(nóng)村也已成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道，并日益改變著農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣，成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素。

創(chuàng)意好＋表現(xiàn)好＝好廣告

一個(gè)廣告是否能被消費(fèi)者所接受，首要的一點(diǎn)是廣告本身要是個(gè)好廣告。衡量一個(gè)廣告好壞的關(guān)鍵主要在于兩點(diǎn)：

其一，要有好的創(chuàng)意。對(duì)于農(nóng)村廣告而言，好的創(chuàng)意首先要貼近農(nóng)民實(shí)際，讓農(nóng)民感到非常熟悉，不要拐彎太多，不能太抽象，不要過(guò)多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要讓農(nóng)民看得明白，語(yǔ)言要通俗易懂，簡(jiǎn)單好記，訴求越單一越好。

其二，好廣告要有好的表現(xiàn)。這里所說(shuō)的廣告表現(xiàn)主要是指廣告內(nèi)容中所涉及人物的動(dòng)作表情、故事發(fā)生的環(huán)境、配音、配樂(lè)等。這里的關(guān)鍵在于選取的人物一定要容易讓農(nóng)民接受，親和力強(qiáng)，這要求在演員的服裝、表情、動(dòng)作等方面都要專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)民的心理感受進(jìn)行設(shè)計(jì)。

廣告效果 媒體選擇是關(guān)鍵

廣告再好，如果不能選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行傳播，也是紙上談兵，可見(jiàn)媒體選擇是決定廣告效果的關(guān)鍵，到底哪種媒體更適合農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣呢？

據(jù)去年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、國(guó)家信息中心、信息產(chǎn)業(yè)部等有關(guān)部門(mén)對(duì)全國(guó)14個(gè)省市2萬(wàn)個(gè)農(nóng)村居民家庭專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息來(lái)源渠道；且有24%的農(nóng)村消費(fèi)者的信息來(lái)自親戚朋友介紹，即口碑傳播。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區(qū)域先富起來(lái)的農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)了某種產(chǎn)品后，便會(huì)很快形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)同一區(qū)域的農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同樣品牌的產(chǎn)品，這種趨勢(shì)還可能擴(kuò)展到該品牌的其它產(chǎn)品上去，這一點(diǎn)對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品尤為突出。因此，農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往要受親戚朋友以及左鄰右舍的影響，而且這種個(gè)體之間的影響力，甚至重于大眾傳播媒體的影響力。

此外，售點(diǎn)廣告、戶(hù)外廣告、報(bào)紙雜志、電臺(tái)廣播、車(chē)體廣告等廣告形式在一定程度上擔(dān)負(fù)著向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞信息的職能。其中售點(diǎn)廣告（主要包括店頭POP、布幅、印刷品等）和戶(hù)外廣告（主要是墻體廣告和田野里的路牌廣告）作用日益增強(qiáng)，而傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體電臺(tái)廣告和在城市市場(chǎng)具有重要影響力的報(bào)紙、雜志在農(nóng)村消費(fèi)者中所具有的影響作用卻非常小。

電視是農(nóng)民廣告的第一媒體

電視能成為我國(guó)農(nóng)民接觸的主要大眾信息傳播媒體有兩個(gè)原因：首先是在受眾的選擇上附加條件少，只要視力、聽(tīng)力正常，具有一定理解能力即可收看，而報(bào)紙、雜志對(duì)受眾的要求較高。其次，目前我國(guó)農(nóng)村電視普及率已接近100%，其滿(mǎn)足農(nóng)村居民精神生活的能力是報(bào)紙、廣播、雜志難以比擬的。那么，農(nóng)民在觀看電視節(jié)目時(shí)有哪些特點(diǎn)呢？

電視頻道分析

調(diào)查表明，超過(guò)1/3的農(nóng)村消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)常收看的電視頻道，隨著不同時(shí)期各電視臺(tái)播放的電視節(jié)目的不同而經(jīng)常變化。33.8%的被訪者認(rèn)為本省衛(wèi)視頻道和當(dāng)?shù)乜h市級(jí)電視頻道是他們最常收看的頻道，其次是中央一臺(tái)。因?yàn)槭芪幕潭扔绊懀r(nóng)民最關(guān)注自己身邊發(fā)生的事，對(duì)國(guó)家大事不象城市消費(fèi)者那樣關(guān)注，當(dāng)然逢中央一臺(tái)播放農(nóng)村題材的電視劇，農(nóng)民也非常喜歡看，比如《雍正王朝》、《水滸傳》、《三國(guó)演義》、《劉老根》等，此時(shí)如果做貼片廣告效果尤其好。根據(jù)央視索福瑞調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，《劉老根》一度曾創(chuàng)造了20%以上的收視奇跡。而對(duì)于中央臺(tái)的其他頻道和其他衛(wèi)星電視頻道及當(dāng)?shù)氐挠芯€電視頻道收視率較低，僅有2.7%，其原因一是農(nóng)民受教育水平和欣賞水平所限，對(duì)經(jīng)濟(jì)、體育、娛樂(lè)、電影等并不感興趣，二是由于受農(nóng)村電視信號(hào)接收條件限制，有線電視網(wǎng)絡(luò)普及率太低，想看也看不到。不過(guò)隨著農(nóng)民生活水平的逐步提高和農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，有線頻道也越來(lái)越受農(nóng)民朋友的關(guān)注，特別是影視類(lèi)和綜藝類(lèi)有線頻道。

農(nóng)民常看的電視節(jié)目

農(nóng)民最喜愛(ài)的電視節(jié)目是“電視劇”、“天氣預(yù)報(bào)”和“新聞”，分別有71.9%、65.6%和53.7%的被訪者經(jīng)常收看；文藝晚會(huì)也是農(nóng)村消費(fèi)者較常收看的節(jié)目。需要說(shuō)明的是，對(duì)于天氣預(yù)報(bào)，農(nóng)民一般對(duì)所在省的天氣預(yù)報(bào)比較關(guān)注，對(duì)其他地方的天氣預(yù)報(bào)并不關(guān)注；對(duì)于新聞，農(nóng)民也是比較關(guān)注所在省、市的新聞，對(duì)中央臺(tái)的新聞關(guān)注度則要低的多。此外，體育節(jié)目、農(nóng)村節(jié)目亦為較多農(nóng)村消費(fèi)者所喜愛(ài)。在調(diào)查農(nóng)民朋友最喜歡看的電視劇類(lèi)型時(shí)，武打類(lèi)、農(nóng)村題材、近代戰(zhàn)爭(zhēng)、古典小說(shuō)、歷史題材的電視劇普遍受農(nóng)民朋友的喜歡，比如金庸的武俠小說(shuō)、《劉老根》、《水滸傳》、《三國(guó)演義》、《雍正王朝》等都非常受農(nóng)民朋友的關(guān)注和喜歡，當(dāng)然像瓊瑤的片子也較受農(nóng)民朋友特別是受婦女兒童的喜歡，經(jīng)濟(jì)類(lèi)、科技類(lèi)和體育類(lèi)節(jié)目在農(nóng)村則很少有人看。

農(nóng)民觀看電視的時(shí)間

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民觀看電視的時(shí)間因季節(jié)不同而有差異。農(nóng)閑時(shí)節(jié)，即冬春季節(jié)，由于農(nóng)活較少，農(nóng)民有更多的時(shí)間收看電視，除了晚上外，中午也是看電視的主要時(shí)間，特別是11:30－14:30是收看電視的的第二個(gè)高峰期；農(nóng)閑時(shí)間晚間，農(nóng)民收看電視的時(shí)間比農(nóng)忙時(shí)要提早一個(gè)小時(shí)左右，從18:30左右開(kāi)始到19:30是一個(gè)收視高峰，這是新聞及天氣預(yù)報(bào)播出的主要時(shí)間；20:00左右是農(nóng)民收看電視的最高峰，這是電視劇播放的時(shí)間；21:00以后，收視人數(shù)逐漸較少，22:00以后收看電視的就非常少了。與農(nóng)閑季節(jié)相比，農(nóng)忙季節(jié)懸殊不大，晚間看電視的時(shí)間因季節(jié)的變化略有推遲，大約比農(nóng)閑季節(jié)遲半小時(shí)到一小時(shí)左右。農(nóng)閑時(shí)期每個(gè)時(shí)段的收看家庭均多于農(nóng)忙時(shí)期，農(nóng)閑時(shí)的家庭平均電視收看時(shí)間比農(nóng)忙時(shí)多出１小時(shí)左右。

在農(nóng)村市場(chǎng)，電視是農(nóng)民接觸到的最主要的大眾信息傳播媒體，報(bào)紙、廣播、雜志對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的影響非常小。企業(yè)選取電視作為產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ッ襟w要注意以下幾點(diǎn)：

（1）當(dāng)?shù)厥〖?jí)衛(wèi)視臺(tái)、縣級(jí)電視臺(tái)和中央一臺(tái)在農(nóng)村消費(fèi)者的收視率最高；

（2）電視劇、天氣預(yù)報(bào)和新聞節(jié)目是農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收看的節(jié)目；

（3）反映歷史題材、戰(zhàn)爭(zhēng)題材、農(nóng)村題材、武打類(lèi)和言情類(lèi)電視劇是農(nóng)民最喜歡看的電視劇類(lèi)型。

（4）19:00－22:00是農(nóng)民主要的收視時(shí)間，在農(nóng)忙時(shí)期應(yīng)將廣告播出時(shí)間適當(dāng)調(diào)整，以20:00－22:00為宜，另外在冬春季節(jié)和夏秋季節(jié)也要有所不同；

（5）農(nóng)村市場(chǎng)廣告?zhèn)鞑?duì)象應(yīng)以中年男性農(nóng)民為主，這是農(nóng)村主要購(gòu)買(mǎi)決策者和購(gòu)買(mǎi)者。

了解了上述情況，在進(jìn)行電視廣告投放的時(shí)候就能有的放失，不至于浪費(fèi)資源，也就是說(shuō)在進(jìn)行電視廣告投放時(shí)最主要的是注意三點(diǎn)：選擇在哪個(gè)電視臺(tái)投放？選擇什么時(shí)間投放？把我們的廣告投放在哪個(gè)電視欄目？或跟哪個(gè)電視劇？這些是決定一個(gè)電視廣告能否讓更多的農(nóng)民看到的關(guān)鍵。

鏈接：

幾種新興的農(nóng)資產(chǎn)品傳播媒體：

農(nóng)村電影放映隊(duì)

這是近年來(lái)才興起的一種廣告?zhèn)髅剑娪笆且环N很受農(nóng)民朋友喜愛(ài)的娛樂(lè)方式，但是受條件限制，農(nóng)民很少有機(jī)會(huì)看電影。到農(nóng)村放電影，在中間插播企業(yè)宣傳廣告，效果頗佳，這種方式已被很多企業(yè)所應(yīng)用，證明效果顯著。海爾集團(tuán)曾經(jīng)組織過(guò)文化大篷車(chē)活動(dòng)，三株集團(tuán)舉行過(guò)的萬(wàn)場(chǎng)電影下鄉(xiāng)活動(dòng)，都曾受到過(guò)很好的效果。

農(nóng)村墻皮廣告

廣告由于就在農(nóng)民身邊，能常被農(nóng)民朋友所看到，也被很多企業(yè)所喜愛(ài)，但是要想收到更好的效果，還要在形式上加以創(chuàng)新，比如說(shuō)在農(nóng)村的村務(wù)公開(kāi)欄做廣告效果更好，能吸引更多的眼球。

農(nóng)村的廣播喇叭

廣播喇叭是農(nóng)村村干部用來(lái)向村民傳達(dá)信息的主要手段，農(nóng)民多比較關(guān)心，如果通過(guò)廣播喇叭，通過(guò)村干部的口把產(chǎn)品宣傳出去，效果會(huì)更好。

鄉(xiāng)村車(chē)體廣告

隨著這幾年農(nóng)村交通的日益發(fā)達(dá)，在很多較富裕的農(nóng)村已基本實(shí)現(xiàn)了村村通車(chē)，每天有數(shù)百輛車(chē)穿梭于村里的大街小巷，在這些車(chē)體上做廣告，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品宣傳起到一定的作用。